培训-IPTV市场推广与营销策略(完整版)

用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemostIPTV市场推广与营销策略中国电信上海研究院家庭客户部IPTV产品线易丹用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost目录IPTV发展策略的探讨IPTV营销推广的建议IPTV与数字电视的差异化营销IPTV产品营销推广的目的用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost电信运营商为用户提供的产品和服务，面临以下困境：资源与宽带价值的下降，使电信运营商面对转型压力；国内电信运营商的同质化竞争，使产品差异化日趋重要；全业务时代的来临，电信运营商在融合类业务的短缺IPTV产品符合全业务运营商对融合类业务的需要，是新形势下转型产品的重要组成部分。IPTV是电信运营商踏入市场规模前景广阔的传统媒体领域的重要手段。发展IPTV用户的规模化，与广电等内容提供商探索新型业务的商业模式，为电信运营商的业务多元化及收入增长提供持续动力。中国电信拥有规模庞大的家庭客户群，通过营销推广使家庭用户消费IPTV产品，使传统宽带业务实现增值，让电信运营商将话音、图像和数据等元素综合起来，提供更多的产品组合及捆绑业务，有效提高用户ARPU值。IPTV作为三网融合类的战略型业务，对中国电信在全业务环境下获得通信业市场份额的重要策略。发展IPTV产品对电信运营商的意义：IPTV产品营销推广的目的用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost目录IPTV发展策略的探讨IPTV营销推广的建议IPTV与数字电视的差异化营销IPTV产品营销推广的目的用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemostIPTV营销推广的建议•目标用户•产品模式•资费策略•宣传推广IPTV的主要目标用户群可分为两类：公众用户行业用户着力打造可规模化的行业应用解决方案用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost30%41%48%市场调研发现－针对公众用户使用人群定位使用兴趣程度70％平时不上网且家中无宽带平时上网但家中无宽带家中有宽带年龄：28-47岁收入：分布在60%以上的偏高收入人群学历：以本科学历为主的高学历性别：女性稍多年龄：38-47岁收入：分布在70%-90%之间的中高端收入人群学历：各种学历都可以年龄：28-37岁收入：分布在10%以内的高收入人群学历：以高中为主的中等学历30％使用意愿最高感兴趣程度最高,用户数最多高端用户一般用户低端用户用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost目标用户分类分类细分客户分析策略高端用户•家里已有宽带用户•A.电信已有宽带中无限包月1M以上用户为主•网络硬件设施比较齐备，有渴望比别人与众不同的心理诉求，对IPTV业务价格不敏感•购买力强，作为首批种子用户切入•B.已有宽带中1M以下的用户•通过业务牵引提升宽带带宽、增加ARUP值•C.异网宽带用户•拉动宽带接入的主力用户群，IPTV业务重要的目标对象一般用户•用过宽带但家里未装宽带用户D.年龄：35-47岁收入：分布在此类用户10%-30%之间的中高端收入人群•对基于宽带的增值服务存有较大的兴趣，对IPTV业务价格敏感度一般，注重付出价格与获得价值的比例低端用户•没用过宽带，家庭未装宽带用户E、年龄在45－60岁收入：分布在此类用户60%以上的中等收入人群学历：学历较高性别：女性稍多•看电视是此类用户的主要家庭休闲方式，因此IPTV的丰富性是关注点•与数字电视区别定价其他用户•F年纪较大或收入较低的人群•此类用户从众心理强，同时对IPTV价格非常敏感•在IPTV发展成熟，用户达到一定规模；•终端成本下降•产品知晓度较高目标用户的建议：共分为六类客户（A—F），初期策略取采从已有宽带用户入手，逐步渗透到未装宽带用户上。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost市场调研发现——业务功能偏好从用户对终端资费接受度，各个层次用户对终端希望承载的功能区别不大。音视频点播、信息浏览、节目录制、游戏、可视电话、影片/信息搜索功能是用户感兴趣程度高的功能。信息浏览中，新闻类和便民信息是大多数被访者需要的。视音频点播中，影视和音乐是大多数被访者需要的。游戏中，益智游戏和棋牌是很多被访者需要的。功能的需要排序信息浏览98%视音频点播89%查找功能89%可视电话82%节目录制功能79%节目定制功能73%播放电脑上的文件70%游戏60%互动类功能-网上挂号57%互动类功能-远程教育56%互动类功能-竞猜答题30%电视短消息/彩信26%卡拉OK21%TV邮件服务3%文件上传功能1%即时聊天1%互动类功能-网上购物0%非宽带，无上网习惯功能的需要排序视音频点播94%信息浏览93%查找功能90%节目录制功能79%游戏79%播放电脑上的文件76%可视电话69%节目定制功能68%互动类功能-远程教育61%电视短消息/彩信45%卡拉OK44%互动类功能-竞猜答题36%TV邮件服务33%文件上传功能22%互动类功能-网上购物16%互动类功能-网上挂号4%即时聊天2%功能的需要排序信息浏览93%查找功能93%视音频点播92%节目录制功能84%播放电脑上的文件82%可视电话82%游戏80%节目定制功能77%互动类功能-远程教育65%卡拉OK45%TV邮件服务45%文件上传功能42%电视短消息/彩信42%互动类功能-竞猜答题41%互动类功能-网上购物20%互动类功能-网上挂号6%即时聊天1%非宽带，有上网习惯已有宽带用户用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost产品策略高端用户一般用户低端用户豪华型小康型经济型智能&普通上网终端终端：普通上网终端普通上网终端用户：子产品组合高价值物有所值经济实惠基础业务（高清的直播和点播、信息、回看、理财、教育、FLASH游戏、支付）增值业务（家庭监控、视频通讯、无线上网）品牌特性：套餐组合：捆绑2M宽带/普通上网终端/固网支付等终端签订在网年限，回收设备成本单通道模式（限制不能上网），下行宽带达到标准使用要求（2M），最大程度降低用户使用门槛基础业务（直播、点播、信息、电视购物、理财、游戏、教育、即时回看）增值业务（菜单回看、固网支付）基础业务（直播、点播、信息、电视购物、理财、游戏、教育、即时回看）与我的e家e8套餐进行捆绑，根据在网年限和资费的不同，赠送智能或普通上网终端/固网支付、家庭网关等终端增值业务（用户通过EPG菜单定购，申请开通）用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost资费设计开通调试等手续费运营成本终端费终端成本基本内容费视频类内容成本应用服务费增值业务使用成本线路接入费宽带网络成本资费构成成本测算基本包内容成本：根据与CP/SP的合作协商比例。终端成本终端成本（元/月）摊分年限每月摊分成本（元/月）普通上网终端60024个月25智能上网终端180024个月75宽带成本：根据各地市不同的宽带成本用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost案例——上海IPTV资费定价项目宽带加载IPTV模式（元）纯IPTV模式（元）原宽带转纯IPTV（元）新装纯IPTV（元）IPTV装机手续费（次）101010IPTV安装调试费新装（次）300300400移机（次）100100100IPTV基本接入费（月）202020IPTV频道、应用服务费基本频道费（月）303030精选轮播费（月）101010回看功能费（月）101010点播费电视剧（集）0.3～1.00.3～1.00.3～1.0电影（部）2～102～102～10应用服务费健康频道预约挂号费（次）101010音像空间基本服务费（月）555IPTV停机保号费手续费（次）101010月租费（月）101010注：（1）宽带加载IPTV模式不包括宽带月租费。（2）IPTV基本频道费内容包括：央视15个频道、文广（上视、东视等）12个频道、数字电视20个特色频道、9个各地优秀卫视等58个直播电视频道。（3）IPTV精选轮播费内容包括：导视频道、热门剧场、热门娱乐、上海一家门、超级影院、真实纪录、精英体育等。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost宣传推广——公众用户•针对不同用户的不同的心理诉求，采取差异化宣传策略：–高端客户通过10000号电话营销或上门营销，将IPTV产品包装为高科技，高价值综合信息服务产品，强调宽带增值应用，鼓励用户尝试。–高端客户和一般客户通过营业厅、现场演示、体验营销等方式，让用户充分了解IPTV业务克服认知障碍，通过宽带与IPTV双重打包推广产品。–低端客户则以物有所值的新媒体为主要宣传点，定位比数字电视更加时尚化、高档化，强调海量的电视节目和互动化的客户体验。1重点和潜在用户合作渠道与家电卖场合作如平板电视进行家电一体化销售利用宽频网站等宽带渠道发展潜在客户2潜在和潜力用户自有渠道以电信网点受理为主与电脑卖场合作，捆绑宽带/PC/IPTV引导用户进行网上订购3其他用户自有渠道垂直渠道以电信网点受理为主以社区、政府为单位，提供有针对性的解决方案用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemostIPTV突出三大卖点·精彩点播：点播片库内容丰富，定期更新，随时你点我播·时移电视：突破传统电视收看习惯，打破时间表对收看的限制，随意回看·增值业务：涵盖衣食住行等生活各方面的增值业务，以及IPTV功能宣传推广——业务卖点个性化：用户可以根据自己的兴趣选择娱乐节目内容，对所有服务内容进行定制。个性化得到前所未有的体现。如点播电视连续剧等增值化：IPTV不仅可以实现传统电视机的视频功能，也可以实现PC机上的上网、游戏功能，将来还可以视频通信功能等。人性化：通过遥控器来实现对网络的控制和使用，与用户平时收看电视养成的习惯一致。操作简单易学。互动化：IPTV业务把电视实现了真正意义上的互动，用户可以根据自己需求点播影视、音乐和信息，并回看三天内的节目内容。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost宣传推广的步骤阶段试点业务，推广前期准备业务推广期特点业务技术方案基本成形，合作模式及分工基本明确网络平台建设基本完成,可发展一定规模用户的能力主要目的1.宣传引导大众认知什么是IPTV业务;2.与传统电视相比其优越性和突出功能。1.利用实际、实惠、实效的宣传渠道对业务进行大面积的宣传；2.推出主要促销方式促进大量放号。宣传主要工作新闻发布会、研讨会、业务展示会进行媒体暴光;通过电视、网络、报纸、杂志知名栏目介绍报道推进当地的政府关系，争取得到政府支持。组织、报道用户免费体验活动；进行有效媒体投放；城市中心、高档住宅区的现场路演和咨询；大力开发行业客户；利用传统宣传渠道宣传业务；业务宣传资料发放及销售点的布置；推出促销方式大规模发展用户。宣传侧重业务概念宣传为主，以“软为主，硬为辅”的原则，获得社会品牌知名度和业务认知度企业品牌宣传和业务内容（功能性）宣传并重，提高业务认可度和信任度用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost组合传播手段打造品牌文化内部培训广告直销行销网站俱乐部组合代言公关渠道品牌联盟促销终端旗舰店校园渠道传统渠道网络渠道客服电话会员杂志联盟服务数据库级别管理业务促销家电促销联盟促销娱乐明星消费者动漫形象电脑卡卡折饰物电视杂志户外电台网络软性宣传校园渗透联盟促销联盟传播联盟公关品牌培训传播培训促销培训DM直邮E-MAIL平台SMS-平台BBS会员管理网站联盟发布会全方位的营销宣传平台宣传推广的渠道白色文字是推荐使用的宣传渠道用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemostIPTV营销推广的建议•目标用户•产品模式•资费策略•宣传推广IPTV的主要目标用户群可分为两类：公众用户行业用户着力打造可规模化的行业应