91广告设计

第二章广告设计的基本原理第一节广告设计的构成要素构成广告设计画面的素材大致是一致的，虽然因媒体、诉求角度或商品相异而有所不同，我们仅就平面广告设计进行论述。任何平面广告设计作品，无论是报纸、杂志广告、招贴、邮递广告，或是其他平面广告形式，都是由某些素材的取舍、安排、配置或构成而成，这些素材是平面广告的构成要素。一、属于内容的构成要素1、标题(包括主标题与副标题)2、说明文(即广告正文)3、标语(也称口号，是表达商品性质或企业风格的完整短句)4、企业名(包括广告主全名，地址、电话)5、其他(如价格等)二、属于造形的构成要素1、商标(图案或文字造型的注册商标)2、商品名(商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字)3、插图(包括摄影、插画、版画及图表)4、轮廓(即外框，或叫边框)以上不管是属于内容或造型的构成要素，都有各自不同的使命与作用，它们不仅单独发挥广告的诉求作用，同时在整体的构成中，能更好地发挥有力的统合传达功能作用。现将上述构成要素的诉求功能简述如下：标题标题是表达广告主题的短句。标题有主标题与副标题之分，主标题的重要功能在于吸引观众视线，表达广告主题，并引导到广告正文。副标题的功能在于补充和延展主标题的说明，或强调主标题的意义。标题必须配合插图的造型，配置于版面的显著位置，并有利于版面的视觉流程引导。标题字体一般采用较大的字形或作个体化的特殊设计。如兰薇儿春夏系列睡衣广告主标题：长夜如诗，衣裳如梦。副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！标语标语与标题不同，它的主要功能在于表达企业的目标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须易读易记并具有强化商品名印象的功能。标语必须适合于反复诉求，容易记忆，并有一定的号召力，通俗而具有现代感。作为“语言的标志”，标语必须是具有韵味意义完整的句子。标语可以放在广告版面的任何位置，有时可取代标题置于广告版面的显著地位。“好吃不沾手”（M&M巧克力豆）“钻石恒久远，一颗永留传”（戴比尔斯钻石）“我就喜欢”（可口可乐）“输入千言万语，打出一片深情”(四通MS系列中外文打字机)说明文说明文即为广告文案的正文，是广告构成要素中属于文章形态的部分，它必须是简洁而通俗的日常用语，必须针对目标诉求对象对广告的产品或劳务作具体而真实的阐述。撰写说明文必须能有效地强调广告产品或服务的魅力与特点，不能作自我文章的表现，而且要有趣味性，要避免废话。如兰薇儿春夏系列睡衣广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于您的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让您一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔轻拥您甜蜜入梦！企业名企业名的字体，可用活字、书写字或作独特的美术字设计，这种“合成文字”可称作“标准字体”，有利于企业独特性格的表现。商标商标是企业或产品的标志，在广告版面的构成要素中，商标决不仅是一个单纯的装饰物，它以造型的视觉传达效果，能有效地强化印象，加深记忆，能有效达成引起注意和记忆的广告诉求效果。商品名商品名是为区别与其他商品而命名的。它的首要功能在于能“有效区别”和“不会混淆”。它能给人印象深刻，容易记忆，意义美好，给人以良好的感觉与联想，而且易读好写，便于传播，使其成为信用的代表，传统的象征。在造型上，商品名应具有特定的书写体，以区别于一般名称，有良好的视觉传达效果，字形个性突出，富于美感。轮廓轮廓特定的功能是能有效明确地区分自己的广告和其他广告，能迅速捕捉观众的视线，使之不易转移至其他广告，采用统一形象的轮廓，可以加强广告版面的重复印象。设计良好独到的轮廓可以增强广告的视觉传达效果。插图将传达广告内容予以视觉的造型称之为插图，它在平面广告构成要素中是形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。插图能极大地左右广告的传播效果，人们接触广告，能留下明确的印象，大多来自插图。插图比文案更容易让人们明了广告传达的信息。第二节现代广告的设计策略广告宣传竞争是市场竞争的一个重要方面，为在广告活动中获得更好的效益，在广告策划的基础上，还要在广告设计上具有一定的策略意识和策略方法。一、广告设计策略是广告成功的关键每项成功广告背后都有一个“策略”，一个强而有力的“销售重点”，这个销售重点是商品给予消费者的“甜头”和“好处”，这个销售重点是说服和诱导消费者，引导他们走向商品的原动力。任何有效的广告策略，其目的都在于影响和改变消费者的“看法”、“态度”和“行为”。成功的广告策略会使消费者看了广告之后，由对商品毫无认识和兴趣，到对商品产生认识和兴趣，最后到采取购买行动。成功的广告设计策略的拟定，离不开以下几项要点。1、从市场调查资料中，经过提炼分析，找出一些重要的“购买动机”与“商品好处”。2、从众多的购物动机中，经过研究分析明确地拟定一个最终的、最为关键性的购物动机。3、从众多或几个商品好处中，明确地找出一个最强、最有力，最能迎合消费者需要的商品好处作为“销售重点”确立广告策略。4、以目标消费者的“立场”、“利益、“价值观”及“语言”为中心，十分鲜明简洁地把商品的“最终好处”传达给他们。5、广告设计策略确定下来后，要认真衡量一下广告策略所表达的“最终好处”是否比“商品特征”更为突出而有份量。6、看看广告策略，能否配合S＝3s成功广告之模式：大S=Success（成功广告效力），三个小s等于引致广告成功因素。·Strotcgy-Oricntatinn(广告销售重点)·Simpllciry(广告销售信息简洁清晰)·Speed-Orienntation(广告销售信息快而准，正中目标消费者下怀)。如果广告策略能符合S=3s，则就有获得成功之把握。二、有的放矢地运用不同的设计策略广告设计策略是为使广告作品产生更好的效果而采用的方法与手段。策略的方法和手段很多，但总起来说，就是要根据广告的内容、市场需求的变化，宣传对象的不同差异，针对不同的具体问题采取不同的设计对策。1、广告目标不同要采取不同的设计策略广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告要想取得预期的目的，必须有明确的广告目标。广告的目标很多，如为在消费者中建立企业和产品的形象，促使消费者产生直接的购买行动等。广告目标不同，其内涵的差异度是很大的，为了实现预定的广告目的，就要采取与之相应的设计策略，根据具体的广告目标进行设计，确定与广告目标一致的广告主题与创意表现，才可能获得良好的宣传效果。如香港中国广告公司设计制作的电视广告《长城牌巧克力豆》广告的目标是突出牌名，扩大商品的知名度，巧克力豆是儿童食品，设计采用为儿童所喜闻乐见的动画形式，配以轻松愉快的广告歌，吸引小朋友的注意，无论画面和歌曲都极力突出“长城”二字，加深小朋友对商品的印象度。2、宣传阶段不同突出不同的宣传重点一个商品进入市场，要占有一定的销售地位，都有一个过程，历经几个阶段。从商品的生命周期来说，一般可以分为四个阶段，开拓时期、成长时期，成熟时期、衰退时期。因此，广告设计表达的重点也应随之不同，应按照“推出——竞争——维持——新推出——新竞争”的市场竞争的各个阶段，采取不同的设计对策，以帮助商品开拓市场、扩大市场、占稳市场。如在产品刚进入市场的“开拓时期”，消费者对产品不熟悉了解，广告宣传的重点应是着重介绍产品的品牌、商标和包装，以扩大产品的知名度，赢得消费者的了解和好感。在产品的“成长时期”，是产品的竞争阶段，要在与众多的同类产品竞争中取胜，则需要在广告设计策略上采取“差别化战略”，用消费者论证的方式，强调和突出广告产品与众不同的特质和优点，树立独具一格的产品形象。经过长时期的不断竞争较量后，巩固产品特定的市场位置，消费者在这产品的“成熟时期”中，对企业产品的各个方面都已很熟悉了解，有很高的信任感，产品在市场上已有很高的知名度和信誉，就不必要再进行过多的介绍宣传，只需在设计上采取提示性的策略，着重提示消费者不要忘了自己，并让广告有节奏地出现，以加强消费者的印象积累，防止同类的其他产品乘虚而入取而代之。美国可口可乐百年来的广告活动，随着其产品在市场上的发展变化的不同阶段，基本上是采取这种设计策略的。3、宣传对象不同应采取不同的方式和语言现代广告设计都是针对社会的特定的消费层次的，要取得良好的效果，必须根据目标消费者的年龄、性别、职业、文化、地位等不同的特点，采取不同的方式和语言，才能达到有的放矢的目的。如摩托车广告的宣传对象是年轻人，则要按照年轻人的心理特点和生活方式来进行设计，采用新奇刺激的方式，如用“新潮·个性——光阳野火充满魅力的新车”的广告标题，使广告富于诱惑性和挑逗性。女用化妆品的宣传对象是女性，则要根据年轻女性爱美求美的心理特点，采用美女的诉求方式，运用浪漫抒情的情趣和优雅清新的画面来诱发女性消费者的需求。“她只用力士香皂”“力士香皂采用国际著名影星最喜爱的力士香精，能使您和您的家庭清香四溢，令您在社交中更加充满活力。力士香皂加入多种润肤护肤剂，能使您的肌肤清洁滋润，柔美嫩滑。”4、广告主题不同要采取不同的形式和手段广告主题由于商品属性的不同而不尽相同，不同的广告主题要采取不同的表现角度和手段，以使其表现与商品的品格相一致。有些主题可着重于感情诉求，造成一时冲动性的购买，有些主题则需要重于理性诉求，说服消费者进行购买。如饮料等商品多采取甜美欢快的生活片断作题材，表达美好的生活离不开美好的商品的主题，在表现上多采用旅游、休闲、爱情、社交的场景，抒发一种怡然自得的人生享受的气氛和情调。药品和日常家庭用品则要采取展示使用效果的手法，来证明和强调产品的优点和性能，引导消费者进行购买。儿童用品的广告主题，要采取以儿童为主角或以漫画卡通的形式进行表现，能取得好的宣传效果。根据不同的商品属性和广告主题，还可以采取夸张、比喻、图解、抽象图画等形式进行表现，总之，一切是为了更好的表达产品的特性和广告主题，更有利于产品的销售。5、商品类别不同其销售设计的侧重点也不同商品从人们的传统观念上来进行分类，大致可以分下列五大类：①软性商品(流行商品)：如女性的服装，装饰品，衣料等。②硬性商品(器具商品)：如汽车、家用电器、家具等。③包装商品(日常用品)：香烟、饰料、化妆品、冷冻食品等。④服务(提供服务)：银行、保险等。⑤生产用品(非消费品)：工业机械、仪表、运输机械等。以上五类商品和服务，由于其商品特性具有不同的倾向，在设计策略上应有所侧重。软性商品属于流行、时尚的、装饰的商品，其设计是商品价值的中心，因此在广告设计上要极力突出商品的心理价值和企业印象，多作感性的诉求，加强其感染力。硬性商品属于理性诉求的，金额较大的、非消耗性商品，具有贵重的特征，应以服务来进行销售，需要底的说明和企业的信誉。包装商品是广告的商品，它本身是心理的销售手段，无声的推销员，由于竞争对手众多、冲动性购买较高，消费者自我选择购买较多，在广告设计上应着重提高商品的知名度、记忆度，引导消费者进行购买。服务是属于第三产业，本质上是非制品的商品，是无形的抽象商品，消费者购买服务主要是通过代办行为来获取自己能力以外所能得到的劳力或智力，因此服务要以专门知识来进行销售，广告设计也应根据这些特征进行。生产用品是投资性产品，一般不依靠广告等大众传播手段开展销售，而主要采用人员推销、示范操作等，即使作广告也需详细介绍产品的特点和性能，使用户彻底了解，取得绝对信任，方可促使用户进行购买。6、运用心理策略突出产品领先地位广告的产品要能长期受到消费者的欢迎和信赖，与其在市场上所占据的地位有很重要的关系，在广告设计中运用心理策略突出产品的市场领先地位，建立独特的市场形象，就能使广告的产品从众多的同类产品中脱颖而出，便于消费者识别和选择，久而久之会产生一定的消费行为模式，从而确保市场的销售地位。许多产品广告在设计上都极力标榜销量第一，宣扬其在市场上的领先地位，证明其质量是受消费者信赖和欢迎的。1983年万宝路香烟在香港销量居第十位，但广告上一直宣传世界销量第一，美国销量第一。生力牌啤酒在香港销量第一，而蓝带啤酒却在广告中标榜“香港最畅销的美国啤酒，香港最畅销的罐装啤酒”，这都是力图突