酒店管理第5章

1、什么是营销？一、饭店营销管理概述营销是个人和组织通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值来获取所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。第5章饭店营销管理2、什么是营销管理？营销管理，是指通过创造，建立和保持与目标市场之间的有价值交换和联系，以达到组织的某种目标，而对市场营销进行的分析、计划、执行、控制与评估的活动过程。3、什么是饭店营销管理？所谓饭店营销管理，是指作为营销主体的饭店，在适当的时间里，以适当的价格，通过适当的销售渠道，将适当的产品与服务，传递给适当的宾客的活动过程。4、饭店营销观念的发展变化发展变化核心活动主导思想活动模式特征表现生产观念重产品数量饭店有什么便卖什么以产定销皇帝女儿不愁嫁产品观念重产品质量有啥卖啥，提高产品质量以产定销酒好不怕巷子深推销观念重公关销售生产什么便推销什么以产定销王婆卖瓜自卖自夸市场营销重宾客需求宾客需要什么就生产什么产销对接宾客就是上帝生态营销重饭店优势宾客需求与饭店优势相协调产销对接我只在乎你社会营销重社会效益满足宾客需求和社会利益产销对接追求可持续发展5、饭店营销管理的特点（1）相对的脆弱性（2）丧失了灵活性（3）难于规模效应（4）刺激消费欲望（5）实施全员营销6、饭店营销管理的职能〔饭店营销管理过程〕分析市场营销机会选择明确目标市场设计饭店营销战略制订市场营销计划组织实施控制评估〔饭店营销管理职能〕计划（planning)、研究(Research)、执行(Implementation)、控制(Controiling)、评估(Eriuation)五大职能〔饭店营销管理职能的具体表现〕（1）宾客需求管理（2）内部员工管理（3）营销活动管理（4）供需关系管理二、饭店营销的基础管理1、饭店营销环境分析〔什么是饭店营销环境〕能够推动和影响饭店营销能力的各种外部和内部因素组成的生态系统，称为饭店营销环境。〔饭店营销环境因素〕（1）宏观环境因素：自然、政治、法律、人口、经济、文化、科学技术等（2）微观环境因素：是指饭店内部环境、合作伙伴、竞争者、顾客和各种社会公众等微观环境与宏观环境的区别①微观环境比宏观环境对饭店的营销管理更具有直接性影响。②微观环境中的一些因素在饭店的努力下，可以程度不同地加以控制。2、饭店消费者的购买行为〔什么是饭店消费者〕饭店消费者，是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出，而购买使用饭店产品和接受饭店服务的个人或团体。〔什么是消费者行为〕消费者行为，是指购买饭店产品或接受饭店服务的人们，在选择和购买时的思维方法、行为方式、决策过程，以及购买后的各种表现和反应。♥消费者行为具有目的性、选择性、序列性和可诱导性的特点。〔饭店消费者购买行为类型〕高参与度低参与度品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为行为类型特点和要求类型购买行为特点饭店营销要求复杂性求平衡饭店产品价值高无法重复购买提供大量产品信息对饭店产品不熟悉而需要了解突出产品优势、特色慎重决策而担心上当受骗强化品牌特征饭店产品价值高可以满足心理需求提供大量产品信息显示社会地位和身份与消费者沟通、协调攀比心理的表现强化售后服务习惯性对饭店产品和服务十分了解强化消费者视觉效应没有上当受骗的担心加大产品信息的传播容易与饭店沟通、协调运用产品价格的杆杠多样化对饭店产品的忠诚度低增加产品的品种喜新厌旧的心理作怪注重产品的差异变化尝试与众不同的消费方式采取低价、折扣促销〔饭店消费者行为的具体模式〕产品、价格分销、促销政治、经济文化、技术刺激饭店消费者的心理饭店消费者的决策黑箱选择产品品牌、经营决定购买时间、数量反应〔饭店消费者购买行为的特点〕类型购买行为特点主要对象休闲度假季节性强、价格敏感、关注环境、选择自由、情感多变等好友、工作伙伴、家庭等商务硬件要求高、重视饭店地理位置、追求服务质量和配套功能等业务员、全员管理者、商务人士等团体消费总额高、价格敏感低、购买具有规律性、强调饭店硬件软硬程度、注重品牌、对安全较为敏感等。饭店零售高、批发商、中间商等。〔饭店消费者的购买决策过程〕确认需求收集信息评估选择购买决策购后评价〔饭店消费者购买行为的影响因素〕（1）经济因素：经济水平、经济收入、物价指数（2）社会因素：群体影响、家庭、社会地位、社会角色（3）文化因素：文化影响形成不同的习惯，亚文化（如民族风俗），社会阶层不同影响消费行为（4）心理因素：动机、感受、学习、信念等（5）个人因素：年龄、性别、受教育程度、社会价值观、生活方式等3、饭店市场细分〔什么是饭店市场细分〕饭店市场细分，就是根据宾客购买行为的差异性，饭店按照一定的标准，把客源市场整体划分两个以上，具有类似需求的亚市场群，从而确定饭店营销的目标市场过程。具有的三层含义：（1）细分是有标准、先后的（2）细分侧重类似消费特征（3）细分的终极是确定饭店的目标市场〔饭店市场细分的依据〕依据主要包括了人口、经济、地理、心理因素，还有购买动机、购买方式、销售渠道和其他社会人文因素作为细分市场的标准。〔饭店市场细分的原则〕（1）识别性（2）进入性（3）衡量性（4）稳定性（5）营利性（6）相关联（7）差异性（8）适度性〔饭店市场细分的操作程序〕选择饭店产品市场范围列举潜在宾客的潜在需求分析潜在宾客的需求差异找出潜在宾客的共同需求划分相对应的宾客市场群分析各个细分市场的具体特点评估各个细分市场的价值4、饭店目标市场选择〔什么是饭店目标市场〕目标市场，是指饭店为了满足消费者的消费需求而开拓出来的特定市场，是在市场细分和确定营销机会的基础上所形成的。※市场细分是选择目标的前提和基础※目标市场的选择是市场细分的目的和归宿〔饭店目标市场的选择模式〕（1）产品－市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面市场化♥饭店目标市场选择模式图示产品线市场线产品－市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面市场化〔饭店目标市场营销战略〕（1）无差异目标市场营销战略饭店只推出一种产品或服务，运用一种营销组合，吸引可能多的宾客。优点：单位成本低缺点：针对性不强，难满足其需求（2）差异性目标市场营销战略饭店针对不同客源市场，提供不同的产品或服务，采取不同的营销途径。优点：市场风险性小，客源市场占有率高缺点：产品、服务和营销成本增加（3）集中性目标市场营销战略饭店以一个或几个客源市场为目标，集中力量提供专门化的产品与服务。优点：市场目标集中，利于降低成本缺点：市场风险较大5、饭店市场定位〔什么是饭店市场定位〕市场定位，是指饭店以宾客需求为中心和出发点，通过为宾客提供独特而有别于竞争者的产品与服务价值，从而增加产品与服务特色，吸引和保留宾客的活动过程。〔饭店市场定位的步骤〕（1）分析饭店潜在的竞争优势宾客需求状况竞争环境状况自身的优劣势（2）选择饭店相对的竞争优势市场认可相对竞争优势相对竞争优势给饭店带来利益对宾客具有很强的吸引力（3）显示饭店独特的差异化竞争优势产品差异化服务差异化服务差异化人员差异化环境差异化品牌差异化价格差异化售后服务差异化〔饭店市场定位的战略〕（1）市场领先战略（2）市场挑战战略三、饭店营销策略管理1、饭店产品的构成与组合（1）饭店产品的构成主要包括饭店所处的地理位置、设施设备、服务项目和水平、环境氛围、形象特征、产品价格等。（2）饭店产品组合，是指饭店经营的全部产品线和产品项目的组合方式，包括了饭店产品的所有构成要素。2、饭店的产品策略（1）饭店产品的生命周期销售期时间投放期增长期成熟期衰退期（2）饭店的整体产品※核心产品※形式产品※附加产品（3）饭店产品的创新★全新新产品★改进新产品★仿制新产品3、饭店的价格策略〔价格策略〕是指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定的灵活的价格，最终实现营销目标。〔影响饭店产品价格的因素〕（1）成本（2）市场（3）政府干扰（4）营销目标（5）产品质量（6）通货膨胀〔饭店的价格策略〕（1）新产品价格策略撇脂定价法渗透定价法满意定价法（2）心理定价策略尾数定价法整数定价法分级定价法吉祥数定价法（3）折扣定价策略数量折扣季节折扣现金折扣时间折扣同行折扣关系折扣（4）延期折扣策略◆价值返还◆连续购买优惠◆代理佣金4、饭店营销渠道策略〔营销渠道〕是指从宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品和享受服务的全过程中，所经历的路线以及相应的一切活动的总和，也称为分销渠道。〔饭店营销渠道的种类〕（1）直接营销渠道（2）间接营销渠道〔饭店营销渠道的选择〕（1）视饭店产品质量因素选择营销渠道质高价优产品直接营销大众化产品、新产品间接营销（2）视饭店自身因素选择营销渠道饭店营销队伍综合素质高直接营销饭店营销管理能力薄弱间接营销（3）视饭店营销对象因素选择营销渠道营销对象数量小且分布窄直接营销营销对象数量大且分布广间接营销5、饭店促销策略〔饭店促销〕是指饭店为了激发宾客的购买欲望，影响其购买行为，扩大产品的销售量而进行各种宣传、吸引和说服等工作的总称。〔饭店组合的要素〕（1）饭店人员促销是指饭店影响人员通过与宾客面对面的沟通交流，从而激发其购买欲望，推动销售的促销方法。上门推销柜台推销会议推销电话推销（2）饭店广告促销是指饭店通过购买某种宣传媒体的时空，及时向宾客进行产品推销或形象宣传的一种促销方法。★报纸★杂志★电台★电视★网络★指路牌★建筑物★交通工具等（3）饭店营业推广是指饭店利用各种短期诱因激发宾客购买产品的欲望，从而发生消费行为的一种促销方式。★赠送证劵★现场抽奖★派发纪念品★现金折扣★促销津贴★利润提成（4）饭店公关形象是指饭店为了使社会公众对自身的产品和服务产生好感，全力营造其良好的公众形象的前提下，利用各种传播途径，广泛展开舆论宣传和举办相关活动的一种促销方式。※产品新闻发布会※客我座谈会※产品说明会※答谢社会和联谊会※公众广告※社会赞助等饭店影响管理，其变化层出不穷，随着饭店业的发展，新的理念不断出现，强化了饭店营销管理的职能，并具有指导性作用，例如，倡导饭店举行绿色营销、全员营销、整合营销、服务营销、满意度营销、连号营销等，都具有现实意义，可视其实际加入引用，寻求取得成果。