构筑流量价值经营体系-上海公司

构筑流量价值经营体系中国移动上海公司我们的思考我们的行动我们的效果目录流量经营之困：1、面临流量对传统语音和短信业务替代及量收不匹配的挑战2、面临网络成本提升的巨大压力传统业务替代网络成本提升流量发展对运营商的冲击流量发展对传统业务替代明显，且量收不匹配的现象明显0%20%40%60%80%100%120%140%160%收入同比增幅流量同比增幅25820330470510152025303540455005010015020025030011'0311'12短信高价值存量用户点对点上行下降21％，人均计费流量提升56％点对点上行计费流量人均短信人均流量-8%138%短信条数短信+飞信条数-2%2.5%-6人均短信人均流量200%智能终端换机用户智能终端存量用户人均短信人均流量-11%12%-70%其他即时通信用户短信变化（QQMSN微信）飞信新增用户短信变化互联网替代是用户短信费用下降的重要原因流量发展的同时网络成本投入增长压力巨大流量结构以骨干出口为主导致流量疏通成本高彭传金于2012年07月30日下载不同流量疏通渠道的单位成本差异大：骨干出口第三方出口IDCCache，成本差距最大相差20倍上海互联网流量结构不合理，不同渠道疏通的流量占比与疏通成本关系倒置：单位成本最小的Cache流量占比最低，仅为9%；单位成本最大的骨干出口流量占比最高，达50%；两者占比差距高达5倍上海IDC服务本省流量占比低：上海IDC服务本省流量占比全网最低，仅为2.3%；这与上海宽带用户占比少、访问流量占比少有关。加快上海宽带业务发展，将有效提升IDC服务本省流量占比5.2流量结构不合理导致上海流量疏通综合成本高数据来源：总部网络部-34-构筑流量价值经营体系总体原则2G成本控制角度持续发掘2G网络潜力3G／WLAN大力分流流量价值经营体系网络布局•小区细分•资源配置的调整•WLAN／TD精细建设•流量管控终端／资费营销•严控手机上网资费的下降•细分资费平衡需求释放•WLAN结合手机上网•赠送T网流量的尝试•终端和流量一体化销售业务服务结合•以沪联网为平台，自有业务联合第三方应用，分享上游价值•服务触点转变为销售触点•开展内生营销，降低成本•流量卡拓展集团市场运营能力提升•优化流量经分•分析流向•用户行为标签•精确定位客户我们的思考我们的行动我们的效果目录我们的行动构筑流量价值经营体系具体举措从管控成本的角度进行网络布局从资费／终端的角度来保持价值与自有业务、服务提升结合，发掘潜力价值提升运营能力，为后续探索新的价值提升打下基础从管控成本的角度进行网络布局细分小区、资源配置的调整细分小区：对各个小区进行多维度分析，通过融合GPRS流量、负载、用户价值、智能终端、WIFI/TD适配终端、数据卡使用情况等综合分析，细分小区类型资源配置调整：对不同当类型小区实行差异化的配置策略WLAN／TD精细建设实现深度场景分析，支撑精确建网：聚合网络侧和经分侧数据，从小区、用户、终端等维度进行深度场景分析，开展2G高负荷小区分流情况、高流量用户行为特征、WLAN/TD适配终端使用情况等专项研究，准确定位数据业务热点、精确有效建网。形成网络、市场和规划建设的联动分析机制，保障建设的投资收益：通过长名单评估机制，确保热点建设的准确性、高效性；结合热点流量分析、热点拨测等方式，建立长名单事后评估体系，保障热点建设带来充分的收益。从管控成本的角度进行网络布局流量管控内容及用户策略管控：建立PCC内容及用户分级模型，实现面向用户的层次化管控策略VIP标识用户用户品牌单位流量价值GPRS费用ARPUWAP20套餐用户得分公式：品牌得分+单位流量价值得分*3+ARPU得分+GPRS费用得分*2金牌客户银牌客户铜牌客户网络占用流量消耗从资费、终端的角度保持价值严控手机上网资费下降严格把控流量资费，持续保持流量价值：推进全网流量的集中定价和统一营销工作，持续提高流量资费的集中化率和标准化率；同时加大流量资费宣传，提高客户的资费知晓率。9月单价0.351，第一阵营最高0.3510.2810.2780.2770.275上海北京浙江江苏广东9月手机上网流量单价套外资费与需求释放的平衡叠加包推广7月叠加包收入贡献达到峰值1490万，用户数107万；9月叠加包收入贡献达到1225万，用户数91.7万；订购叠加包客户次月套餐升级率达16.78%，远高于全网平均5%的套餐升级率自动叠加包：截止9月订购用户达6.2万户闲时包闲时优惠包的作用：削峰填谷，平衡网络流量；减轻忙时网络压力，提升客户体验；拉动客户整体流量的提升。结合云端读报、欧洲杯、奥运会等进行推广。7227489208981044.681103.431489.91373.31225.1555.862.275.574.182.190.8107.486.488.10.00100.00200.000100020001月2月3月4月5月6月7月8月9月叠加包用户及收入趋势GPRS叠加包收入（万元）叠加包用户数（万户）1.392.936.617.627.787.748.08.27.601月2月3月4月5月6月7月8月9月闲时包用户数（万户）从资费、终端的角度保持价值WLAN与手机上网的结合优化并丰富AUTO资费体系，扩大手机WLAN用户规模：对移动数据20元套餐以上和88套餐以上的客户免费，首次开通首月免费，并推出了AUTO的日套餐和叠加包产品。1.584.127.301.161.708.698.631月2月3月4月5月6月7月赠送T网流量的尝试新版闲时包加赠T网流量资费：10月根据市场竞争、网络以及用户使用反馈进行调整，时段调整为0-9点，流量调整为200M，并开展2元每月加赠300兆TD流量的优惠活动，客户数当前突破14万开展流量经营与终端销售协同营销：在终端销售的同时一体化销售流量年付包。MIFI资费调整：时长套餐增设15G流量封顶。主推上网伴侣资费，通过对TD单模MiFi赠送本地TD流量等方式促进流量使用从资费、终端的角度保持价值把握用户换机周期，通过营销捆绑、积分回馈等手段，推动2G终端用户以及3G非智能终端用户向TD网络迁移，切实提高TD网络利用率终端流量一体化销售0.020.040.060.011年8月12年8月28.652.2TD智能终端人均流量02040608011年8月12年8月10.269.0x10000TD智能终端用户数差异化套餐推荐效果显著4月5月024684月5月2.466.96换机用户差异化推荐，准确把握用户换机时刻，及时捕获换机用户，结合用户特征开展套餐服务营销及业务推荐与自有业务、服务提升结合，发掘潜力价值通过流量带动自有业务发展沪联网、手机冲浪、MM，拉动自有业务销售，分享上游价值，视频收入的增长服务触点转变为销售触点利用提醒服务渠道推荐数据流量叠加包等，实现了关键触点的精准营销，实现营销与服务的协同服务触点转变为销售触点，内生营销，降低营销成本13.040.163.164.366.82.210.110.88.712.102468101214010203040506070805月6月7月8月9月PV(万次)下载量（万次）55.862.275.574.182.190.8107.486.488.10.0050.00100.00150.001月2月3月4月5月6月叠加包用户及收入趋势叠加包用户数（万户）与自有业务、服务提升结合，发掘潜力价值流量卡通过流量卡的销售集团渠建立道批量销售流程12年5月集团内首创流量卡。截至8月合计销售1.89万张。其中助推浦发银行上海分行手机银行签约户数完成既定目标的133%，月均新增提升112%。流量卡作为一种促销品，已得到了消费者的认可。流量卡已在4个属地分公司向多个行业达成销售，包括银行、证券公司、学校等企事业单位，得到了多行业集团客户的认可。销售与财务环节销售流程财务流程数据与分配环节卡数据制作内部分配卡制作环节购卡设计制作卡面运营能力提升，为后续探索新的价值提升打下基础流量分析系统掌握流量应用分布：识别QQ、微博等各种客户端应用，以及客户访问的具体网址。建立标签库：建立内容的分类体系，分析客户内容偏好，以及行为特征。评估流量效益：评估应用带来了流量和收益，分析有哪些第三方业务能够通过合作和推广提高流量收益。精准定位客户：基于行为特征、用户偏好等分析，精准把握用户，提供多场景全触点数据业务营销服务规则，向客户提供全面的营销服务。运营能力提升，为后续探索新的价值提升打下基础依托流量系统，探索新模式收费模式创新：实现流量内容与流量价值的匹配，通过拓展后向收费的合作模式，为用户提供变通途径，解决需求受限问题，推动用户流量使用，并形成新的利益链条通过数据分析挖掘价值，进行能力封装，对外开放我们的思考我们的行动我们的效果目录我们的效果效益优先，无线上网量收增幅比为67.7%，集团排名第3手机上网普及率与人均流量（M）提升11年9月12年9月57.05%62.70%11年9月12年9月22.939.6上海江苏北京集团广东浙江67.7%61.3%30.3%28.6%26.3%15.3%2012年1-9月量收增幅比（收入增幅/流量增幅）2011年1－9月2012年1－9月9.8615.06无线上网收入增长5.2亿，增长52.73％湖南广东吉林上海集团111%109%80%69%67%无线上网对公司收入贡献度全国排名第四11年1-9月12年1-9月24.9%35.9%我们的效果TD流量占移动数据流量比重提升11个PP，排名全国第四WLAN普及率全国第一通过手机使用EDU客户占比高，人均流量稳步增长7月8月9月21%13%21%6%8%14%通过手机使用EDU的情况用户数占比流量占比4月5月6月7月1.161.708.698.63CMCC-AUTO使用用户数手机WLAN客户快速增长上海山西山东4.73.82.9