商务谈判理论与策略电子教案

《商务谈判》电子教案作者：卢山冰目录第一章谈判概述第二章影响谈判的因素第三章谈判人员的素质第四章谈判前的准备第五章谈判的过程和阶段第六章谈判策略第七章谈判礼仪第一章谈判概述本章要求掌握谈判的定义、谈判存在的前提、谈判的特征、谈判原则、谈判种类和谈判风格。本章讲授10课时。第一节谈判的定义一、什么是谈判1.杰勒德·I·尼尔伦伯格论他是美国谈判学会会长，1968年出版《谈判的艺术》一书。提出谈判是“人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为”，是直接“影响各种人际关系，对参与各方产生持久利益的”一种过程。2.荷伯·科恩论他著有《人生与谈判》一书。提出谈判是“利用信息和权力去影响紧张网的行为”。3.比尔·斯科特论他著有《贸易谈判技巧》一书。他只将谈判解释为“双方面对面地会谈的一种形式，旨在通过双方共同努力，寻求互惠互利的最佳结果。概而言之：谈判双方（或多方）基于一定的目的，所进行接洽、协商、交流、沟通的过程以及由此而达成的结果，它是现代社会中人们解决彼此矛盾纠纷的重要途径之一。二、谈判存在的前提基础“需要”是谈判存在的前提基础。1.需求层次美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：（1）生存生理的需要（2）安全的需要（3）社交（归属或爱）的需要（4）自尊与尊重的需要（5）自我实现的需要（6）认知的需要（7）美的需要2.杰勒德·尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：（1）谈判者顺从对方的需要（2）谈判者使对方服从其自身的需要（3）谈判者同时服从对方和自己的需要（4）谈判者违背自己的需要（5）谈判者损害对方的需要（6）谈判者同时损害对方和自己的需要三、谈判赖以存在的要素主观要素1.关系人这是指谈判的参加人。可以是具体个人，也可以是组织或国家。2.目的这是指双方或多方所希望达到的状态、期望值。3.协商方式谈判各方都愿意通过交流、对话、协商、对话方式解决问题。客观要素1.信息这是指背景资料、情报，直接影响了谈判者的决策。2.时间这是指谈判的时间限定性、确定性和每一方的“死线”。3.权力这是指参加人员对于洽谈局势的控制力、洽谈过程中拥有的竞争力、具体问题的决策力。荷伯·科恩谈判权力划分：竞争权力；正统性权力；冒险权力；承担权力；专业知识权力；了解需要权力；投资权力；酬报或惩罚权力；认同权力；道德权力；前例权力；持久的权力；说服力的权力；态度的权力。可见，他把所有与谈判有关的各种能力、影响力、惯例等都视为权力。第二节谈判的特征与原则一、谈判的特征（一）一般谈判的特征1.目的性这是谈判双方的期望值，是希望达到的目标。2.矛盾性这是谈判各方的差异性、对立性和对抗性。本身体现了谈判活动的对立统一性。3.原则性这是谈判人员所遵守的政策性规定、原则性要求。原则性就是不可更改性。4.妥协性在谈判中谈判人员必须学会在非原则性问题上作出让步，甚至在关系不大的原则性问题上采取灵活性的策略。优秀谈判人员应该是灵活妥协的人员。5.策略性谈判活动自始至终要求参加者采取各种方法、手段、技巧、谋略和策略。（二）商务谈判的特征所谓商务谈判是指为了实现一定的经济目的，明确相互的权利义务关系，当事人之间所进行协商的行为以及达成结果的过程。商务谈判具有以下几个特点：（1）经济利益性。一切商务活动的目的都指向经济效益。商务谈判的核心是“价格”。（2）法律性。谈判的主体、目的、方式以及结果的达成都有严格的法律要求。（3）政策性。商务谈判人员必须严格遵守国家、地区或行业的政策性规定，才能保证商务谈判的正常进行。（4）惯例性。每个行业都有行业内部特定的惯例性要求。有些惯例可能发展为行业规则、甚至法规。二、谈判原则（一）理性原则（应该性原则）1.平等原则谈判主体或代表人之间在权利与地位上应该是平等的。谈判中应该注意尊重对方的人格和能力，尊重对方的自主权力、自我意识和价值观。2.协商原则在谈判中任何问题的解决都应该通过对话、协商方式解决，要允许对方有不同意见和看法，要给对方讲话的机会。不能把自己的意愿强加于对方。3.互利原则谈判应该使各方需要都得到满足，以达到“双赢”。杰勒德·尼尔伦伯格提出：“一场成功的谈判，每一方都是胜者”。（二）操作性原则所谓操作性原则是指具体谈判过程中解决某一细节问题所要遵循的原则。1.求同原则谈判中必须坚持“求大同存小异”的原则，多找共同点，把分歧、不同点搁置起来。2.阶梯原则阶梯原则是指在谈判中由容易达成共识的问题入手，逐渐由易到难，分段洽谈，分段受益。3.迂回原则迂回原则是指在谈判过程中各方对某一问题僵持不下时，把此问题放置或绕开，寻找新的突破点。4.墨菲原则其涵义是指：任何可能发生的事情都必定要发生。在谈判中要求谈判参加人，把谈判中的可能性当作必然性，以自己足够重视，从而防患于未然。第三节谈判层次与种类一、谈判的层次（一）个人间的谈判谈判主体是“个人”。具有“简单性”、“直接性”和“广泛性”。（二）组织间谈判谈判主体是“组织”。具有“集约性”、“程式性”和“效益性”。（三）国家间谈判谈判主体是“政治性”、“宏观性”和“严谨性”。在现实生活、经济领域、军事领域、社会意识形态领域，任何谈判都是隶属于“个人间”、“组织间”和“国家间”三个层次。二、谈判的种类（一）以谈判的内容为标准1.人生谈判卡耐基：“一个成功者15%靠他的专业知识，而85%靠他良好的人际关系和为人处世的技巧”。荷伯·科恩：“你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你愿意与否，你都是一个参加者”。2.购物谈判市场经济又称“交换经济”。市场中的价格不是定出来的，而是谈出来的。在市场中任何东西都可以谈判，包括个人价值。二、谈判的种类3.商务谈判商务谈判是以经济利益和经济问题为主要内容的谈判。商务谈判都是围绕利益开展的洽谈活动。主要包括：合资、联营、合作、承包、销售等内容。4.军事谈判军事谈判是合作或冲突各方对于其关心的问题所进行的谈判。具体包括：休战、媾和、停战、脱离接触、非军事区划分、交换战俘、战争赔偿、裁军、限制战略武器、军售、使用军事基地、军事演习、协同作战、战略合作、军事同盟等。案例：埃及-以色列的戴维营协议案例：埃及-以色列的戴维营谈判协议参加人：埃及总统萨达特提出的要求：埃及收回西奈半岛主权参加人：以色列总理贝京提出要求：保证以色列安全调停人（第三方参加人）：美国总统吉米·卡特协议方案：1.以色列从西奈半岛撤军、承认埃及享有主权；埃及收回西奈半岛主权。2.为保证以色列安全，在西奈半岛划分一块非军事区。5.政治谈判政治谈判是由于政治问题而引发的协调国家、民族、阶级、社会阶层与利益集团之间关系的谈判。政治谈判主体是：主权国家、政党、政治派别、利益集团、意志团体等。政治谈判特性：原则性；竞争性；斗争性；意识形态性。问题：1.能否构成谈判主体？主体的合法性问题。2.能否谈判？原则性分歧？理解上的分歧？还是表述上的分歧？3.能谈到什么程度？二、谈判的种类（二）按照引入谈判的环境状态区分1.正常状态下——这是工作程序上的安排；——按照正常程序，按部就班进行；——解决的是常规性问题；——由事先安排好的科层制人员进行；——按照常规思维工作。2.危机状态——这是突发性情况下，常常不可预测；——正常程序被打乱，无章可循；——解决的是非常性问题、从未遇到的、闻所未闻的；——由高层直接管理；——按照非常规思维工作（三）按照谈判的期望值划分与否什么样的谈判叫成功谈判？根据实现预期目标的谈判，就叫成功谈判。如果目标只有一个，达到了就是成功；如果目标是高、中、低，达到低也就算成功，达到中就算很成功，达到高就算非常成功或圆满成功。谈判底线：就是谈判的期望值，一般是“最低要求”，即买方的最高出价，卖方的最低出价。有时也是“高、中、低”。谈判低线、谈判出价、谈判底价不能有太多的变动。这样才算是有信用、诚意和合作精神。可以把谈判分为：成功谈判（圆满成功、基本成功、部分成功）和破裂谈判。当没有一个共同的底价时，可以按照益本分析，“两利相权取其大，两害相权取其轻”的简单方法；或者简单决策——“概率”。第四节谈判结构与谈判风格一、谈判结构1.摸底阶段这是探听对方虚实，了解对方意图的必经阶段。2.报价阶段这是公开展示自己的需求，双方交锋的阶段。3.磋商阶段这是双方针锋相对，讨论、比较、权衡各自利益，向共视走进的阶段。4.成交阶段成交都是在一个短暂的时间里完成的，被称为“适当的心理瞬间”。5.认可阶段这是谋求法律上的认可，为后续履约达下基础。在市场经济发达地区，在这个阶段一般不存在什么问题，而在落后地区，这是最容易出现问题的阶段。第四节谈判结构与谈判风格（继续）二、谈判风格（一）一揽子式与肢解式这也被称为“化零为整”和“化整为零”。即：要谈全谈，一个问题都不能剩下；要谈就谈某个具体问题，等这个问题达成交易之后，在谈其它的问题。一揽子式在解决问题时，能够把相关问题都考虑到，有效率；而肢解式则能够把问题解决的比较具体、扎实、完备。在某些时候，肢解式会取得“1+1”大于“2”的效果。例如：采用“美国的底盘”、“采用日本发动机”、“采用德国的车型”等，各取其优点，进行组合，会产生比较好的效果。为什么现在房地产开发“投资”——“设计”——“建筑”——“监理”——“装饰”等分别是由不同企业来做？目的就在这里。第四节谈判结构与谈判风格（继续）（二）以我为中心与以我们为中心以我为中心是指每时每刻追求“我”怎么样，即只考虑自己利益；而以我们为中心，则考虑的是“我们双方”怎么样，追求的是“双赢”。例如：甲：“总共561元”。乙：“我的会员卡没有带来，能打折吗？”甲：“不行，有会员卡才打折”。甲：“总共561元”。乙“我的会员卡没有带来，能打折吗？”甲：“可以，但是我要知道你的登记的会员名称？”本章思考练习题1.各个谈判专家关于谈判的定义。2.完整的谈判定义包括哪几个方面内容？3.为什么说谈判存在的前提基础是“需要”？4.谈判人员与需要的关系有哪几种？5.所有谈判的共同性表现在哪几个方面？6.为什么说商业谈判的核心就是价格？7.怎样理解商务活动就是法律活动？8.你是怎样理解“在成功的谈判中双方都不是失败者”这句话？9.怎样看待中国加入WTO谈判是“双赢”的结果？10.你认为在谈判操作性原则中，最重要的应该是哪一个原则？为什么？11.如何分析一个谈判活动到底是成功还是失败？是圆满成功还是基本成功？12.分析个人间谈判、组织间谈判和国家间谈判的不同之处。13.简单描述谈判的结构。14.比较“一揽子谈判”与“肢解式谈判”的不同之处。15.为什么有的人非常喜欢“以我为中心”的谈判？16.有人说所谓的谈判中的矛盾都是“人的主观设定”，“这些设定都是可以改变的”。你认为这句话对吗？17.“谈判就是妥协，妥协就有损失，损失就是错误”这句话对吗？为什么？第二章影响谈判的因素教学目的：通过本章教学，帮助学生建立起谈判的基本意识，对于谈判基本问题有一个概要性了解。教学要求：本章要求掌握谈判的定义，了解谈判的前提基础，掌握谈判赖以存在的要素，了解谈判的特征和谈判的类型，区分不同的谈判风格。教学方式：以讲授为主，适当安排课堂互动讨论。教学时间：9课时。学生作业：安排1—2次。第一节影响谈判的客观因素一、实力实力就是“交易地位”，谈判者的实力就是“谈判者是否具有交易地位”问题。有交易地位，可以去谈，问题是“当不清楚、不知道自己是否具有交易地位时，怎么办？”答案就是：一是培养；二是寻找、整合。从培养来看对于一个人来讲，提高自己的实力途径：“学习”——提高自己学历层次，这是最具有“理性预期”的活动。“专业实践”——这是培养自己动手能力，应变能力的活动。拥有行业资讯、信息背景。“社会交往与社会关