酒类VIP团购客户操作手册值得珍藏!

2009年1月VIP客户操作与VIP俱乐部运营规程和管理细则2品牌规划产品销售设计/技术/生产市场规划品牌营销产品历程VIP在产品销售生命周期历程的位置市场营销孕育期初中高中幼儿小学期社会大学进展时期分解行为的位置设计：设计的色彩、元素的构成、色彩的搭配、整体的视觉效果、尺寸的大小。技术：酿造的工艺到口感的调试（从发酵到蒸馏近10道工序）生产：从刷瓶到灌装（近10道工序）。市场规划：市场调研、分析、定位、选择、利润分配、人力资源的构建、渠道的设置、环节的管理。。。。。品牌规划：品牌的评估、承诺、规划、文化建设、优势、核心价值的提炼、广告传播语的推理、广告传播的规划。。。。。产品的销售：酒店、流通、KA卖场、专卖店、夜场（白酒做夜场？、团购、特殊渠道(VIP)市场营销、品牌营销：在什么时间？在什么地点？用什么人？用什么事件？效果如何？投入产出比例？。。。。。。。VIP什么是VIP？VIP的用语起源于上个实际80年代，当时电子邮件在美国一些发达地区很流行，人们没事就发一封快捷简单便宜的邮件向朋友问候，一个（我不清楚的）人在发送邮件的时候不想让其他人知道邮件的内容所以就把邮件标名为Veryimportantperson。后来VIP这个词被沿用到现在。第二种说法是在2次世界大战后，印巴分制，其始作俑者蒙巴顿回印度，英国政府为保证其安全用VIP代表他。后来泛指贵宾。还有一种说法是VeryImportantPerson是2战时英国皇家空军用来运送高级任务的代码，最早是用于运送蒙哥马力到非洲去。是VeryImportantPerson的缩写，直译就是“非常重要的人”“重要人物,大人物“，我们通称译为贵宾、贵宾卡或高级会员。（对于商家来说，最重要的人当然就是经常来光顾、且出手大方的贵宾啦！）分析VIP的特性在复杂的市场树立领导地位VIP的运作它的目的是改变市场的销售方式之一。他是推动整个白酒销售价值链参与。VIP能唤起一种归属感，参与感和激情一种感觉，好象有什么事在发生身边大到足以令你对一个品牌有全新的看法市场天生是感性的，经常是非理性的“VIP让人摸不清”我们现在在哪里缺少情感沟通和共鸣，因为1.国窖1573的特点：通常高高在上，潜在的消费者不容易感受到。2.国窖1573以往过于关注少数VIP大客户，忽略疏远了广大潜在的消费者我们现在在哪里？我们现在在哪里？权威，资历安全/信赖感，可靠游戏规则的打破者社会的认同和背书游刃有余，指哪打哪强大的资源优势自我意识强，不把别人放在眼里傲慢，不关心人推走客户拉进客户接下来要解决的问题：给谁带来什么样的体验？和谁建立什么样的信念？客户品牌定位，应该引领社会的主流趋势和观念满足客户需求和呼应他的追求符合品类的特点和利益点拥有属于领导品牌的气质和魅力社会洞察消费者洞察独特性相关性市场每时每分都在发生变化变化中国我们的客户面面观我们的VIP客户中国日益壮大的中产阶层和高产阶层国窖1573的客户：他们大多从事脑力劳动，收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，有私车，他们“在路上”的时间相对长，应酬多，人际关系多，高级知识分子，中高层国家干部企业领导私有企业主外资企业的白领及管理人员国家垄断行业人员专业技术人员和科研人员文艺，新闻，高级教育工作者，律师，医生中产阶层的巨大影响中产阶级虽然人数上不是多数，但影响巨大是社会稳定和现代民主的基础是持续繁荣的基础是中国全面迈向“国际公民”的象征是中国城市化进程的标志他们是日益壮大的中国中坚力量，他们领跑中国速度，代表了中国的未来他们形成了中国主流的价值取向中产阶层的巨大影响中国正在形成的中产阶级，但他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者，用有界定权如是，他们对周边的人和还在中产外，正努力获得“中产身份认证的”的广大人群有极大的影响力他们也是媒体的宠儿。其一举一动受到关注他们自身，有着巨大的创造力和消费能力中产阶层：媒体，舆论，社会的宠儿•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•但有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•中产的高级境界岁2330354050初生牛犊进取者成就者中产三步曲初生的牛犊不怕虎走入社会的大潮中，对未来我充满了梦想。我渴望搭上快车，捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力。我乐意接受新事物，我要发挥自己最大的潜能-尝试，挑战，多做，快跑，我常问的问题是：为什么不？充满追求的进取者我是一个飞人，我的生活就是“在路上”。我见证了自己越来越好，但我必须努力-累积，突破，收获，不断提升丰富自己为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。我常问的问题是：下一个是什么？我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。优越感和自得非常重要。我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？注重丰富体验的成就者2个问题：中产的三个不同族群，我们在沟通上应该怎样区别对待？核心目标群体是哪一阶段？•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•但有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•中产的高级境界岁2330354050初生牛犊进取者成就者VIP计划活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘传播主要目标诉求对象人数多，代表性强，广泛影响我们的结论和建议：1•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•但有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•中产的高级境界岁2330354050初生牛犊进取者成就者VIP计划活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘传播主要目标诉求对象人数多，代表性强，广泛影响找出可以涵盖他们的普遍共性我们的结论和建议：2•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•但有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•中产的高级境界岁2330354050初生牛犊进取者成就者VIP计划CRM活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘大众传播主要目标诉求对象人数多，代表性强，广泛影响找出可以涵盖他们的普遍共性我们的结论和建议：3最具代表性和扩展力的群体总结：中国中产阶层的普遍共性心理上：渴望成功，害怕落后，自信与不安定心理共存行为：积极向上，充满活力与激情的投入到工作和生活中，目标感强态度上：越趋向成熟成就，越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵；年轻一群以能跨入中产为主要目标，在尝试中追求获取和归属感；广大中间的进取者则兼备两边的特点。品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势品牌要能准确表现他的速度，节奏和把握他的关键时刻进取者是中产共性最佳载体。品牌的最重要的诉求对象。目标感强，关注明天乐观，进取，不进则退不进则退中有几许紧张和不确定需要鼓励与认可换图进取者是目标对象他们做为呈上启下的过渡阶段，之于上面的成就者不陌生，之于后面的初生牛犊是一种渴望和榜样他们是核心共性的最强有力的体现者他们既昭气蓬博，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求生活品质，同时又不是高不可攀，是品牌透射的理想形象他们最关心什么进取型客户和成就型客户的对比进取型：人生的积累关心，回报自己关心身边事情和既得利益他们是获取者，多多益善，公益活动他们心有余而力不足关注“量”，多少，对科技的热心，科技代表进步，推动进步关注自身技能提升，培训，职业生涯技巧，个人的金融理财保险等“小我“成就型：人生自我实现关心，回报社会，关注政治经济大环境，时势大事对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者关注“质”，细节艺术修养，高雅品味，学术活动个人爱好，关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活“大我”从车的梦想看进取型客户生活拥有车、最近一年计划购买的比例高于总体，同时，车型上，吉普/越野车的比例高当然，奔驰、宝马和奥迪仍然是最理想的汽车品牌，而进取型更实际，富康、派力奥和宝莱更是他们切实可行的理想同时，他们较常人更重视操纵性、内饰和技术年代等指标124.1217.8143.393.343.8136.914.8-1.37.5398.9238.2227.398.393.7137.7171.1163.1162.40510152025拥有家用车吉普车/越野车小轿车8人以下小客车多功能车未来一年是否打算预购家用车家用车理想品牌|排名前三奔驰宝马奥迪家用车理想品牌|偏差排名前三富康爱丽舍派力奥大众宝莱购买最重视指标|排名前三安全性外形设计耗油量购买最重视指标|偏差排名前三操控性内部设计技术年代-50050100150200250300350400450进取型与总体偏差从住房梦想看进取型客户生活在近期预购房的比例高于总体多需要120平米大小的商品房，而超大豪宅的比例不高购房主要使用他们的积蓄，而不足的部分，更多依靠公积金和商业贷款0.02.04.06.08.010.012.0未来1年未来2年未来3年未来4年未来5年预购住房类型经济适用房商品住宅别墅公房二手房预购住房面积50平方米或以下51-60平方米61-70平方米71-80平方米81-100平方米101-150平方米151-200平方米201-300平方米301平方米或以上购房资金来源家庭储蓄住房公积金贷款住房补贴银行商业贷款拆迁补偿向家人/亲戚/朋友借款-100.0-50.00.050.0100.0150.0进取型与总体的偏差从金融行为看进取型用户生活拥有的银行卡种依然以储蓄卡为主，但可透支的卡种中的比例较高在保险的购买类型中，多以人身险为主，而进取者对财产更为重视010203040506070个人信用卡|可透支单位信用卡|可透支个人储蓄卡|不可透支银行卡|使用频率|ATM机提款每周1次或以上每月2-3次每月1次每年6-11次每年1-5次很少购买过的保险类型家庭财产保险机动车险养老保险教育保险意外伤害保险医疗保险财产险人身险020406080100120140160进取型与总体的偏差从娱乐看进取型用户的兴趣爱好他们更多参与技巧性强、自我陶冶型和社交型的休闲娱乐活动外出更频繁，理想并不难实现，能出游港澳台和亚洲各国就已经很大程度满足他们的需要了010203040506070经常参加的体育运动打保龄球钓鱼打高尔夫球举重打羽毛球游泳飞镖打网球打乒乓球登山台球经常参加的休闲运动摄影去饭馆就餐俱乐部健身上网去咖啡厅/酒吧去游乐场看录像/影牒玩纸牌阅读打麻将去公园在过去三个月里外出旅行过省(直辖市)内省(直辖市)外香港/澳门/台湾亚洲其它国家欧洲未来一年内打算外出旅行省(直辖市)内省(直辖市)外香港/澳门/台湾亚洲其它国家020406080100120进取型与总体偏差进取型的品牌观重视品牌，有崇洋之嫌更知道用品牌表现身份并愿意为高质量和独特风格而花费金钱-20.00.020.040.060.080.0即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌使用名牌可以提高一个人的身份我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢尝试新的品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢的品牌,我会一直使用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌我喜欢使用含有天然成分的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌