第二讲 城市综合体--策划要点实战与案例解析-王鹏锦

城市综合案例解析策划实战要点王鹏锦PARTⅠ全国战略条件单一市中心外围新区城市多中心呼和浩特济南沈阳青岛天津北京香港传统城市形态城市化进程对外商贸活动增多多个城市功能区变成中心城市的发展上海新加坡城市发展规律城市多中心发展良好的市政基础条件政府、景观的修建为东部发展提供基础城市发展必将由单中心向多中心结构转变呼市战略对接条件国家战略的落实呼市最具有消费活力的中产阶层支撑不足商圈环境建设吸纳和创造中产阶层形成良性互动城市阶层发展不确定性呼市同样适用于M理论日本经济学家——大前研一，对1990年代以来日本社会经济归纳得出。M理论的提出资源型行业城市财富迅速集聚新兴行业不成规模难以聚能传统行业行业没落收益有限高收入阶层中产阶层低收入阶层高能耗低成本低技术低能耗高成本高技术高能耗高成本低技术中产阶层收入下滑上层的生活习惯上层的生活品质M模型中产阶级特点享受面子利益经济开发商执行能力和团队实力偏弱规避自身开发不足，全力发挥合作优势开发商自身的不确定性开发商自身弱点剖析管理团队偏弱资金实力不足开发经验不足执行力偏弱开发商自身优势剖析大量可开发用地领导的大力支持政策的灵活优惠支撑力较强自行开发困难诸多寻找伙伴共同开发资金经验团队土地政策形象吸纳大型投资商引进知名开发商聘用专业管理公司随着时间的发展城市资源的供给与空间发生巨大的变化工作方法:螺旋发展法时间轴周期影响分析时间轴产业链形式随着时间轴规模效应增强产业链效应增强产业链螺旋发展模式城市功能发展轴时间轴城市发展轴要素两轴要素与工作方法两轴时间与城市发展资源空间呈正向循环发展项目基地分割原则一、时序开发原则二、条件变更原则三、优地优用原则四、区域成熟度原则五、无缝对接原则六、功能互补原则七、产业链完善原则八、因地制宜原则九、先简后繁原则十、总体布局原则PARTⅢ项目发展功能产品描述四大功能撬动项目：商业、写字楼、酒店、住宅•传统百货商业•现代百货•购物中心•ShoppingMall•主题商业街•大型生态娱乐主题会所商业模式•顶级写字楼•优质写字楼•普通写字楼•总部基地型独立办公楼•商务公寓型写字楼办公模式酒店模式•国际顶级豪华酒店•国际品牌商务酒店•国内企业的下属酒店•经济连锁酒店•度假及情景酒店住宅模式•普通单生精装公寓•高档商务型公寓•高档酒店式公寓•SOHO办公式公寓•生态景观式大宅功能产品描述四大功能撬动项目：商业、写字楼、酒店、住宅实现火车站城市新核心地位酒店群商业群写字楼群公寓群提升城市形象强化中心地位实现商务氛围引入消费人群实现提升城市形象的功能势纳☆现状问题分析解决造势吸纳全城的影响力为未来商业核心发展提供可能全城的消费力星光舞台☆现状问题分析解决势纳聚集人气成为呼市焦点吸引文化活动呼市的节目、外部活动时尚名模展示台婚庆电力主持台明星欣慰发布会阶段亮点策划营销手段(全城号召力)☆现状问题分析解决导留引导驻留引导全城消费人群车站消费人群公式—兰切斯特商圈测算发的应用：竞争中的敌我关系兰彻斯特份额法则（兰彻斯特战斗理论或战斗动态理论）1915年，英国工程师F.W.兰彻斯特在《战斗中的飞机》一文中，首先提出用常微分方程组描述敌对双方兵力消灭过程，定性地说明了集中兵力的原理；开始是用于分析交战过程中的双方伤亡比率，后用途逐渐推广；是应用数学方法研究敌对双方在战斗中的武器、兵力消灭过程的运筹学分支；二级商圈三级商圈2.5KM10KM20KM本项目商业体量规模商业成长阶段与规模建议各级商圈消费总量人口数量人均消费支出×商圈消费总量竞争份额项目消费支撑量消费支撑预期项目商业体量兰切斯特把战斗简化为两种基本情况：距离：x和y分别为红军和蓝军的战斗单位数量---商圈范围距离兵力：a和b分别为红军和蓝军的平均单位战斗力---客群与消费能力变量：t实力和本身战斗单位的数量成线性关系----城市发展速度变量dy/dt=-a*x*ydx/dt=-b*x*y项目商业规模分析核心商圈双方实力相等的条件为：a*x=b*y双方实力相等的条件变为：a*x^2=b*y^2☆竞争市场中商业规模份额的意义核心商圈总消费力为182184万元二级商圈总消费力为334004万元新兴商圈总消费力为277254万元5%11%20%36437万元36740万元13863万元87040万元÷平均坪效5000元静态商业=17.5万平方米87040万元项目坪效4700元18.5万平方米商业体量修正：城市商圈竞争关系推导出本项目静态商业规模∑☆兰彻斯特份额方法核心商圈人口：32万二级商圈人口：22万三级商圈人口：12万城镇居民人均消费支出：15182元农村人口人均消费支出：4319元×人口增长率1.8%人均消费支出增长率15%消费支撑增长率27%现状商业容量确定3-5年商业容量预测8-10商业容量预测商圈总消费力87040万元3-5年商业支撑20亿元-30亿元8-10年商业支撑50亿元-100亿元商圈体量规模18.5万平方米消费支撑增长率27%消费支撑增长率27%商圈体量规模50-60万平商圈体量规模100-150万平考虑项目风险因素，建议项目启动规模控制在5-8万平项目中期建议项目体量规模控制在50万以内商业规模增长预测蒙文化36民族民族文化特色道长期形成关系形成纽带形成产业链术短期有效有力量与竞争对手形成差异化竞争有吸引力功能性商业主题手段功能手段专业市场性商业大大主背题景的的变量功能城市外部城市内部本项目变量•国际化、民族化结合,形成民族的特色主线•国际化的方式实现形成呼市自身的特色单体产品:俏江南、全聚德建筑规划类：上海新天地北京前门、宁波天一广场商业开发的战略与战术通过有吸引力的商业形式功能性商业办法及作用专业市场性商业餐饮娱乐休闲服装服饰建材家居家电功能城市外部城市内部民族特色线商业街形成可分可合有大有小有零有整好招商好销售好转型好接受路网建筑规模体量招商地价成本要求易形成规模超市静态商业动态商业精品红星美凯龙、居然之家、百安居、迪卡农、国美、苏宁等主题店家乐福等大型超市12形成要素3可实施性较强国际化手段和方式实现形成呼市自身的符号特色如俏江南等特色业态术:商业短期内形成的办法产业启动产业联动形成项目区域差异竞争力以火车站(空港物流拉动）以城际与北京与京津唐及商业购物产业从简到复的形式展览、会议商务、酒店产业中心商业中心中心交易平台宜居宜商空间总部中小企业基地孵化基地商贸易展示平台商业体酒店体商务体居住体物流、商贸休闲娱乐1234567产业联动道:长期战略性产业链打造住宅在项目开发进程中的必要性近期阶段中期阶段长期阶段先期启动——不依赖区域成熟度滚动开发——资金快速回现聚集人气——奠定项目市场形象产业需求——小型企业居住、办公模糊需求人口支撑——聚集人气为商业提供人口支撑居住升级——居住升级提升项目区域价值项目盈利——通过居住物业博取项目利润人口拉动——拉动高消费群体进驻价值支撑——高端居住支撑副中心区域价值资金流人气流产业链配套比四大元素商务环境生活环境交通关系商业环境城市运动原理：产业链各功能不是孤立存在的，不是平面静止，而是立体与运动的。居住功能在城市产业链结构中的作用城市DNA产业链模型新城产业链的四大单元居住产业商业交通居住功能作为新城产业链组成元素的重要一环本项目居住功能业态规模确定☆案例分析——上海新天地A太平桥人工湖绿地，占地4.4万，水面面积1.2万，地下为车库，已成为市中心景观;B新天地，占地3万，建面6万，分南、北里;C翠湖天地高级住宅小区，总建68万;D企业天地甲级写字楼区，总建面50万，兴建办公楼、酒店、商场等;E瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑;居住占比43%本项目居住功能业态规模确定☆案例分析——深圳华侨城居住区商业区居住区旅游区文教体育居住区旅游区旅游区用地性质占地面积（公顷）占地比例%主题公园、景区14231.56其它休闲空间（含水面、山体）32.87.29居住用地及配套16135.78商业用地439.56文体用地40.88道路交通用地42.29.38工业用地214.67其它40.88合计450100居住占比36%本项目居住功能业态规模确定☆案例分析——海上海商业主入口商业主入口写字楼入口住宅主入口创意LOFT（写字楼）近8万m2的3幢高80米匣型建筑；率先提出创意商居的概念，打造高挑大面宽办公空间；创意商业街逾2万m21-3层商铺文化艺术商业街，将各种生活、商务配套融于一体；按场景制造分为金属院、玻璃院、木院、砖院、混凝土院五大主题院，独具特色；创意生态居逾9万m2的7幢16至25层精装修高尚住宅；居住占比47%太原万达广场总用地面积约500亩，包含写字楼、五星级酒店、组合商业、环湖高尚住宅区的150万平米大型综合区。地上建筑面积122万平米；地下建筑面积约27万平米写字楼建筑面积14.5万平方米写字楼商业酒店高档住宅组合商业：酒吧街3万平米；酒店面积5.5万平方米；大商业面积15.67万平方米；底商约5万平米住宅面积80万平方米住宅面积占总建面53％☆案例分析——万达广场（太原）本项目居住功能业态规模确定本项目居住功能业态规模确定项目名称上海新天地深圳华侨城海上海太原万达广场本项目总面积（万m2）124（建筑）450（占地）19（建筑）123.6（建筑）商业面积（万m2）643229.1办公面积（万m2）504814.5住宅面积（万m2）68161980住宅比率54.8%36%47.4%64.7%？☆大型综合体项目业态对比表住宅是大型综合体项目重要组成业态住宅、公寓所占比率均在60%以上本项目作为大型综合性项目必须保证一定的居住比例建议：本项目宜取住宅比例60%？项目发展定位呼市城市战略定位:“最具开放的国际内陆城市”“最富创新力的少数民族首府城市”•城市竞争在第一阶段主要是经济实力的竞争•城市竞争在第二阶段主要是环境竞争•城市竞争在第三阶段主要是文化的竞争项目面对众多竞争对手如何突出重围?推行差别化的战略挖掘民族文化元素发展特色经济项目发展定位项目城市发展战略定位呼和浩特市城市东区中心大型商务商业核心综合体呼市以新火车站区域经济为带动项目功能发展定位集大型商务会议、物流贸易、展览展示、商业购物、餐饮娱乐、文体休闲、酒店会议、居住SOHO等功能为一体的大型商业商务综合集群功能定位商业购物文体休闲展览展示酒店办公商务会议物流贸易居住SOHO餐饮娱乐餐饮娱乐、商业购物、酒店会议餐饮娱乐、文体休闲、酒店会议休闲商务会议、展览展示、商业购物休闲板块商务板块居住板块娱乐板块商业版块五大功能版块城市会所城市书房城市客厅城市餐厅城市卧室商业购物、展览展示文体休闲、物流贸易商业项目五大功能功能分区大型生态娱乐主题会所—传承国际商务、会议、酒店中心—融合商务开放式BLOCK街区—迎客大型商业综合体—功能商业特色休闲区—亲情—特色餐饮一条街居住SOHO居住娱乐BLOCK是5个英文单词的缩写：B－Business（商业）L－Liefallow（休闲）0－0pen（开放）C－Crowd（人群）K－Kind（亲和）“BLOCK”街区概念来源于美国在美国，城市中心的概念已经变得模糊，BLOCK（街区）就是其最基本的活动空间单位，几个BLOCK在一起就成了CITY。曼哈顿只是纽约就84个街区其中的一个……☆开放式街区（BLOCK）街区，具备商业特征的商居城应有尽有的生活城以悠闲、诗意、活力和友善为特征融合在人们的商居行为中利用了城市固有的社会资源，完善了城市功能；依托于城市又提升城市品质，节约了社会资源。美国的第五大道伦敦的牛津街意大利的米兰街区美国的环球CITYWALK圣地亚哥霍顿中心日本惠比寿花园城西班牙巴塞罗那德国柏林捷克斯洛伐克的布拉格……☆开放式街区（BLOCK）案例研究—纽约中央公园案例研究一个成规模生态公园——“城市绿肺”对城市生态环境拉升作用巨大每天数以千计的市民与游客在此从事各项活动，集休闲、娱乐、旅游观光于一体；纽约中央公园•整个曼哈顿的地价上涨一倍，房价上涨9倍作用效应•形成闻名遐迩的上