酒店渠道的开发及管理培训讲义(ppt 55)

酒店渠道的开发与管理余云博渠道的类别流通渠道：一级经销商----二级经销商---三级经销商----小店代销零售点终端渠道：商超渠道、酒店渠道从我们目前办事处职能部门的划分来看，我们一般分为流通部、商超部、酒店部，因此，也可以把渠道概括为三类：流通渠道，商超渠道，酒店渠道纲要1、酒店渠道开发与管理的意义2、酒店渠道的分类3、酒店渠道的调查方法4、与酒店渠道的合作方法5、酒店事务异议的处理6、盘中盘理论在酒店渠道中的运用7、与酒店合作的发展趋势1.1酒店渠道开发与管理的意义1、酒店渠道是让我们的产品与消费者最直接、最快速见面的地方，是实现产品与消费者沟通最有效的场所；2、核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用，是拉动整个市场销售的基础。3、酒店渠道是目前三大渠道建设中的重要组成部分。以前流行“得餐饮着得天下”的俗语，可想而知酒店渠道在快速消费品行业中的重要性。1.2酒店渠道的特点1、酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低；2、酒店渠道是集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。3、酒店中主要通过服务员或促销员的“推介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。4．与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。5、随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易压款、结算难等操作现状。“做终端找死，不做终端等死”。2、1酒店渠道的分类1、按照我们通常的惯例，以酒店的包厢数和酒店的档次、白酒消费能力把酒店分为特A类、A类、B类、C类、D类；现在部分酒店、宾馆拥有多功能大厅，能同时接纳100桌以上客人，我们称之为特A类酒店，把它列为A类酒店来管理A类酒店：包厢在30个以上，加上大厅的座位，最少一次接纳50桌以上。B类酒店：15—30个包厢，加上大厅桌数，一次能接纳30桌以上50桌以下C类酒店：5---15个包厢，一次接纳30桌以下D类酒店：通常指我们所讲的红篷子、大排档、夫妻店注：有些酒店，包厢较多，但上客率一般，有些酒店，包厢不多，但上客率较高，经常翻台，出现10个包厢每天上客30桌的现象。因此，又派生出了如B类火爆店、C类火爆店、D类火爆店等重点店。2.2酒店渠道的其他分类方法根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级；根据酒店的经营特色，可以把酒店分为主销啤酒类酒店（如：火锅城、天天养生粥等）和主销白酒类酒店。根据酒店大厨的来源，分来外来的和本地的。根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等；3、酒店渠道的调查方法酒店的固定成员组成及利益点分析酒店渠道的调查内容酒店渠道的调查方法3.1酒店的固定成员组成酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下：１．酒店老板。中小型酒店的经营者，大酒店的分管经理，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。２．酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店采购。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。３．酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。４．酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的奖项回收监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。酒店的固定成员组成５．酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。６．餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。７．酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。3.2酒店成员的利益点分析3.3酒店渠道的进店前调查酒店渠道的调查内容1、基本资料：包括负责人及背景、酒店的所有权、主要部门负责人、酒店的位置、交通状况；2、信誉状况：包括结帐是否按时、有无帐务纠纷3、规模档次状况:包括营业面积、包间和散台数、最大包间的客容量、员工数量、停车场的大小、后堂的大小、总体投入的预算，档次包括装修情况、餐具好坏、经营菜系；4、管理水平：包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员等酒店渠道的调查内容5、经营状况：包括年、月酒水销售额，客人平均消费力、上座率，经营水平、经营能力、有无固定的消费群体6、竞争状况：包括主销酒水，有无厂家买断专场，有几家促销人员，有无厂家联合搞促销7、费用状况：包括进场费用，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。3.4酒店渠道的调查方法针对以上七项调查内容，我们制订出调查步骤，总结出部分调查方法，以及在调查过程中应注意的事项3.4.1酒店渠道的调查步骤1、拟定调查计划制定调查计划是根据酒水的自身档次、产品知名度和根据公司欲投入费用的大小，初步确定准备开发的酒店档次、数量等。2、划分调查范围划分调查范围是根据当地酒店分布的地理位置，把要调查的酒店分成几个区域，如东南西北四个区域，然后每个区域分派不同的业务人员开展调查。3、制定调查进度制定调查进度是指向参加调查的人员规定完成初次、再次、最终确定的时间进度，以方便业务工作的顺利推进。4、设计调查表格附：餐饮售点进场资质调查表5、选择合理的调查方式3.4.2调查基本资料、规模档次的方法实地考察，了解它的位置、交通；与相关人员交流，到酒店去数包厢数，了解每一个包厢的客容量，大厅的座位数，估算后堂的大小，停车场的大小，预投资金的大小等；通过吧台，可以了解营业执照，注册资金、卫生许可等细节问题。3.4.3调查经营状况的方法观察酒店外停车的数量、车辆的档次、车牌类型定期观察酒店上客规律、翻台数观察就餐环境设施：照明、空调、餐桌、装饰品的摆放观察工作人员精神面貌通过服务人员、收银员、财务人员打听客流量、人员流动情况向仓库管理员了解情况通过公司促销人员了解情况3.4.4调查产品销售的方法定期观察酒店的进货量、进货品种通过公司的促销人员了解销量定期观察酒店的垃圾堆，从中可以了解产品在该店的销售情况3.4.5调查产品促销的方法观察酒店店堂内的海报及宣传单页询问酒店管事的吧台、服务员、有一定关系的情况下，可以直接询问老板公司的促销人员3.4.6针对酒店的财务状况、盈利状况、货款支付、老板背景及信誉等方面的调查方法向同行的业务人员、经销商了解通过服务人员、收银员、财务人员打听通过公司促销人员了解通过以前的帐务情况了解其他的如：管理方面可以通过从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到；入场的形式可从大堂经理处获得；至于入场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。3.4.7酒店渠道调查中应注意的事项竞品对酒店的促销方法可能是“一店一策”，不能拿特例当作普通事例来分析。即：同一竞品在不同酒店的促销方法只可对比，不可以把多个酒店的促销方法累加到一起，一定要通过多种渠道把某一个酒店的促销方案搞详细，这样的信息才有参考价值。案例1：“皋城饭店”临水坊每瓶赠两包普皖案例2、“高炉窖”凭盒底的供货商签名字条，每个兑3元钱或5元;酒店的老板为了套厂家政策，所告诉你的信息仅供参考，有待进一步证实后方可采用。案例1、老杨饭店传出迎驾每年以10万元费用买断，信息没有得到确切证实，大家都不去谈店，让迎驾钻了一个空子。3.4.8调查之后的整理分析根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B级、C级；根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级；根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等；根据上述三个分析内容，再结合自己的营销目标就可初步确定哪些酒店可做，怎么做，什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开店的进度。总之，在没有对酒店资料综合分析之后不要盲目的开店，盲目地开发一是风险大，二是费用可能要超支，三是最后会出现该开的店没有开发，不该开的店却开得过多，最终会导致整个酒店渠道经营失败。4、常见的酒店入场方式及注意事项分析1、只进场销售，无任何费用，全凭自然销售2、混场促销方式3、买断专场促销方式4、包量销售方式5、暗促销方式6、买断酒水供应权销售方式4.1只进场销售方式：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。适用店型：此种方式一般是针对小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。4.2混场促销方式混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。4.3买断专场促销方式即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。4.4包量销售方式以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的合作方式。此种合作方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的方式，因为前面三种方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品.保量销售方式是在店方完成销量目标后包量销售才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。4.5暗促销方式此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。4.6买断酒水供应权销售方式此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其