MBA营销讲座1

1市场营销理论发展与变革中国地质大学经济管理学院严良2012.02.2523苹果公司•苹果公司(Apple,Inc.)，原称苹果电脑公司，由史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和韦恩于1976年联合创建，总部位于美国加利福尼亚，核心业务是电子科技产品。•苹果最知名的产品是其出品的AppleII、iMac电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机和iPad平板电脑等。•苹果在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司，3372亿美元（2011年）。45•苹果最初的LOGO在1976年由创始人三人之一韦恩设计，只在生产Apple-I时使用，为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔绘画。•1976年，乔布斯决定重新委托广告设计，并配合Apple-2的发行使用，本次LOGO确定使用了彩虹色、这个LOGO一直使用至1998年，在iMac发布时作出修改，变更为单色系列。•2007年再次变更为金属带有阴影的银灰色，使用至今。6苹果成功的主要因素•1、拥有一个有远见、有威信的领导者。••在这个行业里，没有人能像史蒂夫-乔布斯那样象征代表了一个品牌的全部。他是新品发布会的演说者，他是一个拥有高度权威的领导者，他是整个苹果公司运转的引擎，他也是一位伟大的营销专家。•1985年乔布斯离职，公司的业绩就一蹶不振；但当他1996年回归后，业绩就立刻回升。2004年，史蒂夫·乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫。苹果品牌的所有创新都归功于他：图标界面、鼠标、真实大小的字体、iMac、iPod、iPhone、iPad……•他管理整个团队的方式充满了激情和专制色彩，这种管理方式既吸引人又会招来厌恶。1996年，他的前任离开公司的同一天，他就在一个会议上发问：“告诉我，我们出了什么问题？”不等有人回答，他又自己回答道：“是我们的产品，它们糟透了！”他随即采取了激进的决定（减少不同定位的产品），随后就诞生了计算机史上一件最具代表性的产品：iMac。在第一代iPod上也能找到乔布斯对于细节完美的无止境追求。他认为当前市场上有太多低端的产品，所以他就不再做原来的低端产品。78•2、始终追求创新，不断推出多系列、标志性的产品。•1998年iMac诞生后，计算机就不再只是主机和一个毫无生气的矩形屏幕。iMac以圆润的外形，讨人喜爱的颜色打消了IT业界的顾虑。人们愿意展示它，骄傲地把它放在自家的客厅中。iMac对于计算机工业来说是一个震撼性的产品，对于苹果公司来说则是一个喘息的机会，并且这个转机带来的收益一直延续至今。•苹果品牌推出了多种让人过目不忘的标志性产品。这些产品都被精心包装，（即便欣赏外包装也是一种视觉享受），因为苹果公司一直坚持对细节美的追求。2001年推出的iPod，除了优雅的外形之外，没有一颗影响美观的螺丝钉。类似的还有iPhone——只设有一个按钮，将人们的目光全部聚集在它那简约的外形上。•时下流行的iPhone，10月5日推出的iPhone4s采用双核A5处理器、800万像素摄像头，支持“助理”语音导航功能和Nuance语音转文本技术等，对中国用户最好的消息是采用了多网络技术，即GSM和CDMA网络切换功能。9标志性产品10111213•3、产品系统操作简单、使用方便、更为稳定安全。•用鼠标在桌面移动箭头光标，然后双击文件，就能运行相应的应用程序——这种看似普通的操作在1984年苹果推出Mancintosh之前并不存在。（当时的PC强迫使用者使用冗长难懂的代码来实现微小的操作。）•苹果并不是始终在生产全新的产品，但它却始终追求把产品做到最好。它制作的触摸界面拥有比竞争对手产品更好的互动性；它的应用程序以图表的形式排列，也是最易使用的；它的浏览器反应迅捷……•事实上，苹果的产品是世界上使用起来最简单的。Mac上的MacOS操作系统以直观的方式实现操控，即便对于计算机方面的外行人士来讲也相当容易：安装外围设备时不需要寻找管理软件，当需要删除某个程序时，只要将其移至回收站，而PC则会提示很多操作。Mac也被证实更少地遭受病毒攻击，而PC则被广泛流行的病毒困扰，并且是计算机犯罪的“高发地”。销量已达到2亿6千万的iPod同样易用，中间的圆形转轮加上触摸屏也完全符合人体工程学的需要。14•4、始终追求品质，力求与众不同。（始终被模仿、重未被超越）。••当我们在寻找自己的手机时，我们说“我在找我的手机”；但当一个iPhone用户会说：“我在找我的iPhone。”因为iPhone和其他产品并不一样。人们以拥有它而自豪，用它来彰显自己的精英特质•这种永恒的对抗在“与众不同地思考”（Thinkdifferent）这一口号的中也得到了体现。苹果不仅仅在销售一种商品，更是在推销一种生活方式，让所有苹果迷都相信他们是特别的。••在当代中国，人们购买苹果就像买LV或者Chanel一样，价格不是问题，特别在青年人中拥有苹果产品是一种生活品质的象征。•iPhone的例子就更为明显，它的目标是一个早已被诸如诺基亚、三星、索爱等著名品牌牢牢占据的手机市场。与人们的期待相反，苹果颠覆了原有的规则，成为了真正的时尚现象。15•5、世界是平的，世界为他们工作。•《世界是平的》汤马斯·佛里曼所撰写的畅销书，书中分析了21世纪初期全球化的过程。作者分析这种快速的改变是如何透过科技进步与社会协定的交合，诸如手机、网络、开放原码程式...等，而产生的。••有数万人义务为他们工作：这又是一个乔布斯的苹果公司的一个伟大的创举。2007年iPhone推出时，乔布斯并不许可那些外部开发者为iPhone制作附加的应用程序。一年后，这一决策完全转变。参照现有的WEB2.0网站模式，乔布斯决定开设AppStore（一个允许买卖或免费共享iPhone应用程序的在线商店）。这个创意取得了立竿见影的回报：在18个月后，AppStore已经拥有大约四十万个应用程序。在那里我们可以找到游戏、天气预报、烹饪、字典等各种各样的应用程序，iPhone由单一的手机变为了多功能的工具。••16•6、独特的营销手段和策略。••个人魅力的运用。乔布斯身着黑色羊毛衫、牛仔裤、运动鞋的新闻发布会已成为一种象征和期待。2007年1月9日，乔布斯向外界正式介绍了iPhone。这个发布会完全干扰了几天后竞争者们参加的拉斯维加斯CES（全球最大的数码新品发布展览会之一）。•苹果产品的标志、广告。（姚明、iPad2等）•.•很多年以来，苹果用铁腕掌控着自己的传播活动。在发布会前任何重要信息都不会被泄露，即使是极少数提前拿到iPad的记者也需要将其锁在一个有密码保护的房间内。••iPhone4的宣传。在圣何塞的一个酒吧被发现。原来是一个微醉的工程师将它“遗忘”在那里。随后他立即在美国最有名数码科技网站（Gizmodo.com）进行资信的调查。在几分钟内，相关简讯、视频已经在全世界流传，并引起了所有报纸的反应。整个操作没有花费一分钱。•17企业恐龙症“EnterpriseDinosaur”企业恐龙症18一、营销理念与理论发展综述－－营销百年发展回顾营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉19萌发时期1900-1920形成时期1920-1940革命时期1940-1960完善时期1960-1980变革时期1980-市场营销理念与理论发展201923:开展市场研究与理性营销西方营销的显著特点:注重理性分析,以实证数据为基础1923年A·C·尼尔逊创建专业市场调查公司⇛营销信息系统两个重大事件：广播媒体的广泛使用+社会科学家们的研究（民意调查）211931年:品牌经理制⇒管理创新•1931年宝洁品牌经理制和品牌竞赛机制•品牌经理以“总经理”形式对产品的全面市场表现负责，必须寻求职能部门合作•2250年代:营销管理从经济学中分离营销从经济学研究转入管理学研究经济学着重于资源、分配、生产等研究，其中心是短缺营销研究企业活动，核心是交换科特勒：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。2350年代起营销环境研究成为研究热点营销管理的精粹：公司创造性地适应其不断变化的环境2450年代：市场研究发展为专业服务产业消费者行为成为研究的重要组成，为广告的有效诉求提供依据市场研究成为专业服务产业，公司成长的服务伙伴美国50家最大机构，年营业额102亿美元D&BMarketingInformationServices（邓白氏）年营业额达28亿美元，64%来自海外机构属下A.C.尼尔逊公司成为中国最大的市场研究服务机构。251956年:市场细分的理论和方法50年代末美国战后出生一代开始步入消费，他们显示出更多个性和差异化不同消费者需求不一样，这是以前所不知道的1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”李维特：根本没有所谓成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。261957年:企业活动的新思维营销中最困难的莫过于观念转变和创新“市场营销观念”是公司效率和长期盈利的关键从发现顾客的需要，给予各种服务，最后使顾客满足，便是以最佳方式实现了组织的目标市场营销重点转向“以销定产”⇨重大史诗般飞跃“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润满足顾客需求同时，实现公司自身目标⇨双赢。271960年:营销组合—P字游戏在营销史上，没有什么比4Ps影响更大杰罗姆·麦卡锡1960年提出4Ps理论，风靡了商学院著名“4Ps”组合：产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）服务业在70年代迅速发展，增加了第5个“P”：“人”（people）包装在包装消费品营销中的重要意义，使“包装”（packaging）成为又一个“P”。2870年代科特勒在强调“大营销”的时候，提出了两个“P”，即公共关系（publicrelations）和政治（politics）营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中4P过程：研究（probing）、划分(partitioning)、优先(prioritizing)、定位（positioning)291963年:生活方式—破译消费者的新工具威廉·莱泽引入了“价值观”与“生活方式”（ValueandLifestyle）各种生活方式比社会阶层更为生动地展示了人们的消费方式某种生活方式下人的购买行为是什么，会选择什么样的品牌，从而推导其购买与消费行动生活方式可从媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等反映出来越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。301969年：通过定位创造新的差异赢取市场50年代为产品时代：雷斯提出USP(UniqueSalesProposition)理论,要求“独特销售利益”，且是竞争者所没法做到的60年代是形象时代：在产品功能利益点越来越小情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌带来品牌的心理利益70年代为定位时代：屈特等提出定位论(Positioning)，强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，需要创造心理差异、个性差异96年屈特等提出了“再定位”(Repositioning)。311969年:营销泛化⇛非赢利营销营销思想方法可适用于商业活动之外广泛的组织和个人活动科特勒等在1969年提出“大营销”思想：不管组织是否进行货币交易，事实上都在营销美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、广告投放…公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多启示：要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。3220世纪60年代的经典产品•麦当劳快餐•本田摩托车•花花公子杂志•雅芳化妆品•李维牛仔裤•万宝路香烟•派克钢笔•凯马特百货公司331977：服务营销挑战传统营销推进制造业开拓