顾客参与价值共创

目录•一、定义•二、顾客参与的影响•三、案例分析•四、顾客参与的分类•五、选择顾客与奖励顾客•六、顾客参与的产生条件•七、结论一、定义•顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源(智力、精力、金钱、情绪等)投入行为。•从心理层面来说，顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求的追求，如情感、被别人尊重、认可、自我实现等方面满足的结果。价值共创今天的消费者不仅信息灵通、非常活跃，而且形成网络、遍布全球。今天的公司能够将价值链化整为零(这在过去是做不到的)，能够将公司的物质部分以及非物质部分(如业务和管理流程)进行分隔细分。上述趋势使得一种新的价值创造形式成为可能:价值共同创造。传统的价值创造过程是公司在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行价值交换。现在，价值必须由由公司与顾客联合起来共同创造。在传统系统内，产品和服务的生产完全由公司来决定，公司通过推断来决定顾客需要什么样的价值。在这个系统里，顾客这一角色与价值创造几乎毫无关系。在过去的二十年间，管理者已经找到了一些办法，切割出部分工作，交给公司的顾客来做。例如，自行付费结帐的零售系统、产品开发流程的顾客参与、以及产品和服务中存在大范围的顾客自适变量。价值共同创造不是简单的顾客导向，它走得更远。根据Prahalad的观点，与价值共同创造变化趋势相关联的是，过去的以企业或产品为中心的价值创造观正在转变为以经验为中心的共同创造价值观。允许每一名顾客与公司合作、分享经验、价值共同创造，实现高质量的交互融合，正是挖掘企业核心竞争力新源泉的关键。产品虽为人造，但随之创造出来的还有一种独特的个人体验。创造步骤1.明确定义项目目标。2.准确找到需要融入到项目中来的顾客。比较:卡拉杰克模型(KraljicModel)。顾客不断变化，明天的顾客可能就会和今天的有所不同。3.与顾客合作，找出他们真正需要包含在产品或服务中的成分。4.联合设计产品及系统，以满足那些特殊成分的生产需求。这还要求企业选择适当的合作伙伴，融入自己的生产经营网络。5.决定如何分享价值。6.战胜来自网络内部的各种阻力--经销商、顾客及企业的合作伙伴。这是一个至关重要的步骤，确保企业能够有效控制各个渠道。局限性市场、行业、公司、系统以及人员的变革并没有理论设想得那么快，在世界范围内实现普遍的价值共同创造还有很长的路要走。合作往往比竞争困难得多。价值共同创造的理念对管理者的诸多行为习惯也提出了挑战。将公司内的人员思维习惯导向外部的顾客思维习惯，绝非易事。以公司所有为基础的会计规则也遭到挑战，但是，会计规则恰恰是出了名的难以变革。二、顾客参与的影响•（1）正面影响：•1)顾客参与能够促进新产品/服务开发(服务创新)。•顾客参与是顾客为了提高服务效率的实现手段，对服务过程的参与则会使顾客不断完善服务方式提升自己的技能水平，也会根据自身的需求结合服务提供方的服务现状提出改进意见，促进新产品/服务的开发。顾客参与是服务创新的重要成功因素之一，能促使金融机构开发新的服务和技术。从企业角度来看，也有部分企业认识到顾客参与对服务创新的重要促进作用从而常常鼓励顾客参与以节约资源。•2)顾客参与能够提升顾客满意。•3)顾客参与能够改进服务质量感知提升企业绩效。•综上所述，顾客参与的作用主要包括:1)顾客参与提高了服务新颖性;2)顾客参与提高了创新的市场接受度，减少了不确定性和模糊性;3)顾客参与提高了创新主体的交互作用，使创新更加有效率。•（2）、负面影响目前，学术界有学者认为顾客参与不一定会百分之百提升顾客的满意和对服务质量的感知，而且可能存在一定的负面影响。如自助银行的ATM机就对顾客的操作技能水平有一定要求，而且是企业为了提高自身效率使顾客被动参与服务生产的一种手段，会将部分的服务成本转移到顾客身上。同时，由于很多顾客在执行服务传递和生产的过程中并不能很好承担自身责任，理解自己的角色，这就使得企业的培训成本增加，甚至延缓服务完成时间。有文献也表明顾客参与行为很可能将使顾客转变为企业未来的竞争对手，顾客通过参与服务过程，熟悉整个服务流程则会对服务质量提出更高的要求和新的心理预期，导致满意度评价的降低。三、案例分析•国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程，这样一方面由于顾客的参与，宜家节省了成本，宜家可以以更低的价格出售它的产品；另一方面，由于参与顾客增加了从购物过程所获得的满足感和成就感。如在宜家商场的入口处，宜家提供给顾客产品目录、尺、铅笔和便条帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。虽然宜家提供送货服务，但是收费的。它鼓励顾客用自己的汽车载运购买的宜家产品。如果物品太大，宜家可以借或以成本价卖给顾客一个汽车顶架。宜家的家具大部分都是通过简单组装而成的，组装工作由顾客购买家具后自行完成。宜家让它的顾客理解他们的角色不是消费价值而是创造价值。宜家的顾客在购物的过程中，既买到了美观价廉的宜家产品，获得了全新的成就感。宜家的顾客自我服务方式恰当地把握了现代家居个性化的大趋势，满足了人们追求自在、自我，渴望成为主角和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。顾客参与的分类•由于顾客参与是比较广泛的概念，不同的服务行业顾客参与程度的差异比较大，因而在指定顾客参与管理策略之前，有必要区分顾客参与的程度。顾客参与与程度收三个因素的影响，即服务的标准化程度、服务的自动化程度和顾客的投入。根据服务体验的不同，顾客参与程度可分为三类：•1、低度参与。传递服务时只需要顾客在场，这时产品为标准化，即使无人购买照常提供服务，付款时唯一需要的客户投入。例如：航空旅行、快餐餐厅。•2、中度参与。生产服务时需要顾客投入。此时顾客投入产生一个标准化的服务，有人购买才提供服务，顾客投入对结果是必要的，但由服务公司提供服务。例如：全服务餐厅。•3、高度参与。顾客与企业合作产生服务产品。此时顾客的积极参与与会引导顾客化的服务，有顾客购买和积极参与才能创造服务，顾客投入是强制性的且共同建立结果。例如：旅游等。选择顾客与奖励顾客•并非所有的顾客都是服务企业能够接近并加以满足的，服务企业首先应该瞄准那些能为之提供服务并满足其需要的顾客，即使这些需求还未被顾客自己所意识到。同时有效的顾客参与与管理，服务企业还应当意识到顾客参与行为上的个体差异，也就是说不同的顾客在参与意愿上会有所不同，企业可以根据此来进一步对目标市场进行细分，以便能针对不同参与意愿的顾客细分市场、设计服务传递系统更好地满足其需要。•当顾客高度参与到服务过程中时服务企业需要对顾客进行教育和培训，教育和培训顾客的目的是要让顾客具备一些必要的技能并能正确认识到自己在服务过程中应该如何行动，要求他们有效地执行好自己的角色。因为，不了解服务系统或传递过程的顾客可能会减缓服务过程；而且假如顾客不能有效执行他们的角色，员工就无法提供组织所承诺的技术与功能质量水平；另外假如顾客因他们的不当而遭受挫折，员工可能会有情绪的困扰，可能无法去传递高质量的服务。•当然服务企业对在服务过程中能正确执行自己角色并作出贡献的顾客还要给予奖赏。如果顾客因为积极参与服务生产和有效的完成了角色而获得了肯定和奖励，那么他们将愿意继续这样做这些奖励包括时间、金钱、心理或利益以及顾客对服务传递过程的控制力提高。服务企业的机制应该能够保证，一旦顾客需要某种奖励，那么他们相应的参与行为就可以自然地产生这些回报。顾客参与的产生条件—（1）先行条件的发生•1）经济的前导条件经济的前导条件是指促使相关社会发展的经济发展阶段。顾客参与主要发生在成熟的经济体中而不是新兴或发展中的市场。在新兴的市场中，当社会不再处于经济发展的早期阶段，焦点就集中于基本产品的消费，消费者更少地倾向于根据特定的风格去定制产品。在发展经济体中，经济发展的过程置于大量通过购买低价格产品改善他们的基本生活的市场中。只有当消费者达到了成熟的程度，在西方国家及东亚一些国家中拥有更高的个人平均所得成熟市场中的消费者，他们才会在定制中获得更多的价值。•2）文化的前导条件消费者文化理论（CCT）是强调社会文化的，象征的和消费的意识形态方面的重要性。该理论提出，消费者使用大量操作数资源（消费者可以操作的材料物质）和操作的资源（消费者的使用能力，它组成了更多的虚拟资源），每个都与文化的模式（帮助消费者去计划他们的社会生活的模式）相连接（Arnouldetal.,2006）在西欧，北美和远东的成熟经济体中，消费者文化中的一些大量改变促使了定制和顾客参与的发生。一个改变是更多消费者从购买产品到为沟通，维持健康，教育和娱乐等事项中各种服务的绩效去付出的一种转变。这个趋势集中于一种对体验不断增加的需求，而不是为了产品。尽管消费者对体验寻求的概念不是新概念，但对体验寻求的重视还是在不断发展。对体验的需求要求个体定制活动的发生，并且它增加了顾客参与的适用性。•3）技术的改变技术的改变的主要贡献是他们遵从消费者和供应者之间以及消费者他们自己之间高速和低成本互动的能力，这导致了经济成本和时间的大量减少，对消费者在价值创造中的参与的努力的要求。•4）与消费者有关的因素。一些消费者更多地倾向于进行参与行为而不是其他，主要原因是顾客参与要求特定“消费者的操作数和操作的资源”的使用。消费者在顾客参与中应用的主要资源是他们的时间。尽管在每个案例中大量时间的运用取决于参与的任务和消费者在相关任务执行中的灵敏，时间对所有个体来说仍然是一种稀缺资源并且它在顾客参与中的使用反映了消费者经济的，社会的和心理的成本（Etgar,2006）。享受更多任意时间的消费者会更倾向于进行参与活动。顾客参与的产生条件—支配的逻辑和动机发展•1）经济驱动•消费者决定参与合作生产可能也是为了降低接受不合适产品的风险（Dowling和Staelin,1994）。感知风险包括生理的，经济的，心理的，绩效，社会的和与时间相关的风险。很多消费者可能不喜欢高程度的焦虑，它会传递不确定性并且导致他们使用风险降低机制。顾客参与能通过在生产过程中使直接控制变为可能从而降低这些风险。但是，在这个过程中，顾客参与可能创造它们自己的风险。这些可能通过由于消费者缺乏所要求的技能，与绩效合作者潜在冲突的威胁或合法障碍和混乱的危险来反映相关的任务的绩效风险。•2）心理的动机。消费者可能决定进行参与行为也是因为参与的行为和相关任务的绩效能带来一种体验，这种体验表现为通过了解产品的本质或在过程中创造的服务而获得的心理效益。为了创造一系列的这种潜在效益，研究依赖于探索解释性营销和消费者文化理论。•3）内在价值认为消费者的价值应该被划分为两种类型：内部的和外部的。内部价值意味着一种体验是由他自身的目的所领会的，在潜在的内部价值中包括对“玩耍和乐趣”的需求，这种需求被定义为“一种让自己享受的体验并且为了这一目的而被积极追求”，和一种对“美学”的探索。消费者可能想参与多种生产活动也是因为这些提供了与他们日常生活不同的地方。4）外部价值顾客参与可能为消费者提供了寻求诸如“挑战”之类的机会，在这里，体验是由它能够使消费者更好表现的能力所体会的（Holbrook,2006）。顾客参与可能非常吸引人因为它允许消费者去学习和掌控新的技能和技术以带来新的挑战。消费者可能也决定参与生产活动以满足他们对自我表达和独特性（Tianetal.,2001）的需求，以及满足他们锻炼和使用他们的个人与生俱来的在平时得不到运用的能力和实现隐藏的梦想的需求。可以推出，顾客参与体验可能是一种神奇的优秀来源和人们用以建构身份的象征性的资源。结论研究满意度是为了为企业获得更多的收益，不仅是从心理学还是从社会学，营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证，影响因素，研究再到研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服