国际市场营销全解

04第四章国际市场购买行为分析PARTFOUR010203第1节国际消费者市场购买行为第2节国际产业市场购买行为第3节国际政府市场购买行为第四章国际市场购买行为分析第1节国际消费者市场购买行为思考：国际营销的对象有哪些？其购买行为一样吗？一、**消费者市场的特征消费者市场：为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。消费者市场购买行为特征:交易范围广,购买人数多,而且较为分散。——广设网点、方便购买由于消费者的个体差异较大,因此对商品的花色、品种、规格等的要求复杂多样,并且消费者的购买数量小、次数多。——改进包装，建立品牌消费者大多缺乏商品的专业知识,因此受企业广告或其他推广方式的影响较大,属于非专家购买。——说教顾客，促进购买原材料供应商加工制造商生产厂商最终消费者B2BB2BB2C服务提供商例：１土豆收购站－土豆条加工厂－快餐店－食客２炼钢厂－汽车零部件加工厂－大众汽车公司－４ｓ店－顾客消费者的购买流动性大,购买商品比较慎重,因此购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流动。——不断创新消费者的需求具有无限扩展性,即人们的需求会随着社会经济的发展和消费者收入的提高而不断向前发展,不断产生新的需求。——引导、刺激和创造需求消费者的需求具有多层次性。——确定需求，掌握市场•第1节国际消费者市场购买行为二、**消费者购买行为模式(1)购买者。就谁来购买而言,影响或作出购买决策的人取决于家庭情况。(2)购买对象。就买什么而言,消费者所购买的商品在营销学中通常划分为耐用品、非耐用品和劳务这三大类,这种划分与国内营销是一致的。(3)购买目的。就为什么买而言,要准确地说明一个人为什么做某事是困难的,市场营销人员试图解释人们的消费行为。(4)购买方式。就怎样购买而言,各国消费者的购买过程可看做一种解决问题的活动,观察消费者如何购买的一种方法是考察购买过程的各个步骤,包括引起需求、寻找信息、评价行为、决定购买等内容。(5)购买时间。就什么时候买而言,消费者的购买时间首先取决于购买频率。(6)购买地点。就什么地点购买而言,消费者的购买地点取决于其所在国家的渠道结构和营销网络。1、购买者•购买者指做出购买决策的人•家庭结构影响消费者购买决策：•比如在父母和子女共同生活的家庭中，父母的影响力非常大，同时孩子与青少年对家庭消费决策的影响也在日益增加。•思考：购买者和消费者往往不是同一个人，请举例说明。2、购买对象购买什么商品根据消费者购买商品本身的特性：•耐用品（Durablegoods）•指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如家电、汽车、家具等。•耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。•非耐用品(Nondurablegoods)指使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如手纸、糖果、牙膏等。这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买，大量使用。消费者需要经常购买，希望能在最方便的地方买到。如企业生产的是非耐用品，那么除了在产品质量上下功夫以外，还应在销售网点上多下功夫，才能经营成功。如啤酒、食品、汽车润滑油等。3、购买目的•为什么要购买这些商品•消费者明确购买目的是其实施购买行为的前提。例如购买化妆品的目的是为了清潔，或是为了卸粧，或是保養，然後依照自己的需要購買適合自已皮膚性質的化妆品。营销人员针对不同购买目的（用途）设计满足需要的产品。4、购买方式•消费者怎样购买商品•从消费者购买过程中所涉及的环节入手，比如消费者寻找信息、评价和决定购买等环节有哪些特点。•比如消费者越来越多的通过网络来获取商品的信息•消费者会从产品的价格、质量、品牌等多个方面来评价自己的购买行为货比天下：网络传播对消费者购买行为的改变•“要购物、先淘宝”，“外事问谷歌、内事问百度”，网络的普及，让现代消费者足不出户，就已将需要购买的商品的信息了然于胸。十年前，人们还在为货比三家而四处奔波，十年后的今天，人们虽然稳坐家中，却早已货比天下。•网络时代商品信息的传播，最重要的一个途径便是消费者之间的网络传播，众多的论坛、QQ群、微信提供了这种便利。已使用过某种商品的消费者，往往将自己的使用经历、商品特性以及使用技巧共享到网络上，让后来的消费者获取信息。消费者可以在网上进行即时交流，通过QQ群、论坛跟帖等多种形式，提出疑问、寻求解答，更深入地了解将要购买的商品。案例：优衣库的销售模式•优衣库是全球十大休闲服饰品牌,优衣库从供应商到制造商，再到分销商、零售商、以及消费者终端服务这条服装行业供应链进行了强有力的控制，采取了仓储式超市型的自选方式来让消费者购买，从而迅速获得成功。从销售形式上说：优衣库有门面直销的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。优衣库淘宝商城首页优衣库官方网购平台优衣库的店铺乍一看是“大店”的形式，但是却有着与其他大店不同的细节，地面和中间台巧妙衔接，根据消费者的消费习惯，从哪里进来，怎么去转，都有一个科学合理的布局走进优衣库整洁宽敞的店铺里，消费者即可提着购物篮随心挑选自己心仪的商品；没有店员的刻意推销，让顾客更能感受到独特的自选式购物乐趣。而店内也陈列了多种搭配方式供消费者参考和选购，消费者能轻松体验如何将简约时尚且高品质的服装结合在一起，穿出自我的个性风格5、购买时间消费者在什么时候购买商品消费者购买时间取决于消费者购买频率消费者购买时间取决于卖方的营业时间消费者购买时间与各国的社会文化背景有关6、购买地点消费者的购买地点与产品的销售渠道网络的特点有着紧密联系。•比如在印度，所有产品的销售都必须经过代理商一批发商一零售商的通路；在日本，由于批发、零售的分散性，产品必须通过许多中间商才能完成分销。•在商品的实体分配中，各种中间商表现的功能也不同。如高档的时髦服装，由于价格高、时效性强，或许只有大型零售商、售货代理商和经纪人乐意经营，而普通的批发商往往不敢问津。第1节国际消费者市场购买行为二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式的理论1.美国营销专家菲利普·科特勒提出的刺激—反应模式。图4—1消费者购买行为模式第1节国际消费者市场购买行为二、消费者购买行为模式2.网络时代消费者购买行为模式世界著名广告公司日本电通根据最新调查数据,提出了一个全新的消费者行为模式框架。该模式是一种基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式。第1节国际消费者市场购买行为三、影响消费者购买行为的因素(一)文化因素•(1)文化•(2)亚文化•(3)社会阶层(二)社会因素•(1)相关群体•(2)家庭•(3)社会角色与地位(三)个人因素•(1)年龄与家庭生命周期•(2)职业•(3)经济状况•(4)生活方式•(5)个性和性别(四)心理因素•(1)动机•(2)感觉•(3)学习•(4)信念和态度（一）文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。案例：“方便年轻母亲”为何不被认可•当“尿不湿”在日本刚刚问世时，厂商以“方便年轻母亲”作为诉求点大力进行宣传，深受年轻妈妈们的喜爱，销售异常火爆，可不久后销量却直线下降，商家不明就里，后来通过市场调查发现年轻妈妈们不是不喜欢尿不湿，而是怕背上只图自己方便而对孩子不负责的形象，即使使用尿不湿也是背着长辈或亲戚。原来的广告宣传与当时的风俗习惯发生冲突，进而影响了年轻妈妈的消费行为。•思考：怎样修改广告语，才能方便年轻妈妈购买尿不湿呢?•于是厂家修改广告语，大力宣传尿不湿对婴儿成长的好处，果然妈妈们以此为理由可以理直气壮的使用尿不湿，导致尿不湿销量大增。案例：本田摩托车拓展美国市场•二战后日本最大的摩托车生产商本田公司在进军美国市场时曾遇到很大的阻力，因为美国公众对摩托车所持的态度不佳。在美国摩托车往往与流氓、阿飞或黑社会联系在一起，因此消费者将摩托车作为交通工具要承担很大的社会风险。•因此本田以“你可以在本田车上发现最温雅的人”为主题大力开展促销活动，广告画面上的骑车人有神父、教授、美女等，使美国人逐渐改变对摩托车的固有观念，从而在营销上获得了极大的成功。（二）社会因素1、相关群体相关群体指对个人态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。–可分为三类：•家庭成员、同事、邻居•各种行业协会、专业性协会、社团组织•崇拜性群体企业进行营销时要注意识别出目标消费者的相关群体，因为它展现给人们新的行为和生活方式，影响人们的态度，对人们选择产品和品牌时产生行为趋于一致的压力。影响消费者的主要参照群体（1）家庭成员。这是消费者最重要的参照群体，它包括了消费者的血缘家庭和婚姻家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，形成了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对消费者行为起着直接的影响作用。（2）同学、同事。由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，消费者常常受到来自同学或同事的影响。思考：请举例说明最近的一次受到同学影响的购物。（3）社区邻居。我国消费者受传统习俗的影响，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要的参照依据。（4）亲戚朋友。这也是影响消费者行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。（5）社会团体。各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着消费者的购买行为。（6）名人专家。如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为消费者的参照对象。相关群体因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子英国准王妃凯特引领时尚同款风衣一天抢购一空•英国准王妃凯特-米德尔顿的魅力究竟有多大？自从随威廉王子在2011年3月8日访问北爱尔兰后，她当天所穿的米色Burberry羊毛风衣就成了超级热门货。24小时内，这款售价615英镑的风衣在Burberry线上购物网站被订购一空。2、家庭•家庭对一个人消费行为的影响是持续一生的，消费者或者受其出生家庭的影响，或者受其他后来家庭的影响。•家庭类型影响购买决策：•各自支配型：生活用品•丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机•妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、户外娱乐•目前随着妇女社会地位的提高，妻子在购买决策中的作用日益提升，以往“男主外女主内”的传统家庭类型正向妻子支配型或共同支配型转变3、社会角色和地位•社会角色•是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。•比如在职场中担任领导职务的男性在家庭中是丈夫和父亲。地位•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。案例：哈根达斯的品牌定位•“哈根达斯”1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店销售模式，成为顶级冰淇淋品牌。不少国外的精品冰淇淋在进入中国以后纷纷屈尊，如“和路雪”就已经沦为大众品牌，但“哈根达斯”却一直坚守着“奢侈品”的阵地。虽然没有大张旗鼓的广告，但在中国“小资”心目中，它已经成为幽雅、情趣和甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。•哈根达斯成功的关键在于其坚持了品牌创立之初的市场策略——锁定高档消费群体。相比“和路雪”等大众化的冰淇淋品牌，“哈根达斯”的目标消费群体要小得多。由于电视的覆盖面太广，对“哈根达斯”来说反而是一种浪费，所以“哈根达斯”只在一些特定的媒