钟山金质啤酒上市推广策划案（PPT 47页）

??啤酒（马鞍山）有限公司钟山金质啤酒上市推广策划案工作汇报/我们最近做了什么？企业调查分析消费者调查分析竞争产品传播分析竞争环境分析企业资源分析广告定位策划广告创意表现行销活动策划媒介策划竞争环境企业资源消费需求竞品传播广告定位传播策略行销活动创意表现媒介计划策划大纲广告目的纪念百年青啤，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高市场分额啤酒市场占有率分析马鞍山（含郊县）市场总体容量：3万吨青啤（钟山）系列：2.5万吨市场占有率：83%中高档容量：1800吨青啤（钟山）系列：500吨市场占有率：28%巢湖（含郊县）市场总体容量：6.5万吨青啤（钟山）系列：0.5万吨市场占有率：8%中高档容量：3000吨青啤（钟山）系列：100吨市场占有率：3.3%•青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势•青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企业调查竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化/强大的品牌效应社会资源占领能力强完善的销售网络完善规范的管理体系消费需求的多样化/高端需求发展差异化多样化的产品策略百年庆典的营销机会SOTW竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争SWOT分析资料来源：青啤企业调查精品钟山价格下降金质钟山对竞品形成双向挤压价格与竞品持平或略高于竞品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）价格策略资料来源：青啤企业调查??啤酒知名度：家喻户晓/驰名商标认知度：外国人对中国的认知中国人对山东的认知美誉度：民族品牌的骄傲中国啤酒的象征正向联想：悠久的/优质的/真正的啤酒忠诚度：身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的）品牌资产/效应结论：??啤酒拥有强大的品牌资产效应资料来源：青啤企业调查金质啤酒的生产背景基础强大的品牌资产效应时机1903-2003青啤百年华诞钟山金质啤酒金质啤酒拥有成熟的生产背景资料来源：青啤企业调查产品原料一瓶好酒，原料有保证采用天然甘冽的优质活水：纯净有保证来自鱼米之乡的新鲜大米：新鲜有保证来自进口澳洲原产的麦芽：麦香有保证来自绿色生态环境的酒花：绿色有保证来自青啤母厂的上等酵母：品质有保证资料来源：青啤企业调查生产工艺大米粉碎糊化糖化煮沸过滤沉淀冷却发酵过滤清酒罐装封签杀菌一瓶好酒，工艺有保证加入麦芽麦汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏杀菌资料来源：青啤企业调查品牌保证原料保证工艺保证三大保证酿造好酒资料来源：青啤企业调查产品特征/利益点苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛糖份、热量低，身体不发胖有益健康资料来源：青啤企业调查低苦低醇低糖“三低”利益当然好酒资料来源：青啤企业调查产品定位终端价格：8元/瓶/500ml产品档次：高档产品品性：高品位高格调价格档次高价格档次低餐饮渠道商业渠道青啤500ml金质钟山精品钟山一品天柱一品黄山普通钟山圣力圣泉太阳龙津贝克零点雪花资料来源：青啤企业调查高品质高档次高品位抢占高端市场“三高”决定了产品的市场使命资料来源：青啤企业调查三保证三低三高三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立荣获金奖的啤酒高档的有品位的啤酒好喝的啤酒质量最好的啤酒强势的产品概念“金质啤酒”成为抢占高端市场的有力支持产品概念联想资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调HeavyUser(重度消费者）LightUser（轻度消费者）CompetitorUser(竞品消费者）Prospect(无经验消费者）谁是金质啤酒的目标消费者？谁是金质啤酒的目标消费者？一品天柱的目前消费者一品黄山的目前消费者以及其他潜在的消费者目标消费者定位：基本特征性别：男性年龄：25-50岁（30-40岁为重度消费者）学历：高中以上文化程度月均收入：800元及以上职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等目标消费者定位：生活形态工作繁忙，具有一定的事业成就交际面广，具有较高的社会地位应酬频繁，具有广泛的社会关系经济雄厚，具有较高的生活质量品位高雅，具有较高的格调品位资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调商务人士：他们是经济领域的佼佼者目标消费者定位：社会形态公务人士：他们是社会上层的权利者成功人士资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调公务人士权利的掌握者资源的分配者商务人士财富的缔造者经济的推动者心理优越意识强烈目标消费者定位：心理形态资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调因工作应酬/社会交往而频繁出入酒店就餐消费酒店，是他们消费啤酒的最主要场所因长期的饮用习惯及地理造成的口味差异，他们普遍青睐口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒目标消费者定位：消费习惯资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调目标消费者定位：消费习惯大多数消费者在家与酒店消费啤酒的品牌不同资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调品牌一致28.4%不一致71.6%场所改变样本量比例品牌一致1928.4%不一致4871.6%合计67100.0%目标消费者定位：消费习惯消费者在家与酒店消费不同品牌的主要原因在家消费，看中经济实惠在酒店消费，要讲究档次到酒店就是高消费，不图实惠大家的意见，要照顾面子资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调期望借酒发挥的效用彰显档次/与众不同志同道合/价值认同相互信赖/彼此支持彼此靠拢/达成一致喝上档次的啤酒，显示优越的不同地位喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友（精英同盟）目标消费者定位：消费需求（酒店）资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调由于该部份为图片,文件太大,故删去该部份内容竞品传播精品、极品，不如一品（一品天柱）•目标消费者：30-40岁的成功男士•诉求方式：对比/排他式诉求•诉求内容：产品质量（模糊的产品概念）•诉求忽略：鲜明的产品概念/消费者的价值（心理价值/社会价值）认同产品优势品牌效应/原料/工艺苦低/低醇/低糖高档性/品位性强势的产品概念成功人士/社会精英心理优越意识强烈彰显身份/与众不同对比传播产品概念模糊忽略对目标消费者的价值认同消费需求竞品传播诉求机会锁定目标消费者诉求机会强化产品概念满足心理价值需求金质啤酒产品概念/广告定位/沟通方式/对象目标消费群？如何抓住机会认同/满足心理价值广告定位传播主题满足心理价值需求强化产品概念锁定目标消费者金质为他彰显优越成功/精英广告定位百年金牌企业青啤推出的庆典纪念经典啤酒，无论原料、工艺还是产品特点，当称“金质”提高身份地位的，彰显与众不同的重视精英，尊重精英啤酒是金质的，喝酒的人是出众的金质啤酒专为成功人士酿造主题阐述用金质啤酒，结交精英朋友好马配好鞍，精英喝金质品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的（酒店）；目标消费者是金的（精英）产品特征/利益点苦味低，口感淡爽纯正醇度低，饮后头不晕不痛糖份低热量低，不发胖更健康高档产品产品价格8元/瓶/500ML品质出众，酒中经典产品定位目标消费者基本特征年龄在25-50岁的男士30-40岁的男士为重度消费者月均收入在800以上/高中以上学历从事商务/公务/企业管理等职业目标消费者生活形态工作繁忙，生活紧张因工作应酬/朋友交往有经常出入酒店消费的习惯有较高的社会地位和生活品位消费时机工作应酬/朋友交往而在酒店进行餐饮时消费心理产品要有档次与人物形象相匹配优越的心理意识彰显地位/与众不同品牌个性金牌青啤，值得信赖百年庆典，优质奉献产品概念针对那群25-50岁的工作应酬/朋友交往频繁的从事商务/公务的成功男士，我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们消费能力强，习惯到酒店饮用长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽饮用习惯金质啤酒产品名称金质钟山，只为精英传播主题产品概念考虑产品喜好产品知名度产品联想继续消费考虑品牌喜好品牌知名度品牌联想购买打算青啤/钟山品牌优势金质钟山，只为精英金质啤酒与母品牌的传播关系金质啤酒，只为精英电视广告报纸广告新闻发布户外广告车身广告售点广告促销活动公关活动整合上市，强势进攻广播广告礼品广告•调动资源互补，整合营销传播；•强化鲜明的产品概念，树立产品形象•以产品形象提升品牌形象•强化售点建设促进产品销售整合传播/传播组合整合传播/传播梯次形象+利益电视/户外形象+利益报纸/海报文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新闻发布会承诺+形象售点决定购买形象+活动广播建立概念推广概念概念延伸感觉受益电视（新闻）、报纸、公交车、广播、户外线上（ATL）线下（BTL）新闻发布会经销商PR员工PR售点广告TVC、报纸、户外、广播3月4月TVC、报纸、户外、广播5月PR活动SP活动售点广告6月金质钟山，只为精英整合传播/传播规划PR活动SP活动售点广告略略谢谢