4第四章 购买者行为分析

4.1消费者购买行为分析模型4.2消费者购买行为类型4.3消费者购买决策过程与组织者购买行为过程4.4消费者购买行为特点与组织者购买行为特点4.5组织者购买决策参与者第四章购买者行为分析•市场，按购买者的目的，可分为：•消费者市场：由家庭和个人组成，购买目的是为了个人消费。•组织者市场：由企业、事业单位等组成，购买目的是为了再生产、再销售或维持组织运转。»生产者市场»中间商市场»政府市场»非赢利组织市场引子•奇瑞在2006年5月18日推出一款新车，S21，它和QQ是同一设计，只是三厢版，而且外形更有棱角，更有阳刚之气。•“QQ老公”•奇瑞新车S21的品牌名称正式确定为“QQ6”，目前在市场上销售的两厢奇瑞QQ的名称同时衍变为“QQ3”。•案例：QQ和奔奔•2006年11月18日，长安汽车公司推出了其自有汽车品牌，奔奔。车型排量价格奔奔1.3豪华型13014.68万元奔奔1.3经典型13014.28万元奔奔1.3舒适型13013.98万元奇瑞QQ61.3L豪华型13004.98万元奇瑞QQ61.3L舒适型13004.78万元奇瑞QQ61.3L标准型13004.68万元奇瑞QQ30.8L手动基本型8122.98万元奇瑞QQ30.8L手动标准型8123.3万元以家用轿车市场为例，进行分析•能买车的是谁？WHO•需要买什么车？WHAT•为什么要买车？WHY•什么时候购买？WHEN•以什么方式购买？HOW•从哪里购买？WHERE5W1H•年轻的创业者代步和城市3－6夏利或QQ•30－40岁，收入稳定，长途旅行，质量，6－15•40岁以上，收入较高，面子和品牌15－学校老师都买的什么车？•美20上海通用福特上汽通用•日18广汽本田广州丰田日产一汽马自达•德15神龙汽车一汽大众上海大众•法13神龙（东风雪铁龙富康东风标致）•韩5现代•国产6长城江淮海马名爵奇瑞•意1菲亚特•进口2jeep2010/3/16二、消费者购买行为分析模型•外部刺激——购买者的黑箱——购买者的反应营销环境购买者购买者选择产品刺激刺激的特性决策过程品牌经营者时间数量•同样的刺激，对不同的人为什么会产生不同的反应？营销因素：产品：质量、外观、功能、品牌、价格分销：位置、交通、环境、人流促销：广告、营业推广、公关、人员推销相关群体；家人、朋友、同学、同事、明星影响消费者购买行为的主要因素性别年龄收入职业社会角色家庭地位需要、动机、态度、知觉购买者行为受动机支配，动机来源于需要•自我实现需要•尊重需要(自尊、承认、地位)•社会需要（归属、友谊、爱情）•安全需要（人身、健康）•生理需要（衣、食、住、行）如：一个新人刚到外地工作可根据消费者的需要，设置某些营销刺激物•心理测试题•M先生和L小姐是非常恩爱的情侣，如无意外就会在不久的将来结婚。他们各自住在河的两岸。有一天晚上，M先生突然得了很严重的病。L小姐当然非常的担心，很想去看看M先生。但是，外面下着倾盘大雨，刮着狂风。M先生一再要L小姐不要去看他，因为他的病会好d。况且，外面危险得很。L小姐却是担心得要命。她坚持要看望M先生。冒雨出了家门朝M先生的家走去。•当她来到河边的时候却发觉河上的桥都被风吹倒了，她只能乘船过去。他沿着河岸寻找有船的人。终于，他找到了B先生，他有一条船。但是B先生竟然开价100万。无论L小姐如何解释她的处境，B先生都不为所动，坚持要100万。L小姐没有100万，只好离开B先生的家，继续寻找有船的人。接着他又找到了另外一个有船的S先生。但是这个S先生却是一个好色之徒，他竟然要L小姐的初夜作为代价。无论L小姐怎么求他，S先生也坚持如此。L小姐无奈，她实在太担心M先生了，于是她就范了。•L小姐如愿以偿见到了M先生。M先生起初很开心。但是当他得知L小姐已经失身给S先生的时候，他变得很生气，因为已经他叫过L小姐不要过来，他的病会好的。L小姐虽然是为了M先生才失身但是这不能换来M先生的谅解。最后他们不欢而散，分手了。L小姐从此非常失落，因为她已经失去了世上最爱的人。在她非常失落的时候，他遇到了比他老十多年的F先生。F先生在得知L小姐的经历之后，没有嫌弃她，反而向她示爱，说他愿意代替M先生爱她。虽然L小姐不是很喜欢这个比她大十多年的F先生，但是她觉得自己没太多的选择了，就只好和F先生结婚了•故事讲完了，现在请你把上面的五个角色按照喜欢到不喜欢排列一下，如MLSFB，BSLFM等等。•M先生和L小姐•B先生100万•S先生好色之徒•F先生结婚•Ｌ小姐-Love(爱情)•Ｍ先生-Morality(道德)•Ｂ先生-Business(事业/金钱)•Ｓ先生-sex(性)•Ｆ先生-Family(家庭)动机：当一个人需要没有得到满足时，会造成一种紧张的状态，促使人去采取某些行为来满足它的动力。“疏，而不是堵”知觉知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。•选择性注意：•选择性扭曲：•选择性记忆：感兴趣，强视觉效果先入为主有趣的东西、与原来观点、信念相一致的东西微软wesee（在我们眼里）系列平面广告文案微软说：我们的使命不仅仅在于发挥当前各种新技术的潜力，也在于释放每个人、每个家庭以及每个企业的最大潜能。我们希望帮助您更快、更轻松、更好地完成日常的每一件事--表达思想,管理财务,经营业务等.在Microsoft，我们关注的不仅是眼前的世界，还有它未来的样子。态度所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向保险飞机三、消费者购买行为类型购买参与程度品牌差异程度高低大复杂型购买行为变换型购买行为小协调型购买行为习惯型购买行为根据购买动机和个性特点1、理智型2、习惯型3、经济型4、感情型5、冲动型6、随意型四、消费者购买决策过程确认需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为确认需要：内在需要，外在刺激收集信息：个人来源（朋友、同事）、商业来源、公共来源、经验来源决定购买：终端促销、导购人员评估选择：产品属性、各属性重要性购后行为：是否满意品牌（质量）、价格、外形、功能、权重50%20%15%15%NOKIA:100805050联想:60801008050167.57.5＝8130161512＝73据美国汽车业调查显示，一名满意的顾客会带来8笔潜在的生意，其中至少一笔成交；而一名不满意的顾客，会影响25名其他顾客的成交意愿。案例：满意＝超越顾客的期待龙门客栈不满意大龙饭店还可以尊龙酒店很满意•S=P–E满意度=感受-期望SatisfactionPerceptionExpectation六、产业市场购买行为特点•产业者购买的特点：1、购买者人数少，购买数量大固特异轮胎2、购买者地理位置集中（海宁，皮革之都）制鞋业，“三州一都”，温州、广州、泉州；硅谷，电子一条街，饮食一条街。产业为什么喜欢挤在一起？•消费者购买的特点：购买人数多，分散，量少次数多。购买决策为非专业购买，可诱导性。3、购买人员较为专业化，影响购买决策者众人气、方便规模经济：配套设施、劳动力市场、知识外溢七、产业市场购买过程A公司是一家专业生产轴承的跨国企业，产品供应上海通用、大众、富康等公司。原材料依赖国外进口，成本太高。为降低成本，现面向国内公开招标。共有10家国内钢铁企业前来洽谈，经过技术部测定，有5家公司产品质量符合要求。针对5家企业的方案，A项目小组（技术、财务、采购、生产、总经办）评估后认为，宝钢的方案综合最优。并将报告提交总经理决策。采购部对该项目进行跟踪报告。内部需求——项目建立——收集信息——技术筛选——项目评估——最终决策——后续服务确认需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为八、产业市场购买决策参与者B公司新购了一批电脑，键盘是IBM的。使用后，销售部反映声音太大。于是总经办张主任，召集了技术部工程师小刘、市场部小李、财务部小黄、销售部小王一起开会讨论。总张：满意技术部：都不好联想市场部：HP财务部：价格预算销售部：Dell手感光滑、舒服、好听决策者、影响者、发起者/使用者、采购者、控制者/守门人李宾大学毕业后来到“宏大”公司工作，推销发电设备用的仪表。因为公司业务发展快，急需用人，李宾接受短期培训就独立工作了。他热情很高，不辞辛劳地四处奔波，但收效甚微。原因？推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却经常遭遇失败。以下是他的一些推销经历。原因？1、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了一个多月还不表态是否购买，总是说：等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。2、李宾去外地联系业务后回到公司，领导告诉他，公司最近开发了一种多功能的先进仪表，是近期主推的产品。刚巧有熟人介绍了一位潜在客户，李宾就匆匆赶去介绍产品。对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比，可是李宾对这种产品还没有详细了解，所带资料也不全，对现有同类产品和竞争者的情况也不太了解。3、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该发电厂原先是由别的推销人员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反应有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换，李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。4、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作出小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是任凭他说破了嘴皮，对方却依然不为所动。6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的合同而转向竞争者购买。7、李宾得知某发电厂需要仪表，就去找该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。8、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，总是从公司利益出发去考虑问题，受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心的介绍产品和交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。期间，王军在征得公司同意得情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等。除此之外，还加强感情投资，在他及家人生日时送上礼品。可有一天，张先生突然通知他停止采购他的产品，仅因为另一家公司提供了价格相同，可性能质量稍有改进的同类产品。采购者的类型忠实的采购者随机型的采购者最佳交易的采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者个人利益主导型公司利益主导型PDP领导理论之动物性格特质1、老虎型性格(魄力):此性格的人往往目标明确,作风强势,他们具备高支配型特质,竞争力强、好胜心盛、积极自信,是个有决断力的组织者。他们胸怀大志、勇于冒险,只要认定目标就勇往直前,他们不害怕冲突,甚至认为冲突是一种解决问题的方式,最适合开创性与改革性的工作。2、孔雀型性格（表现）:此性格的人具有高度的表达能力,他的社交能力极强,有流畅无碍的口才和热情幽默的风度,在团体或社群中容易广结善缘、建立知名度.他们天生具备乐观与和善的性格,有真诚的同情心和感染他人的能力,在以团队合作为主的工作环境中,他们往往会有最好的表现,他们是最能吹起领导号角的人物。•3、考拉型性格（耐心）:此性格的人具有高度的耐心,他敦厚随和,行事冷