08-第8讲-第7章(市场营销调研与预测)

2020/2/16/501第六章“组织市场和购买行为分析”重点回顾一、组织市场的概念和类型1、组织市场的概念所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。2、组织市场的分类：生产者市场、营销中间（中介）商市场、非赢利性组织市场、政府市场。3、组织市场与消费者市场相比较的特点。4、组织市场的采购中心及采购中心的作用。5、组织采购者对供应商的主要评估内容。6、赢利性组织市场购买决策的8个阶段。7、非赢利性组织的购买特点和购买方式。2020/2/16/5022020/2/16/503第一节市场营销信息（MIS）系统一、营销信息系统的内涵及作用1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统.市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系统。2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。2020/2/16/504第一节市场营销信息（MIS）系统二、市场营销信息系统的构成如下图所示。主要是按一手、还是二手，是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。2020/2/16/505市场营销信息系统的构成与信息使用者及其环境的关系营销信息系统1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统决策者或营销经理对信息的：要求再分析营销计划执行控制营销环境2020/2/16/506第一节市场营销信息（MIS）系统1、内部报告系统（内部二手资料）包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。2、营销情报系统主要指收集的外部二手资料和外部非专项调研资一手资料系统。其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。2020/2/16/507二手资料的来源二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有：内部来源政府出版物期刊和书籍商业资料网络（1）联合（2）商业信息2020/2/16/508第一节市场营销信息（MIS）系统3、营销调研系统主要指外部专项调研，及其所取得的一手资料系统。4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。2020/2/16/509第二节市场营销调研引例JuicyFruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）是Wm.WrigleyJr.公司历史最为悠久的口香糖老品牌，其在青少年市场的表现甚为优异——人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，Wrigley发现，它面临者来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。2020/2/16/5010第二节市场营销调研1、营销（调研）问题的提出Wrigley公司怎样做才能吸引更多的青少年来嚼JuicyFruit牌子的口香糖，以增加销售量？JuicyFruit牌子的口香糖的哪些特点最吸引青少年？2、Wrigley公司的广告代理商BBDO公司，邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年对各种不同品牌的口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的标准是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。2020/2/16/5011第二节市场营销调研对于JuicyFruit牌子的口香糖，受调研者反映良好的属性集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。BBDO所做的另一项营销调研，旨在弄清楚青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。提出问的题包括：（1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？（2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？（3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！）2020/2/16/5012第二节市场营销调研（4）需要口香糖时，首选品牌是什么？等问题。通过上述调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”（能够进入青少年选择商品视野）。（2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。2020/2/16/5013第二节市场营销调研很显然：Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是容易，引起消费者的注意和提升顾客满意度的主要产品特性。为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并请青少年观众对其作出评价。并在产品生产上提供消费者需要甜度的口香糖。1998年的电视广告播出之后，销售增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。2020/2/16/5014第二节市场营销调研可见，市场营销调研，对市场营销策略的建立和营销决策是非常重要的。一、营销调研的含义和作用（一）营销调研的含义营销调研就是运用科学的方法、有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。2020/2/16/5015一、营销调研的含义和作用（二）营销调研的作用营销调研（Marketingreserch)是计划、收集、分析与营销决策有关资料的过程，这个分析结果用于传递给管理层，其作用主要为：1、描述现状（对现状的描述）描述的作用包括：收集、叙述营销的现实情况。例如：某行业在历史上的销售趋势怎样？消费者对某一个产品当前广告的态度如何？消费者对某产品性能满意度如何，有无新的要求？新的要求是什么？2020/2/16/5016（二）营销调研的作用2、诊断诊断的作用包括：解释资料，说明出现问题的原因。例如：通过调研，说明包装设计上的变化对产品的销售有什么样的影响（说明原因）？某食品换成大包装对销售有什么影响（说明原因）？3、预测预测的作用包括：回答如果……会怎样的问题。预测即营销者如何利用“描述”和“诊断”的研究，来预测一个既定的营销决策的结果。例如：通过调研，如果使用某种包装设计，则将可能引起购买者数量的增加在3%左右等。2020/2/16/5017（三）营销调研的管理应用实施营销调研的方法和过程是相对比较容易掌握，而在销售量下降、或者经理人员要求增加销售时，从什么地方开展营销调研——或提出营销调研的问题是困难的。营销调研的管理应用主要是提出营销问题和回答营销问题，具体体现在下面4个主要方面：1、提高决策质量营销调研能够回答经理人员对许多不确定因素的提问（如引例1）。2、跟踪问题2020/2/16/5018（三）营销调研的管理应用——2、跟踪问题例如：某公司1992年推出了一种甜点，上面带有大量巧克力的松脆曲奇，之前关于各种口味、巧克力含量、价格等做了详细的市场调查，目标市场是成年女性，也试图吸引青少年儿童购买。市场销售一直不错。在产品投放市场不久，经理为了扩大市场销售，未经市场测试性调研，加大了包装，由原来的10盎司2.29美元改变为15盎司3.19美元。结果，市场销售立刻就下降了——营销问题出现！公司要求开展营销调研，查明销售下降原因是否是由于加大包装所引起。2020/2/16/5019（三）营销调研的管理应用——2、跟踪问题通过调查发现，甜点在人们的印象中被当成比其它生活用品是更为奢侈的东西，因此，其购买的量是有限的。包装加大了，但价格也上涨了！——消费者因此而减少购买！转向了其它甜点的购买。而且，调查表明，包装上的图片对母亲有吸引力，而对青少年的孩子们却没有吸引力。公司根据针对“出现营销问题”的调查结果，立即回到了10盎司包装和原有价格，并在包装上增加了吸引孩子的图片，使销售重新恢复到原来并更高的销售水平。2020/2/16/5020（三）营销调研的管理应用——3、保持现有顾客3、保持现有顾客公司如何使顾客留下来（建立顾客忠诚）的能力，取决于公司对顾客需求充分了解的基础。而这种“了解”又来自于营销调研。在消费品行业，某调研公司的研究表明，降低5%的顾客流失率，能使企业增长25%—95%的利润。比如：英国某航空公司想怎样才能留住头等舱的客户？通过调研发现，大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉（并不象通常想象的，在飞机上还要处理许多事务！）2020/2/16/5021（三）营销调研的管理应用——3、保持现有顾客因此，他们在飞机起飞前（而不是上飞机后），航空公司就为乘客提供一次上等的晚餐，一旦乘客登机，乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯，进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。飞机到达前，头等舱的乘客可以在舒适的更衣室洗漱，以满足进行商务活动前整齐穿戴的需要。2020/2/16/5022（三）营销调研的管理应用——4、了解不断变化的市场4、了解不断变化的市场某调查公司发现：现在的日本少女是最好的消费品营销领导者。因为，在日本少女中流行的时尚，通常会风靡全国，成为所有消费者的时尚。可口可乐公司曾经雇佣少女们销售一种用发酵牛奶制成的饮料（少女们自己认为很好喝的饮料），并且一直很好销。许多市场变化既可以通过营销调研获得，也可能通过二手资料，经过整理、分析后得到。2020/2/16/5023二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型按不同的标准，我们将调研划分为不同的类型。如按调研时间划分，则可分为“一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等”；如按调研目的划分，则可分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”。如下图所示：2020/2/16/5024（定义问题和调研目标）原因性调研•检验因果关系.•检验假定的因果关系.探测性调研使问题清楚地显现出来——提出解决方案或新的想法描述性调研•对确定的调研对象，•描述调研对象的行为或特征因为，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。2020/2/16/5025二、营销调研的类型及内容（二）营销调研的内容营销调研可分别用于：评价（或评估）产品——评价产品性能等是否是目标市场所需要的产品。评价促销——评价消费者是否在广告、人员等影响的促销刺激下能够产生购买动机，对每一个购买过程的环节的促销刺激影响是否有效等。评价分销——评价目标市场的消费者是否能够方便、顺利地购买到公司的产品（是自己去购买，还是需要送货）。2020/2/16/5026二、营销调研的类型及内容评价价格——评价其销售价格是否与消费者认同的价值（功能的使用性）相匹配，是使用期望价格，还是使用声望价格能被消费者接受。评价竞争——评价在4PS、4C方面与竞争者的优势与劣势。通过特定的市场调查，也可以用于发现和评估新的市场机会等。通常，大型公司都有自己的营销部门，比如微软、INTER、A&T等公司。2020/2/16/5027三、营销调研的步骤许多大型企业，比如可口可乐、肯德基、长虹等，都是聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研和作营销策划；中型的企业通常委托其它营销调研咨询公司进行营销调研；小公司通常只能自己直接做简单的营销调研。但无论是聘请营销调研咨询公司作营销调研，还是很少的花钱，甚至是公司自己进行营销调研，其营销调研都应该遵循下列大体相同的五个步骤，如下图。2020/2/16/5028营销调研的步骤1、确定营销调研问题和调研目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提供结论和建议的报告6、后续工作2020/2/16/5029三、营销调研的步骤——步骤1：确定营销问题和调研目标步骤1：确定营销调研问题和调研目标即确定需要解决的营销调研问题，和通过调研所要达到的目标（这里特指通过营销调研所要达到的目标！），为营销决策提供依据。比如：一家汽车生产厂商，为了能够明确促销的对象，对