酒店策划方法论

酒店策划方法论北京绿维创景规划设计院林峰杨光经过几年的在实践中的探讨，绿维创景认为：酒店是“基于私人居留空间的公共服务场所”。酒店是以住宿为基础，形成满足居住基本要求的“私人空间”；但酒店的附加价值和吸引力，更在于“公共场所”的服务能力。沿着“私人空间”与“公共场所”两个方向，酒店呈现出多元化的发展趋势。2006年度，绿维创景划分了八大课题进行深度研究，包括：酒店策划方法论；酒店外观设计的特色化手法；酒店室内休闲娱乐功能创新；酒店室外休闲娱乐功能及环境景观创造；酒店餐饮模式与特色化趋势；私人空间设计的创新；酒店主题化及风格、风情与格调的创造；“野奢时尚”酒店设计。现对研究成果进行系列连载发表，并在旅游景观设计网开辟“酒店设计论坛”，真诚欢迎您能参与我们的探讨，实现共享共进共赢。在酒店设计界，存在一种非常错误的风气：设计机构注重酒店的建设规划与设计，而忽视前期策划，甚至把策划工作推给投资商自己完成，只是在投资商明确的给出设计任务书之后，照单开方子，提交规划设计成果。这样的成果，往往不能满足投资商的真正需要--市场的对接和经营盈利的实现。总结酒店设计实践，我们认为，策划是酒店设计不可分割的一部分，投资商应该“先策划，后设计”；最佳方案，是“策划规划设计一体化”的模式，即由一家机构，同时完成策划、规划、设计。一、酒店的本质是什么呢？绿维创景对酒店本质的归纳，是“基于私人居留空间的公共服务场所”。酒店是以住宿为基础，形成满足居住基本要求的“私人空间”；但酒店的附加价值和吸引力，更在于“公共场所”的服务能力。“私人空间”和“公共场所”就好像一个哑铃，成为酒店发展的两个重头板块。“私人空间”，为私密性客房单元。客房单元的创新发展非常快，形成了功能、结构、风格情调、空间大小等四个方面的多元变化组合。在功能方面，出现了以娱乐休闲为中心的休闲客房模式、以温泉泡浴为中心的温泉客房模式、以商务接待的商务套间、私人办公的行政套间、绝对私密安全的总统套房、独层与独栋综合的公寓别墅等。“公共场所”，把酒店的功能大大扩张，形成现代酒店无所不能的发展--以住客的餐饮、旅行、商务、会议、休闲、度假等功能为基础，实现跨越，成为一般城市商务、休闲、娱乐、聚会、会议、活动的公共空间。因此，出现了“小客房”和“大会议”、“大餐饮”、“大娱乐”、“大休闲”等相结合的创新型酒店模式。其中，最有影响力的是“酒店MALL”--以酒店为基础，“休闲MALL”的新发展。“私人空间”与“公共场所”两个方向，形成酒店的多元化发展趋势，成就了酒店业的新繁荣。无论是新建酒店还是酒店改造，都应该把握这一发展方向，不断创新酒店经营模式。二、酒店市场需求分析酒店策划，必须以市场研究为前提，并进行精准的定位。经验表明，市场错位是酒店亏损之根，正确定位则是成功经营的关键。我们把酒店市场区分为七类：1、旅游游客以观光、休闲、度假为目的的游客，是酒店最重要的顾客群体。该顾客群体的基本需求为：住宿、洗澡休息、电视、基本餐饮、电话、上网、订票等商务服务、停车。观光游客其他需求为：夜间娱乐、小超市购物、旅游纪念品购物等；休闲度假游客其他需求为：白天休闲、夜间娱乐、特色餐饮等。2、公商务旅行者出差游客的首要要求是基本的私人居留空间，因此，交通方便性、经济性是主要决定因素。但是，公商务旅行者往往需要交往与接待，因而形成了不同的需求：身份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等。3、本地公商务接待本地公务商务接待，一般在中高星级酒店进行，这已成为趋势。本地接待一般不用客房或为贵宾配套用的少量钟点房，以对公共空间的使用为主，主要需求包括会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。4、跨区域会议活动会议对酒店的需求发展很快，形成了会议型、会展型、交易型三大类别。跨区会议对酒店的需求，因有过夜，所以要求综合配套能力强，接待容量大，主要需求为：大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富性等。会议的发展，促成了会都模式的大型会议酒店发展，以北京九华山庄为代表，会都酒店将会在全国进一步扩张。5、本地会议活动本地会议及本地公务商务活动，包括新闻发布会、时尚表演与传播活动、研讨会、评审会、论证会等，一般可分为封闭型会议与以传播为导向的活动两大类。后者具有很强的公共传播特征，记者云集，影响较大。这些活动一般要求酒店具备好的传播服务基础，而且提供对表演性活动的基础支撑，酒店品位时尚化强。本地活动还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动等。6、私人群体活动私人群体活动，是指由私人民间发起组织的活动，包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满月酒、生日Party、同学聚会、白喜事等。这些活动以私人消费为前提，以宴会模式为主，要求比较苛刻，消费水平参差不齐，但都对服务要求比较高，要求餐饮娱乐结合、多种消费方式结合。7、私密生活酒店已经成为城市私生活的重要场所，并逐渐成为市场消费的一个板块。这类消费包括私密商务开房、私密约会开房、赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等；其中私密商务开房、私密约会开房属于正常接待范围，特别是名人的商务和生活，需要较高的私密保护。赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等，则是利用酒店管理的私密安全保障功能，从事不道德乃至违法犯罪行为，是酒店应该坚决防范和杜绝的市场需求。由以上七类市场需求，我们归纳出七种酒店模式：１）简洁型旅行酒店：经济型酒店、景区青年旅舍；２）城市商务会议型酒店；３）城市休闲娱乐型酒店；４）城市商务会展休闲MALL酒店（城市会展）；５）郊区特色会议休闲酒店：民俗酒店、度假村、会议中心；６）郊区大型休闲会展MALL酒店（郊区会都）７）目的地度假酒店。七类市场需求下，形成了七类酒店模式，这是一个简单的概括；以这样的市场分析为基础，我们就可以对具体投资的某一个酒店的市场进行精准的定位，并对其类别进行分析，在同类别的经验教训中，找到现有酒店策划或提升改造酒店的方向。三、酒店功能及延伸分析我们把酒店的功能，区分为基本功能与延伸功能，是为了更好的把握酒店发展的脉络。什么样的市场需求，对应形成什么样的功能。我们从七类市场需求群体的具体需求中，可以归纳出酒店基本的功能结构。1、私人空间功能休息功能：床位、洗澡间、厕所、相关用品；对外联系与工作功能：电视、电话、写字台、宽带、电脑；接待功能：接待桌椅及空间、独立接待客厅；延伸的娱乐休闲功能：泡浴冲浪间、棋牌间、综合娱乐间；延伸的安保助理功能：保安间、秘书间、工作间、会议室、暗道。2、公共空间功能餐厅：早餐、宴会厅、茶餐厅、小吃餐饮厅、中西特色餐厅、露天餐饮、烧烤营地；接待功能：专设休息等待厅（免费）、大堂吧、咖啡厅、茶馆；商务与旅行服务：订票、旅行社、传真、长途电话、上网、复印、租车、秘书；会议会展交易活动：会议室、报告厅、展览厅、展览廊道、表演厅、多功能厅；康体休闲：游泳池、戏水乐园、温泉中心、洗浴中心、按摩室、美容美发、健身室、保龄球场、网球场、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康乐室、拓展运动基地、小型游乐场；娱乐：酒吧、水吧、夜总会、KTV、电子游戏室、激光射击、室内高尔夫、综合包间、小剧场、音乐厅、放映厅；购物：百货小超市、艺术走廊、工艺商店、名品专卖店。四、特色化对应于酒店市场，我们可以精准定位酒店的功能，并因此形成酒店的产品功能模块。但是，酒店的功能不可能满足所有的市场需求，必须走特色化的道路，在市场竞争中寻求在部分市场上的竞争优势，达到因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平与稳定。功能设计的特色化，是市场竞争及商业模式特色化的基础；景观风格的特色化，是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础；经营服务特色化，则是鲜活的感性基础，需要经营者去实现。在前期策划中，特别需要对功能特色化进行研究，并据此实现酒店特色化定位目标。根据绿维创景的经验，在此提出三种策划模式：１）小型酒店的乡土民俗特色化低成本扩张模式：小型酒店，应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向，走乡土民俗特色化的低成本扩张道路。２）城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，应以功能延伸特色化为目标，在基本功能保证的前提下，形成一两个功能的特色化延伸，成为功能独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。３）郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式：郊区景区大中型酒店，应以会议＋休闲娱乐为模式，在休闲娱乐方面突破，实现休闲娱乐项目的特色化。有关建筑与景观设计的特色化模式，将在以后的连载之中详述。五、策划方法论1、核心逻辑酒店策划，关键在于把握“市场需求与酒店产品”之间的对应关系，把酒店所面对的具体市场需求研究透，把酒店选址的基础吃透，把酒店的环境利用充分，把竞争的环境分析透，通过整合分析，特色化创意再造，最后形成完整的产品构架与运营模式，就可以指导建设性规划设计和开业经营运作了。2、策划过程要求与策划实现目标通过区域环境及地块条件考察，依托对市场现状与发展趋势的深度研究，结合竞争比较与场地景观文化挖掘，对项目进行整合，沿着特色化目标，形成总体定位与总体发展战略；创意性的策划私人空间与公共空间产品特色，设计功能特色化结构；结合地块，形成初步布局结构；策划文化主题与风格意境要求，初步形成景观与建筑风格规范要求；设计开发运作的过程、工程建设要求、投资分期、招商融资方式、营销思路管理方案等各个环节；系统整合区域的各个要素与环节，形成整体开发的思路方案。经过策划，应该达到以下目标：定位清晰，市场目标明确，主题与功能特色化的酒店产品新颖独特，区域联动互动关系明朗，投资分期合理，营销渠道与战略清楚，具备可操作性的基础。3、策划基础模板内容包括九部分：基础环境分析、市场研究、定位分析、功能结构特色化与布局、主题与风格创意策划、建筑与景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划设计。基础环境分析--考察项目地块、周边环境及相关资源，进行系统的资源环境与地块条件分析；对区域经济社会发展及相关项目进行比较分析，形成基础环境分析报告；市场研究--收集相关市场资料，进行系统的市场调查，深度分析市场需求，比较竞争项目及可能的竞争环境，提出项目精确的市场定位与市场目标；定位分析--通过SWOT分析，对项目进行系统整合，形成对项目的系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位四方面；功能结构特色化与布局--按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，对项目进行特色化产品的创意策划，策划建筑规模，并进行空间布局，落实私人空间与公共空间的具体特色，进行详细描述，并与市场需求进行对应消费比较分析；主题与风格创意策划--创意策划酒店的文化主题，以文化为脉，整合风格与风情，形成酒店的主题与风格格调。其中，包括整体建筑、客房风格、休闲娱乐内容、故事编撰与情境化场景布置、体验模式、特色餐饮等等；落实“吃住行游娱购”六要素在酒店内部的具体互补镶嵌系统结构；建筑与景观概念策划--策划建筑体量、板块结构、标志性特征、风格规范要求、功能建筑特色、植物造景与园林景观等等；形成景观规范要求；商业模式设计--卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等；运营实施计划--对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，形成具体的工作计划。图件--区位分析图、市场分析图、现状与竞争分析图、功能分区示意图、建筑与功能项目布局示意图、道路交通示意图、标志性景观及风格控制示意图、重要节点景观效果示意图。