国际市场营销学2010.1

国际市场营销第1章绪论本章知识要点：关键词：市场营销国际营销营销观念营销可控因素国际营销学国际化经营1.1国际营销的基本概念1.1.1国际营销市场（Market)：出售或交易商品和服务的场所。市场营销（Marketing)是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段，实现企业目标的一系列整体活动。需要、欲望、需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。马斯洛的需要层次理论自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要需要、欲望、需求营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足产品或市场提供物产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学是围绕其展开的顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链企业如何提高并保持高的顾客忠诚度？顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度的关键。CDV＝顾客价值－总顾客成本顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链顾客的价值是如何创造出来的？迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。它将一个企业的创造价值和生产成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。P9交换、交易和关系获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。交易是交换的度量单位。交换、交易和关系交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换、交易和关系关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。市场经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销学：市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。市场营销者：交换中更为迫切的一方。国际市场营销(InternationalMarkering):是指识别和确定国外的消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品和劳务而组织的整体营销活动。国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。1.1.2国际营销与国内营销的异同1.营销环境因素不同2.营销的可控因素不同3.国际营销需要进行多国协调和控制1.1.3国际营销与国际贸易的异同（1）主体不同（2）职能不同（3）国际营销是指活动的跨国界。（4）原动力不同（5）所依赖的信息来源不同从事领域国际市场营销国际贸易1、行为主体公司国家2、产品跨越国界是是3、行为动机公司利润比较利益4、信息来源公司记录国际收支平衡表5、市场活动买卖行为有有仓储与运输有有定价有有产品开发有一般没有产品促销有一般没有渠道管理有没有市场调研有一般没有国际市场营销与国际贸易的比较1.2企业营销活动的国际化1.2.1企业走向国际市场的动因1.企业国际营销活动的主要动机（1）主动型动机因素（2）被动型动机因素2.企业从事国际营销的原因（1）延长产品的生命周期的需要（2）获得更高利润和更多赢利机会的需要（3）扩大销售量，实现规模经济的需要（4）地区多样化（5）提高企业市场占有额的需要（6）获取国外的先进技术和管理经验1.2.2企业从事国际营销的方式1.出口2.许可证贸易3.国际销售办事处或营销子公司4.国外生产和营销1.2.3企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态1.初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型2.当地扩张阶段的异国型号国外营销型3.全球化阶段的多国型或全球性营销型1.2.4国际市场营销观念1.市场营销观念的演进（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）营销观念（5）社会营销观念（6）关系营销观念（7）整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunicationIMC)生产观念营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。福特与T型车产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。雪佛莱推销观念营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。观点：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需要，并且比竞争对手更有效的满足这种需要。通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比比恩公司标语什么是顾客？顾客永远是公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他们而对他们有恩，他们却因给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他们的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他们和我们都获得益处。营销观念4个主要支柱：目标市场(Targetmarket)顾客需要(CustomerNeeds)整合营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)(1)目标市场(TargetMarket)没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。(2)顾客需要(CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础例：对顾客买车的需要分析：表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的是汽车运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。(2)顾客需要(CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。(3)整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：1、各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。外部营销(externalmarketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。内部营销(internalmarketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。内部营销应该先于外部营销(4)盈利能力(Profitability)营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。（5）社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？（5）社会营销观念40时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达到平衡和协调。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。（6）关系营销关系营销观念是指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标的观念，也有人称之为战略性营销观念。（7）整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunicationIMC)1）强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销活动，企业需要更实在地从顾客的需要出发，组合产品、价格、渠道促销等营销策略。2）整合统一的沟通管道。2.国际营销观念（1）国内市场延伸观念（2）多国市场观念（3）全球营销观念1.3国际营销的理论基础及其发展1.3.1市场营销组合理论社会与文化环境政治与法律环境资源与组织目标经济与科技环境竞争环境产品价格渠道促销1.3.2大市场营销理论权力(Power,或Politics)公共关系(PublicRelations,PR)1.3.3战略营销4P’s理论研究(Probing)划分(Partitioning,即细分Segmentation)优先(prioritizing,即目标选定Targeting)定位(Positioning)1.4国际营销学的研究对象、基本任务和研究方法1.4.1国际