第十二章 网络营销

电子商务实务（第二版）高等教育出版社全国高职高专教育“十二五”规划教材第十二章网络营销2一、学习目标了解网络营销和移动营销的概念了解网络营销的营销方式熟悉网络市场调研的步骤与方法知识目标熟悉邮件推广的发送注意事项和发送内容一、学习目标掌握网络营销策划的基本做法掌握网站站内、站外优化的具体做法掌握网络广告的定价方法能力目标掌握搜索引擎营销推广模式案例标题:钻石小鸟：年销售额均3倍速度增长案例标签：钻石；B2C；兄妹创业案例网站：案例导读：2002年7月，有对在新疆长大的上海兄妹徐磊和徐潇突发奇想，在易趣网站上开设了网店，最初主卖银饰，最终兄妹联手转行钻石，起名为“钻石小鸟”。对于创业者来说，仅有勤奋和坚持是不够的，商业模式往往决定了成败。徐氏兄妹借鉴的样本正是最早开始钻石网络在线销售的美国“蓝色尼罗河”（BlueNile），这家首开网络销售钻石先河的公司成立于1999年，没有一家实体店，2004年销售总额一举超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany三大著名品牌的销售总和，在钻戒的销售排行榜上紧追Tiffany，并于当年在纳斯达克成功上市。仅用了8年时间，BlueNile便发展成为世界上最大的在线钻石销售公司。二、案例导入二、案例导入不同于BlueNile完全的网上销售模式，钻石小鸟针对中国本土市场的特点，采用线上与线下销售相结合的模式。在网上卖钻石是个先难后易的过程。互联网带来的成本优势与反应速度，让钻石小鸟在与传统品牌的抗衡中变得更轻、更快；与此同时，实体店又解决了网络渠道无法提供的用户体验，这种虚实结合的模式，使徐潇离她的“平价Tiffany”梦想越来越近。从2002年的3000元赚得网购第一桶金开始，到2007年拿到风险投资。10年过去了，“钻石小鸟”已经成为国内最大的钻石B2C网站，2010年销售额4个亿，2011年销售额近6亿元，平均增长率达到177%。2012年3月中国奢侈品贸易委员会及世界奢侈品协会中国代表处等联合评审，钻石小鸟成为中国珠宝品牌10强之列，成为中国网络钻石第一品牌。“钻石小鸟”，这个起家于EBAY的网络钻石品牌，靠着徐磊、徐潇俩兄妹的不断努力，在短短的几年时间里，成功打破了网络与传统渠道的界限，目前已发展成为中国最大的在线珠宝销售商。2013年7月28日下午14时，国内知名珠宝品牌钻石小鸟与全球知名网络运营商盛大游戏达成战略合作，双方在现场举行了隆重的签约仪式，成为整个展场的焦点。这是国内首次将珠宝行业与网络游戏相结合，创造性地提出了将虚拟珠宝实物化的大胆设想。一、网络营销概述1、网络营销的概念1）网络营销的概念网络营销就是以互联网为基础，利用信息的数字化和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销模式。2）网络营销的方法•搜索引擎营销SEM是SearchEngineMarketing的缩写，搜索引擎营销。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。•交换链接交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。三、知识学习三、知识学习•竞价推广竞价推广是把企业的产品、服务等以关键词的形式在搜索引擎平台上做推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。•品牌营销企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。•整合营销整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。它是基于互联网平台整合互联网资源，全方位、全方面展示企业信息、树立品牌、宣传产品。三、知识学习•论坛营销论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。•微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。•博客营销公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，同时密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得在搜索引擎中的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。•SNS营销SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。三、知识学习•病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销是几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。•事件营销策划具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件。吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以对互联网现象的充分了解和丰富的网络策划经验为企业和产品提高知名度、美誉度，树立健康的品牌形象。以小博大，让企业快速红遍网络。•微信营销微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。•移动营销移动互联网营销借助彩信、短信群发、wap、二维码、手机客户端等手机和移动互联网技术，市场上的移动互联网营销主要包括短信、彩信、彩铃等方式。这些新营销方式不仅具有灵活性、互动性、目标受众准确的特点。3）移动营销（1）移动营销的概念移动营销（mobilemarketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。（2）移动营销的模式——4I模式移动营销的模式，可以用“4I模型”来概括，即：Individualidentification（分众识别）、Instantmessage（即时信息）、Interactivecommunication（互动沟通）和Individuation(我的个性化)。（3）移动营销应用三、知识学习二、网络营销策划1、网络市场调研1）网络市场调研的概念市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。而网络市场调研是指利用Internet技术进行调研的一种方法。2）网络市场调查的内容和原则市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：⑴市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。三、知识学习三、知识学习⑶市场供给调查市场供比值调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。⑷市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。⑸市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方而的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定其竞争策略。三、知识学习3）网络市场调研步骤与方法（1）明确问题与调查目标（2）确定市场调查的对象网络市场调研的对象，主要分为三大类：企业产品的消费者、企业竞争者、企业的合作者和行业内的中立者。（3）制定调研计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：A．资料来源（一手资料还是二手资料）B．调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）C．调查手段（在线问卷和软件系统）D．抽样方案E．联系方法三、知识学习（4）收集信息利用因特网做市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。（5）分析信息信息收集结束后，进行信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统企业无法比拟的。（6）提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。三、知识学习（4）收集信息利用因特网做市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。（5）分析信息信息收集结束后，进行信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统企业无法比拟的。（6）提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。2、网络营销策划1）网络营销策划概述为了实现交换，达到预期的效益目标，企业作为市场营销者，必须设法创造性地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换关系。因此，既要科学地分析市场，又要合理地设计和实施、控制自己的经营行为，力求在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。为了使这些“适当”从理想变为现实，市场营销人员所作的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是市场营销策划，而针对网络营销所作的上述策划即为网络营销策划。三、知识学习三、知识学习网络营销策划的特点：（1）预见性：（2）系统性（3）动态性（4）具体性（5）可调适性三、知识学习2）网络营销策划的原则系统性原则：网络营销是以网络工具为主的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使“六流”皆备，相得益彰。创新性原则：在个性化消费需求日益明显的网络环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色。操作性原则：网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。经济性原则：网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率