《新编旅游市场营销学》第3章：旅游市场调研-与预测汇编

第三章旅游市场调研与预测学习目的与提要旅游市场营销信息的内涵和旅游市场营销信息系统的概念与构成；旅游市场营销调研的内涵、类型、内容、步骤、方法以及技术；旅游市场预测的概念、类型、内容、程序和方法等。本章分三节来学习：第一节旅游市场营销信息系统第二节旅游市场调研第三节旅游市场预测随着中国加入WTO过渡期的结束，中国的旅游企业面临着日益激烈的国内和国际市场竞争。旅游企业只有在充分了解国际和国内旅游市场状况的基础上，才能更好的把握未来的发展方向。作为旅游企业的决策者，任何理性决策都必须以掌握有效的市场信息为前提条件。掌握和运用有效的市场信息，对所面临的旅游市场进行科学的调研和预测，是新形势下中国旅游企业进行成功的市场营销活动的关键性问题。第一节旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息二、旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息(一)旅游市场营销信息的概念旅游市场营销信息，是关于旅游企业市场营销环境和营销活动的状况及其变化、发展的各种消息、资料和数据的总称。它具有涉及面广、内容丰富以及动态变化等特点。(二)旅游市场营销信息的构成旅游企业的市场营销信息主要包括两大组成部分：旅游企业外部市场环境信息和旅游企业内部条件信息。1．旅游企业外部市场环境信息旅游企业的外部市场环境信息，主要是指来源于外部的宏观大环境和微观小环境的营销信息，它具有不可控制的特点，它对旅游企业的市场营销活动起着很大程度上的促进或阻碍作用。旅游企业的外部营销环境信息具体包括以下几个方面。(1)外部宏观营销环境信息。①经济环境方面的营销信息：主要包括旅游客源地和旅游目的地的经济发展状况信息(如国内生产总值、人均国民收入、通货膨胀率、失业率、物价水平及国际收支等指标)、旅游客源地和旅游目的地双方的经济发展政策和产业政策(如财政政策、货币政策、税收政策等)。②政治环境方面的营销信息：主要包括国际政治环境、旅游客源地和旅游目的地的政治制度、政治活动、基本对外关系政策以及双方的相互关系等。③法律方面的信息：主要包括有关旅游企业经营管理方面的立法、政府为保护消费者权益而制定的法律和法规，以及旅游客源地与旅游目的地双边或多边的有关公约与协定等。④社会文化方面的营销信息：主要包括旅游客源地和旅游目的地的人们的基本价值观、生活观和审美观、宗教信仰和生活习惯、民族特点和风俗，人口的年龄构成、性别构成和职业构成，以及受教育的程度等。⑤科学技术方面的营销信息：现代科学技术的发展现状和发展趋势，现代科学技术对旅游客源地和旅游目的地人们的生产方式、生活方式以及对旅游企业市场营销活动的影响等。①旅游目标市场顾客：主要包括旅游目标市场顾客的购买特点与购买能力(如目标市场顾客可自由支配的收入、储蓄、利率及个人贷款方式等)，目标市场顾客的现有规模和增长情况，顾客的旅游频率、旅游密度、旅游方式，顾客对价格的敏感程度和对旅游的季节性变化的反映等。(2)外部微观营销环境信息。外部微观营销环境信息，主要指各旅游企业所面对的不同的旅游目标市场的顾客、旅游供应商、旅游中间商、旅游企业竞争对手及社会公众等方面的信息。②旅游供应商：主要包括供应商的商业信誉等级、产品价格、产品和服务的质量、供货能力等。③旅游中间商：主要包括旅游中间商的实力、商业信誉、经营能力、合作意愿、对佣金要求，营销渠道的长度和宽度等。④旅游企业的竞争对手：主要包括搞清楚谁是本旅游企业的现实竞争对手和潜在竞争对手，主要竞争对手的综合实力、竞争战略和策略、主要业务组合以及主要竞争对手优劣势情况等。⑤社会公众：主要包括公众的态度和意见，尤其要密切关注当地居民、大众新闻媒体、政府机构以及非官方的旅游组织的态度与意见。2．旅游企业内部条件信息旅游企业的内部条件信息主要是指来源于旅游企业的内部、影响本企业活动的各种信息，它具有可以控制性的特点。旅游企业的内部条件信息主要包括以下四个方面。(1)旅游企业有形资产状况的信息：主要包括旅游企业的人力、物力、财力等有形资源方面的信息。(2)旅游企业组织管理状况的信息：主要是指旅游企业在计划、组织、领导及控制等企业管理基本职能方面的信息。(3)旅游企业的市场营销组合状况：主要包括产品的开发与组合、产品的定价、分销渠道以及促销宣传等方面的信息。(4)旅游企业的无形资产状况的信息：主要包括本企业的品牌价值、美誉度、信誉等级以及产品或服务的差别利益等方面的信息。二、旅游市场营销信息系统旅游企业要实现市场营销决策的科学合理和高效率的目标，就必须有一套行之有效的信息管理办法，建立科学的市场营销程序来对各种信息进行收集、整理、分析、评估、传递和储存，利用这些信息为旅游企业的市场营销决策服务。(一)旅游市场营销信息系统的概念旅游市场营销信息系统是指由旅游企业市场营销决策者、信息处理机器以及电脑运作程序构成的相互联系、相互影响的系统，该系统收集、整理、分析、评估、传递和储存获得的与本企业营销活动有关的市场信息，为本企业营销决策者的科学决策提供有力的支持和帮助。旅游市场营销信息系统主要由四个子系统构成：内部报告系统(internalrecordsystem)、市场营销情报系统(marketingintelligencesystem)、市场营销调研系统(marketingresearchsystem)和市场营销决策系统(marketingdecisionsupportsystem)。(二)旅游市场营销信息系统的构成旅游企业内部报告子系统一般由旅游企业的会计部(财务部)、人力资源部和营销部等部门共同组成，其主要职能是为本企业的其他部门收集、储存和传递信息。旅游企业营销情报子系统是为旅游企业的市场营销决策者提供关于旅游营销环境和营销活动变化发展的信息系统，该子系统提供的是当前正在发生的数据。在旅游企业的营销实践活动中，营销决策者进行情报收集的方法主要有以下五种。1．旅游企业内部报告系统2．旅游企业营销情报系统(1)营销决策者及相关人员自己收集信息。(2)通过销售人员收集信息。(3)通过旅游中间商来收集营销信息。(4)通过专业情报信息中介机构获得营销信息。(5)从新闻媒体获得信息。在旅游企业的市场营销决策中，不但要充分利用内部报告系统和市场营销情报系统提供的信息，还要经常针对旅游企业的特定问题进行更为全面和深入的专门研究，这种研究必须要依靠市场营销调研系统来进行。由于市场营销调研的内涵、原则、内容、步骤和方法等问题比较复杂，本章第二节将对市场调研问题展开详细介绍。3．旅游企业市场营销调研系统旅游企业通过市场营销调研获得了大量的营销信息，必须对众多的信息进行去粗取精、去伪存真，这有赖于市场营销系统分析系统。旅游企业的市场营销分析系统是指由资料系统、工具和统计技术、分析决策模式等构成的集合，它主要由统计库和模型库组成。4．旅游企业市场营销决策系统第二节旅游市场调研一、旅游市场调研的内涵二、旅游市场调研的原则及意义三、旅游市场调研的类型四、旅游市场调研的内容五、旅游市场营销调研的步骤六、旅游市场营销调研的方法七、旅游市场调研技术20世纪30年代初，由市场调查人员、市场学教育工作者以及工商企业和政府部门工作人员组成的美国市场营销协会设立了定义委员会。该委员会于20世纪60年代初对市场营销调研进行了定义：市场营销调研是企业系统的收集、记录和分析有关货物和劳务的市场营销问题的资料。一、旅游市场调研的内涵(一)市场调研的概念现代旅游企业经营管理基本理论认为，旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的、有针对性的收集、整理和分析企业外部环境和内部条件的相关信息，从而为旅游企业营销决策者和旅游管理部门管理者提供客观的决策依据。旅游市场调研首先要求市场调研人员必须保持实事求是的态度，在调研过程中不能搀杂任何的个人主观意愿和偏见，坚决禁止任何的夸大事实或隐瞒真相的行为。其次要求市场调研人员在实际调研过程中采用科学的方法设计调研方案，收集和分析信息，对信息进行有效的选择和利用。(二)旅游市场营销调研的概念二、旅游市场调研的原则及意义(一)旅游市场调研的原则1．客观性原则旅游企业的市场机会稍纵即逝。旅游市场调研人员必须以积极的态度投入市场调研的过程中，避免出现由于拖延时间而导致所收集到的信息和得出的调研结论失去应有的价值。旅游企业应当有一定比例的市场调研预算。各类资源投入应控制在预算的范围之内，力求以最少的资源投入获得最满意的调研成果。2．及时性原则3．经济性原则旅游企业的市场调研是针对某一方面的问题专门进行的调研活动。通常而言，该问题对旅游企业的经营具有比较重大的意义，对该问题进行的市场调研的目的性非常明确。4．针对性原则(二)旅游市场营销调研的意义1．旅游市场营销调研有利于旅游企业的营销决策者了解旅游市场的现状和发展态势，在复杂的市场环境中发现市场机会2．旅游市场营销调研可以充实和完善旅游市场营销信息系统3．旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策，从而改善旅游企业的经营和管理，提高旅游企业的经济效益、社会效益和环境效益在旅游业发达的欧美国家或地区，政府和旅游企业都十分重视市场调研工作。科学有效的市场调研工作已经成为这些国家或地区旅游业持续、健康、稳定发展的重要法宝。在中国，各级政府和越来越多的旅游企业对市场调研都有一定的认识，但是在如何更好的利用旅游市场调研为旅游企业营销决策服务方面仍然存在着很多问题。根据市场调研目标和要求的不同，旅游市场调研可以划分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。探测性调研是指当旅游企业的市场调研人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时进行的试探性的小规模、低层次的调研活动。通常状况下，探测性调研采用非正式的调查方式，它具有比较强的灵活性和直觉性，而且较多地运用二手资料或经验总结。因此，在进行探测性调研时，要求旅游企业的市场调研人员要具有丰富的工作经验和敏锐的洞察力。探测性调研的重点是收集相关资料并进行初步分析，采用的方法通常是简便易行的，在调研过程中可以及时发现问题并随时调整，能够有效地识别问题的疑点和难点，探测性调研常被用做许多大范围的市场调研活动的前期试探性工作。三、旅游市场调研的类型(一)探测性调研旅游企业在进行市场营销调研时，当问题已经比较清楚、需要寻找问题答案时常采用描述性调研。该类型调研是通过对客观事物或现象进行如实的描述来掌握问题出现的原因，旅游企业市场调研的许多内容是描述性的。在进行描述性调研之前应对存在的问题有相当程度的认识。描述性调研比较适用于对客源情况、销售渠道的选择、市场潜力的测定、市场占有率和市场销售预测等调研内容的描述。由于描述性调研的调查规模和深入程度都超过了探测性调研，因此，在进行描述性调研时应事先作好周密的调研方案，对工作进度做好安排。(二)描述性调研因果性调研是旅游企业的市场调研人员为了找到本企业营销活动或营销环境中出现问题的原因，找寻现象间的因果关系而进行的调研。在描述性调研过程中，调研人员会发现众多因素之间是相互关联的，但究竟是哪个因素起决定性作用还必须通过因果性调研来进行确定。因此，因果性调研要以描述性调研的结论为前提条件，针对某一现象的产生收集资料，运用逻辑推理和统计分析方法找出各因素之间的因果关系。(三)因果性调研(四)预测性调研预测性调研是旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研。它在收集和整理信息的基础上运用科学的预测方法，分析市场在未来一定时期内的变化情况，其主要目的是掌握市场机会，制定有效的营销计划。为了制定正确的市场营销决策，旅游企业市场营销调研人员必须有针对性地收集相关的资料和信息，这些资料和信息构成了旅游企业市场营销调研的主要内容。四、旅游市场调研的内容(一)旅游宏观环境信息的调研通过对旅游宏观环境信息的调研，可以了解旅游客源地和旅游目的地的基本状况。主要调研内容包括以下五个方面。1．政治环境调研2．法律环境调研政治环境调研主要了解国际政治总体形势，旅游客源地和旅游目的地的政治关系，以及关于旅游市场管理的管理制度和方针政策等。法律环境调研主要了解旅游客源地和旅游目的地的有关的法律和法规状况经济环境调研主要了