现代市场营销学第06章

第六章市场细分与目标市场定位第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分的一般概念最早于1956年由美国市场学家温德尔·R.斯密(Wendell.R.Smith)提出来，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场(细分市场)都是一个需求相类似的消费群体，都可以作为企业选择的目标市场。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。市场细分理论是市场营销思想发展过程中“以消费者为中心”观念之后的又一次革命，是对营销观在认识上的深化。市场细分理论的产生，客观上取决于以下两个因素。1．消费者需求的差异性消费者需求的差异性是指消费者个人由于经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是千差万别的。以消费者为中心的营销活动就是建立在对人们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消费者的需求。2．消费者需求的同质性同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们会形成相对趋同的价值观、人生观和审美观，即消费者需求的同质性。正是因为消费者的需求在一定程度上相对同质，市场上绝对差异的消费者也可以按某一标准划分为同一群体，从而可以把市场划分为若干个消费群体，正是这种同质性才使市场细分变为现实。在市场细分理论中，依据消费者对产品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场是消费者对商品的需求相类似，如消费者对白糖、大米和火柴的需求差异较小，这类商品就有较大的同质性，企业不需进行市场细分。而大多数商品，它们的销售受多种因素的影响，这部分市场就需要细分，而这些需要针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。划分之后，属于同一市场群内的差异变小。由于消费者的需求、动机和行为呈现多元化，依据某一标准进行研究时，会发现消费者呈现出不同的偏好，因而依据标准通常可把市场细分为3种类型：(1)同类型偏好。市场上所有消费者对产品的这几种偏好大致相同。面对这种细分市场，企业必须同时注重产品的这两种属性，并提供满足需求的商品和服务。(2)分散型偏好。市场上消费者的偏好不集中，类似不明显，消费需求呈现分散状态。这种情况下企业就应该生产多种产品或提供多种服务来满足这个分散型市场的需求。但对企业来讲，经营难度也是相当大的。(3)群组型偏好。消费者的偏好是呈群组状分布。各消费群体之间的爱好有明显差异，但同一群体内的消费者偏好差别较小。针对这类市场，企业应认真研究各群体市场，结合自身的生产能力来分别生产出受各群体喜爱的商品以满足各类群组市场。二、市场细分的作用1．有利于了解市场2．有利于企业确定经营方向3．有利于企业发现最佳的市场机会4．有利于中小企业占领市场5．有利于提高企业的经济效益三、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据实际就是消费者所具有的明显特征，造成消费需求特征多样化的那些因素，它们几乎都被视为市场细分的依据和标准。一般认为细分的主要依据是人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，其具体因素可见表6.1。表6.1消费者市场细分的依据细分标准具体因素地理因素·国别·气候·城乡·环境·人口密度人口因素·年龄·职业·性别·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·种族心理因素·生活方式·偏好·性格·对各种营销要素的敏感程度·个人兴趣行为因素·购买时机·忠诚程度·追求的利益·使用者情况·使用频率1．人口因素(1)按性别细分。不同的性别是有不同的消费需求和购买行为的。①女性消费市场重点：女式服装、鞋帽。款式新颖、质量好、花色新颖的服装和鞋帽都很受女士们的欢迎；珠宝首饰。精美的项链、耳环、戒指和手链等都是女士的心爱之物；化妆品、美发用品。洗面奶、润肤露、柔肤水、洁面霜、洗发水、护发素和定型发胶等均备受女士青睐；洗涤剂。清洗锅碗瓢盆、玻璃、无烟灶台的清洁剂，女性购买者较多。②男士消费市场重点：男式服装、鞋帽。名牌西服、老板鞋、绅士帽深受男士喜爱；皮带、手表。精致的皮带、款式新颖的手表都很热衷；剃须刀。男士对进口剃须刀或国产高档剃须刀男士情有独钟；烟酒。高档烟酒的购买者也主要为男性。(2)按年龄细分。消费者的消费欲望和能力会因年龄不同而不同①婴儿市场。在这个市场中，奶粉、婴儿衣服、摇床、小推车和学步车等的需求量较大。②儿童市场。在这个市场中，对玩具、书籍、乐器、营养品、服装和文具等有巨大的需求。③少年市场。运动器械、书籍、文具、服装和营养品等是这一市场中人们的消费重点。④青年人市场。时尚服装、生活用品、书籍和旅游等存在巨大的商机。⑤中年人市场。对住宅、家具、高档服装、高档生活用品和旅游等有强烈需求。⑥老年人市场。对保健品、娱乐、医疗和旅游有着特殊需求。(3)按收入细分。以收入为细分标准，整个市场可以分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场。(4)按家庭生活周期细分。一个人从父母家庭分离出来独立生活开始，历经成家、生子、子女长大离开家，直至自己老死或并入子女家庭，大致分为7个阶段。各个时期，家庭对商品的偏好有着较大差异。①单身阶段。几乎没有经济负担，喜欢购买时装、CD、磁带等，喜欢把钱用于消遣。②新婚阶段，对家电、家具和高档服装显示出强烈的购买欲望。③满巢阶段第一时期，即有一个6岁以下的子女，不满足现有的经济状况，注重储蓄，为孩子购买很多物品。④满巢阶段第二时期，即有一个6岁以上未成年子女。购买行为趋向理智，受广告及其他营销刺激影响相对较小，重视对子女教育的投资。⑤满巢阶段第三时期，即夫妻与尚未独立的成年子女一起住。经济状况较好，注重储蓄。夫妻购买行为较理智，孩子购买行为较冲动。⑥空巢阶段，前期收入较高，医疗保健品、娱乐和服务性消费较多，后期退休，收入减少。⑦孤独阶段，即单身老人独居，收入锐减，注重情感交流和安全保障。(5)按宗教信仰细分。宗教有各自的教规和戒律，会在很大程度上影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了有关消费者的生活方式和消费愿望。(6)按国籍细分。世界由众多国家和地区组成，每个国家都有各自的习俗，人们消费的方式也不尽相同。2．地理因素(1)地理方位。我国市场按地理方位可分为东北、华北、华中、华东、华南、西南和西北等。不同的地理位置，造就不同的生活习惯和消费需求。(2)气候。我国各地分处热带、亚热带、中温带、暖温带和寒带。(3)地形。我国的地形包括高原、山地、丘陵、平原、沙漠和戈壁等。(4)城乡差别。城乡居民由于所属环境、所受教育水平的不同，造成了城乡消费的巨大差异，对同一种产品的特性要求，城市消费者讲究美观时代感，乡村消费者看重的是结实、耐用。(5)洲际差别。由于各洲的人口状况、传统文化、宗教信仰、生活水平和社会制度等存在较大差异，他们在需求上也存在较大差异。3．心理因素(1)偏好。偏好是指在市场上，消费者对各种品牌商品的喜爱程度的不同。因此，许多企业为了维护和扩大经营，努力寻找忠实拥护者，掌握他们的需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需求。对于持积极态度的消费者，应该利用发布广告、与消费者签订合同的方式来加以巩固；对待消极态度的消费者，要在广告宣传上具体化，并通过提高产品质量、塑造良好公司形象来影响他们；对于持中间态度的人，应通过有说服力的促销来吸引他们，使他们对组织持积极态度。(2)生活方式。生活方式是指人们在生活和花费时间或金钱时所采取的模式。来自不同的亚文化群、社会阶层和职业的人们可能有着不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品有着不同的需求。人们可根据消费者的不同生活方式划分出各种细分市场。(3)个性。消费者的个性往往影响了他们的购买行为，国外许多企业的营销人员已经开始利用个性这个标准来细分市场。一些企业通过广告宣传，试图赋予企业生产的产品与某些消费者的个性相似的品牌个性，以迎合消费者的个性，以期得到目标市场的认同。4．行为因素(1)购买时机。根据购买者产生需求、购买或使用的时间机会来帮助企业开拓产品的市场空间。企业利用节假日来对产品进行宣传，促使消费者购买本企业的产品。除了特定的节日外，企业还应寻找产品销售的特定时机。企业可以关心人一生的特定事情，研究人这时需要什么服务，包括：开学、大学毕业典礼、参加工作、谈恋爱、结婚、生孩子、购房、换工作、生病、退休等，这些比较特殊的事件会给企业带来巨大的商机，企业应利用这些时机来提供相应的产品和服务。(2)产品利益。人们购买商品是为了满足某种需求，商品给消费者带来的就是产品利益，如品质一流、多功能、良好的售后服务、优越感等。(3)使用者情况。根据消费者从前是否使用过某种产品或服务的经历，可以把他们分为未使用者或曾使用者、潜在使用者、初次使用者或再次使用者和经常使用者。把使用者这样分类是一种纵向的分类方法，其意义是把消费者的购买行为理解为一个连续发展的过程。企业依据不同的细分标准，有不同的营销对象。有的公司努力使那些用竞争者品牌的顾客转向本公司的品牌，有的公司则重视将潜在使用者转变为实际使用者。企业在考虑使用者情况因素时，还应注意当时的经济状况，当经济增长缓慢时，公司应把营销的重点放在对市场来说是首次使用人或那些在生命周期中进入新阶段的人，如第一次作母亲的人、新婚夫妇和刚退休的人。(4)购买阶段。购买阶段大致包括未告知、知道、有兴趣、有购买意向、已经购买和重复购买等阶段。在对尚未知道者面前应该着重对进行产品的介绍宣传，使其了解产品；对知道的人要进行新功能、新式样的宣传，从而引起其购买的兴趣；对有兴趣的人要提到购买的具体细节，并提供方便，促使其进行现实购买；对已经购买者可给予某种形式的回报或鼓励，促使其再次购买；对重复购买者应给予更多的折扣，以免其流向其他的同类产品。(5)忠诚度。根据购买者对某一品牌商品的信念，可把购买者分为坚定忠诚者、不坚定的忠诚者、转移忠诚者和非忠诚者。坚定忠诚者始终只购买某一种品牌的商品。如遇到该品牌商品缺货，他们会宁可等待；不坚定的忠诚者忠诚于两个或两个以上的品牌，这几个品牌可以替换；转移忠诚者是从一个品牌转移到另一品牌；非忠诚者是购买各种品牌，不忠诚于任何品牌。每一个市场都包含有不同程度存在的四种类型的消费者。坚定忠诚者人数多、比重大的市场被称做品牌忠诚市场，其他企业要进入这种市场是非常难的。当企业发现企业存在有转移忠诚者，即以前忠诚于本企业产品，但现在忠诚于其他企业产品的购买者时，要分析哪些品牌是本企业产品的竞争者，找出本企业市场营销工作的不足，采取相应措施改进营销工作。当企业发现非忠诚者大量存在，就应当提高本企业产品的质量，加强产品宣传来吸引他们，从而促进销售。(二)生产者市场细分的依据表6.2生产者市场细分标准细分标准具体要素用户规模·购买力·企业大小用户地理·地区·国别·集中程度用户要求·用途·追求利益1．最终用户的要求按最终用户的要求，细分生产者市场是一种通用的方法。在生产者市场上，不同的最终用户追求的利益也不同。2．用户规模用户规模的大小通常是以用户对产品需要量的多少来衡量的，因而用户规模可作为细分生产者市场的依据。在西方国家，很多企业把用户分成大用户和小用户。许多企业为不同规模的企业用户分别建立了专门的服务系统，以便使企业更好地适应各种规模的用户。3．用户的地理分布用户的地理位置分布，对于企业合理组织货源、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大。一般来说，生产者市场比消费者市场更为集中，因为大多数国家和地区由于气候条件、自然资源、历史条件和社会环境等因素会形成若干个不同的工业区(带)。面对生产者成带状分布，企业选择用户相对集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且还可以有效地规划运输路线，节省运力和运费，降低运输成本。同时还可以充分利用销售力量，降低营销成本，提高企业效益。四、市场细分的方法1．单一因素法以某一因素来对市场进行细分，如按性别来细分手