消费者行为学(第7-8章)

内容概要：1、群体对消费者行为的影响1）群体类型2）参照群体对消费过程的影响3）建立在参照群体影响基础上的营销策略4）群体内沟通和意见领袖5）创新扩散2、知觉1）感觉与知觉2）知觉过程3）知觉与营销策略群体对消费者行为的影响群体类型概念：群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考，如图7-1所示。群体类型基于消费所形成的群体基于消费所形成的群体和消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体。该群体对某种产品、品牌和消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。这种亚文化具有：（1）可辨认的等级结构。（2）一套共有的信念和价值观。（3）独特的用语、意识及表达象征意义的方式。以某项活动为基础的亚文化比较常见。围绕娱乐（艺术、电影、运动等）形成亚文化营销与消费亚文化对以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对亚文化本身进行营销，甚至要与对产品的营销并行甚至取而代之。以活动为基础形成的亚文化群体显然就是这项活动本身的目标顾客。参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。参照群体对消费过程的影响参照群体对消费行为有着深远影响通常情况下，我们无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望。规范是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。建立在参照群体影响基础上的营销策略人员推销策略：阿什齐实验或阿什齐现象（Aschphenomenon）——群体规范的威力阿什齐现象在人员推销中的直接运用：一组潜在的顾客聚集在一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头），然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先看起来最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。建立在参照群体影响基础上的营销策略广告策略：营销者可以利用以下三种类型的参照群体影响，设计和制作产品的广告。利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品。规范性影响或明确或隐晦地暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩。现在，这种技巧使用较少，原因之一是它常引起道德方面的问题。价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。群体内沟通消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人，同时他们也会分享愉快的经历。口头传播（word-of-mouth）即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。（1）通过口头传播作出购买决策是一种普遍现象（2）口头传播依产品种类不同而不同（3）有时口头传播也随人口统计特征而发生变化意见领袖信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。意见领袖出现的情境：群体成员之间交换意见和信息是一个人向另一个人寻求信息、一个人主动提供某种信息和作为正常的群体相互作用的副产品。假想你打算购买一种不太熟悉的产品，并且这种产品对你十分重要，你是怎么做出购买什么类型、什么品牌的决定的呢？在你的多种可能行动中，你很可能跑去向一个你认为深谙这种产品的人咨询。那个人就成了你的意见领袖。意见领袖与营销策略1.广告广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。2.产品质量和顾客抱怨消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱怨。3.市场调查市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。意见领袖与营销策略4.赠送产品样品赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。5.零售与个人推销零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖，可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。6.识别意见领袖意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷来识别。意见领袖与营销策略表7-2意见领袖和意见征询量表创新扩散创新是指被相关的个人和群体视为新颖的构想、操作和产品、某个产品是否是创新产品，取决于潜在市场对它的感知而非取决于对其技术改进的客观衡量。创新的类型：1.连续创新指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要的行为改变。2.动态连续创新采用这种产品要求人们在某个不太重要的行为领域做出重大改变，或在重要的行为领域作出中等程度的行为改变。3.不连续创新采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重大改变。扩散过程扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的方式。“分布”一词指产品一定程度上被有规律地购买的行为。无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：相对缓慢的增长阶段，接下来是快速增长阶段，最后又是缓慢的增长阶段，如图7-7所示。扩散过程图7-7创新产品随时间推移的扩散速度（P211）扩散过程与营销策略1.市场细分创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同，这意味着应当采取一种“移动的目标市场”方法。在目标市场大致选定后，企业应当首先把注意力集中在目标市场内最有希望成为创新者和早期采用者的人身上。在创新产品得到认可后，注意力就应当集中到早期和晚期多数采用者身上。扩散过程与营销策略2.扩散促进策略表7-4为企业如何制定市场策略，提高创新产品市场接受程度提出了框架，关键之处是从目标市场的角度分析创新产品。这种分析能够发现妨碍市场认可与接受的潜在阻力——扩散障碍。营销经理的任务就是制定促进扩散的策略来克服这些障碍。扩散过程与营销策略表7-4创新产品分析和扩散促进策略（P215）感觉与知觉视觉大师艾舍尔黄昏与黎明圆形极限（天堂与地狱）感觉——了解世界的窗口我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？这一切均始于我们的感觉感觉一、感觉概述概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。特点感觉是一种直接的反应形式。感觉是人对客观事物个别属性的反映。感觉是单一分析器的活动过程，不同的感官活动，产生不同的感觉。感觉——了解世界的窗口简单地说，感觉是外界刺激作用于人脑而产生的。那么，刺激是如何变成感觉的？光波神经信号刺激换能感觉感知感觉——了解世界的窗口感觉的作用（意义）：感觉虽然简单，但却很重要，它在人们的生活和工作中具有重要的意义。感觉是人类一切知识的来源。人对客观世界的认识是从感觉开始的。通过感觉提供了内外环境的信息，开始了人对世界的认识。感觉保证了机体与环境的平衡（信息超载与不足都会破坏信息平衡，给机体带来不良影响）。感觉是一切高级心理活动的基础，是人全部心理现象的基础。感觉的基本规律及应用三、感觉的基本规律后像当刺激物对感受器的作用停止以后，感觉现象并不立即消失，它能保留一个短暂的时间，这种现象叫做“后像(afterimage)”。后像分为两种：正后像与负后像。后像的残留时间大约为1/10秒。各种感觉中，痛觉的后效特别明显，视觉的后效也很明显。视觉后像：注视左图30秒以上，然后看白色背景，会看到一个发亮的灯泡。知觉一、知觉概述人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。理解：①知觉是事物直接作用于感官而产生的。②知觉以感觉为基础,但不是后者的简单相加.③知觉包含了觉察﹑分辨和确认等一系列过程.知觉知觉的种类知觉感知觉的关系感觉与知觉是两种既相同又相异的，相互紧密联系的心理活动过程。两者既有区别又有联系。区别①感觉是生理与心理之间的过程，知觉是纯粹的心理过程；②感觉是对事物个别属性的反应，知觉是对整体的反应；③感觉是单一分析器的活动，知觉是多个分析器的协同活动。知觉联系①感觉与知觉都是对“当前事物”的反应；②没有对事物个别属性的反映，就不可能有反映事物整体的知觉；③感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入发展。在现实生活中人们一般都是以知觉的形成直接反映客观事物的,感觉只是作为知觉的组成成分而存在于知觉之中,很少有孤立的感觉存在。感觉与知觉是认识过程的初级阶段,是人们认识世界的开端,也是其他心理活动的基础。知觉类型——错觉错觉含义——人脑对客观事物不正确的知觉。威廉·詹姆斯说过，“我们对世界的感知，部分依赖于对客观事物的感觉，另一部分——可能是更重要的的一部分，来自于我们的思维。”由于许多主客观的原因，人有时不能完全准确地感知外部事物，会产生各种歪曲。例研究错觉的意义理论意义：产生错觉不仅有客观的原因，也有主观的原因。研究错觉的成因，有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。错觉实践意义：消极方面：有助于消除错觉对人类实践活动的影响。如飞机在海上飞行，海天一色，飞行员容易产生“倒飞”错觉，而导致严重的飞行事故。研究这种现象的成因，增加有关训练，以避免危险的发生。积极方面：可以利用某些错觉来为人类服务。如军事上利用的伪装造成敌人的错觉；利用运动错觉从静止图片中活动运动影象；日常生活中色彩与服装……错觉错觉的种类错觉在各种知觉中都有发生,而且十分普遍，其中最常见的是视错觉（人们凭借眼睛对客观事物产生的失真或扭曲的知觉反映）。几何图形错觉方位错觉（倾斜错觉、倒飞错觉）大小错觉（月亮错觉）运动错觉（运动后效）时间错觉（活动内容、心理因素等）形重错觉（同样重量的铁比棉花重）错觉图形大小错觉缪勒—莱耶错觉（Maller-LyerIllusion）（箭型错觉）菲克错觉（FickIllusion）（垂直——水平错觉）错觉图形艾宾浩斯错觉（Ebbinghausillusion）错觉图形几何图形错觉爱因斯坦错觉（EbrensteinIllusion）波根多夫错觉（PoggendoffIllusion）错觉图形黑氏错觉（Heringillusion）错觉图形左氏错觉（Zollnerilllusion）奥尔比逊错觉(Orbisonillusion)错觉图形螺旋错觉旋转错觉图形明暗错觉错觉图形运动错觉错觉图形火花错觉Hermann格栅知觉过程展露感觉注意理解知觉过程展露展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。TV:转换频道,广告静音,暂时离开.报纸Newspaper:扔掉广告页。展露营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉了，怎么办？怎样提高展露的水平呢？选择覆盖面广的媒体:增强广告本身的吸引力确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势（植入式营销）展露植入式营销（ProductPlacementMarketing）又称植入式广告(ProductPlacement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服