哈佛分析框架

2020/2/241哈佛分析框架2020/2/242研讨大纲•有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据,而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏”•本讲系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析框架，并将其用于分析Dell,Microsoft和四川长虹的财务报表，旨在：•了解财务报表的分析框架；•掌握战略分析的主要方法•熟悉会计分析的主要步骤和方法•学习财务分析的主要方法2020/2/243哈佛分析框架•1、从企业活动到财务报表企业活动经营活动投资活动融资活动会计系统计量和报告企业活动的经济结果财务报表管理人员对企业业务活动的信息优势会计估计错误会计选择导致的歪曲企业外部环境劳动力市场资本市场商品市场供应商消费者竞争对手商业规程会计环境资本市场结构契约和治理会计规定和惯例税法和财务会计的关系外部审计会计问题的法律规定经营战略企业经营范围:多样化经营的程度多样化经营的类型竞争地位:成本优势产品的区别度成功的关键因素和主要风险会计策略会计政策的选择会计估计的选择报告形式的选择财务报告附注披露内容的选择2020/2/244哈佛分析框架•2、财务报表分析框架战略分析会计分析财务分析前景分析2020/2/245财务报表管理人员的信息优势会计估计错误的干扰管理人员会计政策选择导致的报表失真其他可获取的公开信息行业和公司数据其他公司的财务报表商业上的运用信贷分析证券分析企业合并分析债务/股利分析公司信息战略分析通用报表分析分析工具战略分析通过行业和竞争战略分析来分析企业未来预期业绩会计分析通过评估会计政策和会计估计来评估会计信息的质量财务分析利用比率分析和现金流量分析来评估经营业绩前景分析对企业未来价值进行预测哈佛分析框架2020/2/246二、战略分析行业特征分析行业性质及其在国民经济中的地位和作用市场总量及增长前景行业所处发展阶段行业技术变革速度行业市场边界买方卖方数量及相对规模产品差别和一体化程度2020/2/247二、战略分析行业生命周期分析投入期增长期成熟期衰退期2020/2/248二、战略分析不同生命周期的特性投入期增长期成熟期衰退期市场广告宣传，知名度，销售渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道保护既有市场，渗入其他市场选择市场区域，维持企业形象生产经营提高生产效率，制定产品标准改进产品质量，增加花色品种巩固客户关系，降低成本裁减生产能力，保持价格优势财力利用财务杠杆开发生产和技术能力控制成本提高管理控制系统的效率人事培训员工适应新的生产和市场培育生产和技术能力提高生产效率转向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提升产品质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键因素营销、市场份额、消费者信任对市场需求反应灵敏，质量生产效率、产品功能，新产品开发面向新的增长领域利润亏损或微利迅速增长开始下降下降甚至亏损现金流没有或极少少量至增长增长大量至衰竭2020/2/249现存和潜在的竞争力现存对手之间的竞争产业的成长性集中度产品区别度转换成本规模与学习曲线固定和变动成本超额(生产)能力退出壁垒新进入对手的威胁规模经济先动优势市场进入障碍商业关系法律障碍替代产品的威胁对手的价格和业绩消费者意愿的转换行业获利能力在购买和销售市场上谈判的能力消费者的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性购买者的数量和每个购买者购买的数量供应商的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性供应商的数量和每个供应商供应的数量行业获利能力分析2020/2/2410竞争战略分析成本优势以更低的成本提供相同产品或服务的能力大量大批生产的规模优势生产的高效率产品设计简化低投入成本较少的研究开发费用或者广告费严格的成本控制机制差异优势以成本低于售价供应独一无二的产品或服务,消费者优先考虑购买更好的产品质量更多的产品花样更好的客户服务更加灵活的交货方式投资于产品品牌更多投资于研究开发着眼于产品的改革和创新竞争优势执行战略核要求心竞争力和主要成功因素相互匹配执行战略要求公司价值链和活动相互匹配竞争优势的重要性2020/2/2411Step3:评价会计策略Step1辨认关键会计政策Step2:评估会计弹性Step4:评价披露质量Step5:辨别危险信号Step6:消除会计信息失真财务分析会计分析步骤及方法2020/2/2412辨认危险信号–常见的危险信号•未加解释的会计政策和会计估计变动，经营恶化时出现此类变动尤其应当注意•未加解释的旨在“提升”利润的异常交易•与销售有关的应收账款的非正常增长•与销售有关的存货的非正常增长•报告利润与经营性现金流量之间的差距日益扩大•报告利润与应税所得之间的差距日益扩大•过分热衷于融资机制，如与关联方合作从事研究开发活动，带有追索权的应收账款转让•出人意料的大额资产冲销•第四季度和第一季度的大额调整•被出具“不干净意见”的审计报告，或更换CPA的理由不充分•频繁的关联交易、资产重组和剥离、股权转让、资产评估•巨额的补贴收入、资产捐赠2020/2/2413消除会计信息失真虚拟资产剔除法异常利润剔除法关联交易剔除法审计报告分析法现金流量分析法2020/2/2414财务分析•1、财务分析架构盈利能力与成长性产品战略财务战略经营管理投资管理融资策略股利政策收入与费用管理营运资本与固定资产管理负债和权益结构管理股利支付及利润分配2020/2/2415财务分析•2、财务指标体系可持续的成长率股利支付率净资产收益率销售回报率资产周转率财务杠杆率COGS/SalesGrossProfit/SalesSG&A/SalesOI/SalesNI/SalesCATurnoverWCTurnoverARTurnoverInv.TurnoverFATurnoverTATurnoverCurrentRatioQuickRatioOperatingCFRatioLtoERatioDtoERatioIntr.Coverage2020/2/2416财务分析•3、DuPont财务指标分析法净资产收益率总资产收益率权益乘数销售利润率资产周转率净利润销售收入销售收入全部成本销售成本期间费用利息费用其他支出所得税销售收入资产总额资产总额所有者权益长期资产流动资产现金&证券应收账款存货其他流动××÷÷÷-+2020/2/2417现金流量分析–经营活动的现金净流量与净收益是否存在重大差异？原因何在？–经营活动的现金净流量与净收益的差异主要是由于会计政策产生的，还是其他原因产生的？–经营活动的现金净流量与净利润之间的关系是否稳定？如变化，是否属于会计政策和会计估计变更的结果？–现金的收入和支出与收入和费用的确认时间有多长？二者之间存在哪些不确定性因素？–AR，INV，AP的变动是否正常？–是否存在下年度初的大量退货？–是否存在突击还款的现象？2020/2/2418Ｘerox—Salesv.s.CashFlow182.25195.93195.67187.01165.024.72-9.66-0.09-4.418.56-5005010015020025019971998199920002001销售收入现金流量2020/2/2419财务报表分析框架在四川长虹的运用•（一）公司背景–国内最大的彩电厂家•截止2002年6月，彩电销售量超过5000万台，平均每6个家庭就有一台长虹彩电•“长虹”品牌闻名遐尔，2001年末品牌估值261亿元–曾是中国股市耀眼夺目的绩优股（600839）•从1992年上市至今，累计销售收入突破1000亿元，累计净利润约100亿元•2001年末，资产总额达170亿元，股东权益超过130亿元•1998年以来，业绩大幅滑坡，净利润由鼎盛时期（1997）的26.12亿元锐减至2001年的8853.6万元2020/2/2420哈佛分析框架在四川长虹的运用•（二）战略分析•1、家电行业特征分析–引进国外先进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇具竞争力、高度市场化的行业–经过20多年发展，家电行业日期成熟，产业集中度显著提高，产销规模尚处于扩展中，但增长速度明显趋缓–供大于求的现象日益凸显，产业结构急需调整–生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重，研究开发投入呈上升趋势，但核心技术仍掌握在国外厂商手中–市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企业核心竞争力（资本、人才、技术、营销和信息优势）并重的格局2020/2/2421哈佛分析框架在四川长虹的运用•2、彩电行业特征分析–彩电行业现状•产品同质化现象严重•生产能力过剩•价格战仍是主要竞争战略•城镇步入更新期，农村进入普及期•消费层次越来越明显，差异性扩大•国产品牌的市场地位日趋稳固，进口品牌退居次要–彩电行业的进入和退出壁垒•进入壁垒较低–政策限制不明显；技术门槛不高；启动资金不多–规模壁垒相对突出•推出壁垒较高–设备专用性强；设备投资较大；转化成本和退出成本较高2020/2/2422哈佛分析框架在四川长虹的运用–彩电行业竞争策略•以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额–96年3月，长虹宣布降价8%-18%，创维以主流产品降价22%应战–98年下半年，长虹发起彩管资源收购大战–99年4月，长虹再次发动价格战，创维、康佳、TCL、厦华等厂家应战，其中创维宣布降价18%–2000年起，价格战虽没有间断，但激烈程度有所缓和•彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快•以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争格局正在形成•大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向–2002年上半年彩电行业发展现状•全国重点彩电企业生产彩电2144万台，同比增长34%；累计销售2182万台，同比增长35%；累计出口700万台，同比增长71%•特点：出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产品结构调整加快，复苏迹象明显•问题：产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有改观2020/2/2423哈佛分析框架在四川长虹的运用•3、彩电行业竞争结构分析(5Forces)–（1）现有企业的竞争•主要竞争对手（见下页）–（2）潜在进入者的威胁–（3）替代产品的威胁–（4）买方谈判能力–（5）供方谈判能力2020/2/2424哈佛分析框架在四川长虹的运用–与竞争对手产销量的对比0200400600800产量销量出口产量635.54566.98411.98346.77销量599.77567.84419.22429.21出口44.5740.449360.49长虹TCL创维康佳2020/2/2425哈佛分析框架在四川长虹的运用•4、长虹竞争战略分析–（1）产业结构分析•原有8大产业–彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设备•新增4大产业–游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视•Whataretheimplicationsforfinancialstatementanalysis?–（2）核心业务分析•产能和成本分析–年产1200万台，中国最大彩电生产基地–2001年生产635万台，占产能53%，产能严重闲置–从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显•见下页2020/2/2426哈佛分析框架在四川长虹的运用–毛利率：规模经济的优势？0%5%10%15%2001年2002年2001年12%8%15%7%11%2002年15%15%14%12%10%长虹康佳创维厦华海信2020/2/2427哈佛分析框架在四川长虹的运用•技术优势–在背投彩电方面具有较强的技术优势•售后服务优势–（3）长虹战略目标•2002年5月，长虹提出宏伟的发展战略及目标•以市场为导向，以技术开发为手段，以信息家电为主业，以大规模制造为基础，充分利用全球技术资源，提升全球竞争力，将长虹打造成为世界级企业•营销目标：占有全球彩电市场13%的份额•2003年力争海外收入占全部收入的三分之一•措施：加强应用研究，提高研究成果的商业转化，提高生产组织运作效率，降低产品成本2020/2/2428哈佛分析框架在四川长虹的运用–（4）优劣势分析•优势–130亿元的净