公共关系 第五章 公共关系工作程序

公共关系学主讲：聂法良青岛科技大学·经济与管理学院课程内容四、公共关系的战略与策略三、公共关系的要素二、公共关系的起源与发展一、绪论五、公共关系的工作程序青岛科技大学·经济与管理学院第七章公共关系的程序公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估1234美国公关权威柯特林普和森特认为公共关系的程序为：四步工作法青岛科技大学·经济与管理学院公共关系“四步工作法”青岛科技大学·经济与管理学院第一节公共关系调查二、公关调查的意义公共关系调查是公共关系的基础公共关系调查的核心是组织形象公共关系调查任务是找出差距发现问题一、什么是公关调查：简称公关调查，是社会调查的一种表现形式，是获取组织公关信息的过程。青岛科技大学·经济与管理学院三、分类1、按是否面对公众分1）直接调查法——是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。2）间接调查法——是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。青岛科技大学·经济与管理学院1）普查——普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查2）典型调查——在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个或几个）进行调查3）重点调查——从调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查4）抽样调查——从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。2、对象范围分类法青岛科技大学·经济与管理学院4、公关调查的原则公共调查的方法是统计分析，它的依据是利用统计数学来揭示随机事件的必然趋势或规律。全面性时间性代表性定量性客观性Successfactors公关调查的指导原则青岛科技大学·经济与管理学院5、公共关系调查的内容一.组织自身状况调查二.相关公众状况调查三.传播媒介状况调查三.社会环境状况调查青岛科技大学·经济与管理学院3、收集资料方式分类法1）问卷调查法（大学文化2）访谈调查法3）实地观察法4）网络利用法（好人成本）5）文献检索法（社会实践）6、公关调查的方法青岛科技大学·经济与管理学院3、收集资料方式分类法1）准备阶段确定目标、设计方案、组织人员2）实施阶段协调关系、做好收集3）调查报告的撰写阶段标题、序言、摘要、正文部分、署名、附件及特殊材料的增设和选用6、公关调查的实施青岛科技大学·经济与管理学院3、收集资料方式分类法第一份民意测验报告案例青岛科技大学·经济与管理学院第二节公共关系策划公关策划的定义根据组织形象的现状和条件确定公关目标并设计最佳行动方案的过程，是对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋划、计划和设计过程青岛科技大学·经济与管理学院公共策划的特点前导性创造性目的性系统性可行性（美国防晒油的推广）青岛科技大学·经济与管理学院公共策划的类型一.总体策划（环境、行为、形象）二.专题策划（新闻策划、广告策划青岛科技大学·经济与管理学院公关策划的主要内容总体策划1.组织形象策划2.组织环境策划3.组织行为策划4.改变公众态度与行为策划（CI:理念行为标识三统一）（物质和人文环境）（生产、营销、广告、竞争、领导等）（态度影响、行为控制）青岛科技大学·经济与管理学院3、收集资料方式分类法北京街头上演闹剧：为做无毒广告经理喝涂料新华网北京１０月１０日专电（记者段世文）今天上午，北京建筑展览馆前面，上演了一场街头闹剧。一家涂料厂的经理，为了证明自己的涂料无毒、无害，竟当众亲口喝下了自己的涂料。这家名叫“富亚”的涂料厂商，日前在报纸上打出广告，声称要在今天让小猫小狗当众喝下他们生产的涂料，以证明涂料的无毒性，结果引来大批动物保护主义者的强烈抗议。活动上午９点正式开始，但８点半的时候，建筑展览馆前面已经围满了动物保护主义者和围观群众。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽对记者说：“厂家做广告无可厚非，但不能用可爱的、弱小的小动物——小猫小狗来做实验啊，况且小动物喝下涂料，谁能保证它们会不会受到伤害？我们理解厂家的做法，是想宣传他们的涂料的环保性和无毒效果，但其实他们用实验用小白鼠就可以了，没必要用这些可爱的小动物。”这些不同组织的动物保护主义者在现场纷纷散发保护动物的传单，并接受记者的采访，呼吁人们爱护小动物，更强烈要求厂家停止用动物做喝涂料的实验。涂料厂经理最后无奈地说：“我们广告已经打出来了，要是没有动物喝涂料的话，那不就是欺骗读者，欺骗消费者吗？我也是动物的一员，当然是高级动物，只好我自己亲口喝了。”这位迫于无奈的经理在公证员的公证下，竟然亲口喝下了小半杯涂料。其实，明眼人都能看得出来，厂家一开始就是想通过小猫小狗炒做新闻，没想到最后自食苦果。这又是何必呢？据北京市建筑协会的一位负责人介绍，富亚涂料其实在圈里口碑特别好，毛主席纪念堂、港澳中心、中央电视台、军事博物馆等处都使用过这种涂料，有的还夺得过“长城杯”，就连日本大使馆用的也是富亚。富亚自己的经理也介绍，他们的产品早就通过了ＩＳＯ９００２质量体质国际认证，还推出了根据顾客喜好“创意配色”的服务。如此看来，产品本身质量确实不错，错的是厂家的广告手法太过拙劣，不是老老实实地围绕产品做文章，宣传自己产品本身的优势和特点，吸引消费者购买，而总是想通过炒做促进销售，实在是舍本逐末的愚蠢之举。新华社2000年10月10日案例青岛科技大学·经济与管理学院3、收集资料方式分类法现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。——美历史学家大卫.波特合法性系统性创新性煽情性案例青岛科技大学·经济与管理学院公关策划的程序形象分析确定目标公关策划的程序设计主题分析公众选择媒介预算经费方案优化方案论证青岛科技大学·经济与管理学院公关策划的方法1.集思广益法2.默写法5.检核表法6.模拟策划法4.排列法3.匿名咨询法（中国长城饭店）青岛科技大学·经济与管理学院公关策划的思路1.目标延伸法2.直接效仿法5.巧合主旨法6.制造新闻法十万美元寻找主人7.变害为利法4.借题发挥法3.借名播誉法（中国长城饭店）（傻子致信邓小平）青岛科技大学·经济与管理学院“请留心你家的后窗”20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。青岛科技大学·经济与管理学院10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。青岛科技大学·经济与管理学院公共关系策划书的结构前言：写情况分析，说明制订方案的依据、背景等。主体：活动主题；活动目标；目标公众；实施方案（包括活动细则，媒体策略，时间、场地安排，人员分工等。）辅助：经费预算、项目预期效果。案例：高露洁十周年、梦园宾馆策划青岛科技大学·经济与管理学院高露洁中国十周年案例背景：2001年，高露洁公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世贸组织，广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大作用。公关策划：1、公关目标，巩固高露洁全球知名口腔护理专家的形象，提高中国人的健康意识。2、目标公众，西部地区的省、市卫生组织，目标媒体，西部地区广大现有和潜在消费者。3、实施方案，推行“口腔保健微笑工程——2001西部行”活动。活动时间2001年5月-9月，组建宣传队伍赴甘肃、云南、陕西、四川、贵州五省的偏远市县开展口腔宣传。青岛科技大学·经济与管理学院新闻宣传：协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体。协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排央视一套的“健康之路”栏目全程跟踪采访，安排近40家媒体对启动仪式做新闻报道。经费预算：行政开支，其中包括劳动力成本，管理费用，以及设施材料费。项目支出，即具体的项目所需的费用，如场地费、广告费、赞助费、邀请费以及咨询费、调研费等。青岛科技大学·经济与管理学院梦园宾馆开业庆典策划案例背景：梦园宾馆在四平的一家四星级宾馆，是四平首家四星级宾馆，作为新入企业知名度不高，而且还有一些已有一定知名度的竞争对手，所以要想在四平站稳脚跟，开业庆典是公关第一炮。活动主题：梦园-----您梦想的家园活动目标：让四平人们了解梦园、认识梦园。活动方案：活动主题，梦园宾馆为您过生日活动时间，开业当天活动概括，给梦园宾馆开业当天过生日的30位公民每人赠送一间包间，可以邀请亲朋好友前来聚餐，所有费用由宾馆支付。具体报名细则。。。青岛科技大学·经济与管理学院新闻宣传：邀请媒体：四平日报。为开业进行新闻宣传，同时在四平日报美食版面发表软文。经费预算：行政开支，其中包括劳动力成本，管理费用，以及设施材料费。项目支出，即具体的项目所需的费用，如场地费、广告费、赞助费、邀请费以及咨询费、调研费等。青岛科技大学·经济与管理学院3、收集资料方式分类法这篇是南京大学社会学系副教授周晓红受南京中外合资金陵啤酒有限公司委托，为该公司进行的一项专题公共关系活动策划而形成的策划书。一、活动主题让音乐台有音乐，并通过“鲜花·美酒·音乐”的主格调体现活动的水准与风格。二、活动目的通过在与音乐久违的中山陵音乐台举办全天候的“金陵啤酒·音乐节”，提高南京人民的审美能力，丰富青年朋友的文化精神活动，并促进海内外人士对南京和中山陵的了解；同时，通过对社会事务的积极参与，提高金陵啤酒的知名度和美誉度。“金陵啤酒.音乐节”活动策划书案例青岛科技大学·经济与管理学院三、活动地点与时间暂定为1993年5月16日(星期天)在中山陵音乐台举办“金陵啤酒·音乐节”，时间为当日上午9：00至下午4：00，中午休息30分钟。四、啤酒·音乐节主要内容1.金陵啤酒公司邓乃淳总经理、中山陵园管理处领导及特邀来宾代表讲话，时间不超过30分钟(来宾包括省市及上级主管领导、新闻界人士、文人教育界人士)。2.单元不会以古典音乐为主，乐队主体由江苏省歌舞剧院管弦乐队组成，演奏时间6小时(上午9：30—12：30，下午1：00—4：00)。3.聘请国内著名演奏家一位(如余丽娜或承宗)，于该日上、下午各演奏中国古典名曲一次。4.啤酒·音乐节期间在中山陵设扎啤售酒机5～6处，并使用音乐节特制纸杯(2万只)，啤酒优惠供应，并售面包等其他食品。五、啤酒·音乐节宣传方案1.在音乐节前两周的每周六的《扬子晚报》上发通栏广告，预告、宣传“啤酒·音乐节”，并邀市民自由前往。2.啤酒·音乐节的前一天在鼓楼、新街口等繁华地区悬放气球广告。4.拍摄音乐节专题片一部，并据此拍摄30秒和15秒影视广告各一条。5.自中山门至中山陵沿途悬挂横幅广告10条。案例青岛科技大学·经济与管理学院3、收集资料方式分类法六、经费预算1.乐队：6000～10000元。2.场租(管理费)：5000～10000元。3.邀请著名音乐家一位：5000～10000元(含车旅费)。4.印制纸杯及宣传品：10000元。5.媒介费用；两次报纸通栏广告10000元，报道费用(含记者招约费用)5000元，共15000元。6.来宾100位，每人费用以50元计，共5000元。7.公安部门维持秩序费用5000元(200位干警，以25元/每人计)。8.拍摄专题片：20000元。9.拍摄广告两条：50000元。10.其他劳务支出(含车辆