第八讲 品牌传播

1第八讲品牌营销传播一品牌营销传播概述二品牌营销传播组合2一、品牌营销传播概述（一）品牌营销传播的目的品牌知名知名度目的品牌认知和联想态度目的建立并强化品牌和消费者关系—品牌忠诚行为目的3确定目标受众确定品牌传播目标设计品牌传播信息确定品牌传播组合测定品牌传播效果（二）品牌营销传播的流程4（1）确定目标受众品牌的潜在购买者目前使用者购买决策者影响决策者（2）确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买5（3）设计品牌传播信息品牌信息的内容品牌信息的诉求方式理性诉求、情感诉求（4）确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告6（5）测定品牌传播效果销售效果的测量态度测量7二、品牌营销传播组合常见的营销传播工具广告销售促进事件和体验公共关系直接营销Speakwithonevoice8（一）广告迄今为止品牌传播的最主要手段可以接触到庞大的消费群可以不断地重复，从而有效提高品牌知名度受众参与度较差针对性也较差9（二）销售促进销售促进利用短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速、较大量地购买某一种特定的产品或服务。——科特勒（1999）兑奖、赠品、样品、赠券、打折、搭配销售10（三）事件和体验借势“赞助”造势11思考：有哪些可赞助的对象？12（三）事件和体验借势“赞助”造势可赞助的对象：体育赛事；娱乐活动；节庆、展览交易会；慈善事业；文化艺术。能将人们对活动的正面联想转移到品牌上能够为消费者提供体验,让观众参与其中体验：工厂参观、公司展览13（四）公共关系通过制造具有新闻性的信息或事件吸引第三方媒体的报道研讨会、新产品发布会、慈善公益等增加美誉度造成话题效应14（五）直接营销人员推销、电话营销、电子购物、电视购物针对消费者个体进行精确宣传其关键在于建立消费者数据库注：通过直接营销与消费者建立长期的关系（客户关系营销CRM）。1515广告表现：平面广告①1616广告表现：平面广告②1717广告表现：平面广告③18相关的营销活动：名人营销在搜狐开办皇冠知性博客群，举办搜狐名人访谈19相关的营销活动：网络营销网上皇冠知性沙龙，竹海的网站版面设计20相关的营销活动：经销店活动以竹为主题的皇冠新装车展示专区，促销礼品，音乐会DVD21相关的营销活动：CRM活动10万台达成纪念好友介绍活动22相关的营销活动：体育营销首届皇冠用户高尔夫球邀请赛23公关活动策划示例活动名称：***母亲节活动时间：地点：主题：活动合作者：活动目的：活动执行：活动前期准备：部门沟通；物料准备活动设计流程活动预期效果：24活动名称：***新闻发布会发布会主题：活动目标：活动时间：活动地点：嘉宾邀请：主持人：流程：