第十章 定价策略 教学

第十章定价策略•薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条•三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人•----民间商业谚语詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。第十章定价策略学习目标：了解影响产品定价的因素；知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本5.选择定价方法6.选定价格一、定价的一般步骤4.分析竞争者10.1定价程序与影响因素价格调整•定价目标•市场需求状况•产品成本•竞争者的产品和价格•政府的政策法规二、影响定价的主要因素1.定价目标当前利润最大化产品质量最优化维持生存市场占有率最大化一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。1.维持生存2.当期利润最大化——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。3.市场占有率最大化4.产品质量最优化一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。定价目标——公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标——竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2.成本因素总成本固定成本变动成本价格=生产成本+流通费用+利润+税金固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。产品成本（决定着价格的下限）产品成本（续）18固定成本可变成本总成本短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用随生产水平的变化而直接变化的费用3.市场需求需求的价格弹性(PriceElasticityofDemand)需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。“薄利一定多销”，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响［1］•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；•0Ep1P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB生活必需品,如大米食用油食盐水香烟咖啡为什么会有抢盐因为预测价格会疯涨需求价格弹性对定价策略的影响［2］•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。•1Ep∝P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB奢侈品、耐用品、有较多替代品的商品中国人在英国抢购奢侈品E=0完全无弹性（perfectinelastic）•价格无论如何变动，需求量都不会变动。（如：急救药骨灰盒墓地急救药火葬场）PQD1E=无限弹性（perfectelastic）•价格为既定时，需求量是无限的。•银行以某一固定的价格收购黄金•实行保护价的农产品PQD2E=1单位弹性（unitaryelastic）价格变动的比率=需求量变动的比率。•这时的需求曲线是一条正双曲线。•如运输、住房服务D34.竞争者的产品和价格市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？案例航空公司暑期价格战开始分析：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。产品价格的上限与下限最低价格取决于该产品的成本费用。最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。产品定价三度空间最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约在我国，规范企业定价行为的法律、法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。5.政府的政策法规价格形成的基本架构0无穷大变动成本变动成本+固定成本总单位成本+利润给顾客带来利益的价值10.2确定基本价格的一般方法定价中的关键因素战略目标顾客价值成本竞争重点MARKETING34成本Cost竞争者Competitor消费者需求Consumerdemand价格地板低于此价格则没有利润价格天花板高于此价格则没有利润成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法一、定价的三类方法•成本导向•成本加成•目标利润•需求导向–认知价值–反向定价•竞争导向–随行就市–投标定价成本导向定价法成本加成定价法目标定价法增量分析定价法竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法361.成本导向定价法成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本（1+成本加成率）目标利润定价法：单位产品价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量增量分析定价法：就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断。如果该方案带来正的增量利润，说明此方案可以接受。如果该方案导致利润减少，说明该方案不能接受。案例分析成本加成定价法计算公式单位产品价格=单位产品成本／(1-销售利润率-税率)单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)举例分析例Ⅱ若某商业企业一产品进货价为100元，销售利润率为20％，税率为5％。采用成本加成定价法确定售价的过程如下：单位产品售价:100／(1-20％-5％)=133(元)例Ⅰ：K电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6000000=2000×3000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元案例分析目标收益定价法举例分析例:K电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，采用目标收益定价则法确定价格的基本步骤为：目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量8000000×20%÷2000=800元企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6000000÷2000+1000+800(1)确定目标收益率(2)确定单位产品目标利润额（3）计算单位产品价格=4800元这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万2.需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据需求导向定价法▧企业以消费者需求为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法就是需求导向定价法，又称市场导向定价法、顾客导向定价法。理解价值定价法是以消费者对产品价值的理解和感受程度即消费者对某种商品价值的主观评判为定价依据来确定价格的方法。需求差异定价法是指产品价格的确定以需求对象、需求地点、需求时间，特别是需求强度差异为依据进行定价的方法。逆向定价法，重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出生产企业出厂价格和批发价的定价方法。需求导向定价法[例]有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？20，000美元相当于其他竞争对手产品的价格+3，000美元因为本产品更耐用+2，000美元因为部件性能好+2，000美元因为本公司能提供满意服务+1，000美元因为本公司有较长的担保期总价28，000美元减4，000美元给顾客的折扣定价24，000美元认知价值定价法•消费者感知价值决定价格的最高限度需求是定价的高限。•曾梵志《最后的晚餐》苏富比拍卖创天价3.竞争导向定价法▧企业通过研究竞争。对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况以竞争品的价格为基础来制定本企业产品价格的定价方法。行情定价法是以同行业竞争者产品现行的平均价格水平为基础，考虑本企业产品的质量、成本等因素确定价格。竞争价格定价法，企业立足于市场竞争而对自己产品选取低于或高于竞争者产品的价格作为本企业产品的价格格。招标定价法，它是通过招标（投标）的方式从两个以上相互竞争的潜在购买者中选择出价高者的产品定价方法。竞争导向定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标投标定价法（Sealed-bidPricing)投标定价法（Sealed-bidPricing)•在投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡是必须考虑的事情。•期望利润判断法公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116•依据以上三种导向制定的基础价格是单位产品在生产地点或经销地点的价格，并未计入折扣或者运费等的影响。在实践中，企业还需考虑和利用灵活多变的定价策略，修正或者调整产品价格。10.3.1折扣定价策略杰克•特劳特关于折扣的戒律•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；•在制定折扣策略时应有创意；•你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；•你应该对这项交易在时间上作出限制；•你必须确保最终顾客得到这笔交易；•只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；•尽可能早地停止这种折扣