特步品牌策划书

特步品牌策划书目录•一市场分析•（一）市场环境分析•（二）浅谈特步•（三）未来市场规划•二消费者分析•（一）认知度•（二）需求与忠诚度•（三）消费者对品牌定位•（四）图表分析•三品牌分析•（一）品牌展示•（二）标志理念•（三）品牌定位‘•（四）品牌核心价值•（五）特步品牌故事•四广告策划•五促销策划•六调查问卷前言•特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。•2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领[1]在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。市场分析•基本概念：•市场分析[1]是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。市场分析已经成为现代企业管理人员不可缺少的分析技术。•主要目的：•市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。•通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。•特步：•特步（中国）有限公司是一家以综合开发、生产和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。市场环境分析•目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。具备技术资金实力的品牌可将眼光放宽点，及早规划海外版图，向东欧、俄罗斯、东南亚和非洲部分地区等中等发达国家进军。浅谈特步•特步：时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了[1]特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。2011年赞助西甲比利亚雷亚尔队，成为中国第一个赞助西甲的品牌。•消费者：我们的理解就是与时代不同，与自己相容．•站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚．•流行是一阵风，而时尚才是永恒．•时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来．•时尚就是前卫．•就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念．•“是人类思想新观念的新发展吧！”•时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值。这也是消费者钟爱特步的关键性原因。未来市场规划•今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领泉州体育用品企业加快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的力量。•特步在未来即将开拓海外市场，规划海外版图，向东欧、俄罗斯、东南亚和非洲部分地区等中等发达国家进军。在不久的将来，特步将会在国际市场上大放异彩。消费者分析•消费者是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。•消费者市场特点：•非营利性，非专业性，层次性，替代性。•消费者行为的研究对提升品牌形象和产品定位，新产品研发及市场细分，广告和促销战术的制定都有关键性作用消费者品牌认知消费者对品牌和产品的认知是主观的，它会随着顾客的价值观自身的信仰，需求，经验和环境的变化而变化，如果将消费者的意识看做一个几何的认知空间，不同产品的种类及品牌就占据着这个空间的不同位置。该位置由消费者对该品牌和该品牌雨其他产品的关系认知度来决定。企业要关注消费者对他们宣传品牌的主观感知，有利于将理想的品牌形象植入到消费者的头脑中去。消费者需求及品牌忠诚度•需求：•第一：品牌态度即品牌传递给消费者怎样的形象和利益。•第二：消费者的期望即消费者透过该品牌获得的满足感。•第三：消费者感受到品牌的质量和价值，比如该品牌的产品能否满足消费者心理满意度，是否提供物有所值或超值的服务。•忠诚度：•消费者在一定时间内可能将忠诚度分给几个品牌，因此各个品牌在一定程度上共享消费者资源。他们之间的差异来自于：具有较强品牌特征和个性，拥有成熟运作机制的品牌相比较小规模的品牌占更大优势。据研究消费者对品牌的忠诚度在57%上下浮动。消费者对各大品牌的定位消费者对运动品牌的年龄分析收入状况对品牌的消费分析•由表可看出月收入2000以下及2000-3000的为主要消费群，因为这部分人主要是刚就业的学生为主。消费者对特步及各大品牌的认知品牌定位•品牌文化•特步，一种独具一格的品牌文化。倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．品牌展示•跑步系列品牌展示•校园系列••都市系列品牌展示特步——中国时尚运动第一品牌X设计理念•X象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。•X内涵释意•1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。•X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。•3、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。品牌定位•特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。•代言——特步品牌创立之初邀请香港天王级艺人谢霆锋代言。05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。08奥运来临之际，特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐坛巨星。2011年，代言人阵容又新增时尚明星韩庚。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。.品牌核心价值•设计——关注时尚，做时尚的引领者。•品质——从设计的完美，到生产品质的控制，处处体现着严谨。品质是我们的“生命”。•科技——注重产品功能性的开放，提供孩子更多的保障，及更舒适的穿着体特步品牌故事•特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。广告策划广告主要特点：•1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；•2.做广告需要付费；•3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；•5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。策划广告一•剧本故事简要：•场景1：在贫苦的大山里，有这么一位父亲，每天徒步接送他的孩子上下学。从小学到初中到高中，一直这么坚持着。时间在改变着，老人两鬓的发丝在改变着，孩子在改着，但唯一不变的是，老人对孩子的那份爱，唯一不变的是老人为孩子所经历的风风雨雨还有那双陪伴老人的（特步）鞋。•场景2：孩子有了自己的孩子，也同样做着像自己父亲那样的事（也同样穿着特步鞋）。•关键词：品质传承中低端消费爱策划广告二•剧本概要：一群活力四射的年轻人，在郊游时。其中一个爱鞋的伙伴，不小心把一只脚（特步鞋）踩到了路上的小泥洼，十分的不愉快。这时候所有的人和他都做出了同样的动作（把一只脚踩到了路上的小泥洼）、、、、、、•关键词：个性友谊怎么样都帅促销活动方案一主题：请我做代言渠道：电视网络交通广播方式：征集微电影要求：微电影展现特步的时尚个性特立独行后期：评奖并在特步官网主页上建立微电影展示区长时间展映较好的作品。获奖者的作品，将会在各大网络和电视中播放关键词：接地气又不失大气促销活动方案二主题：做自己的设计师场景：各大卖场方式：举办一系列的实质性活动内容：推出一系列的特步纯色鞋，在现场准备好绘制材料并请一些设计师进行指导，让大众自行设计自己所购买的鞋子。关键词：自主个性特立独行涂鸦艺术涂鸦艺术促销活动备选方案：主题：特步与你同步场景：中低端卖场内容：举办一系列的亲子朋友情侣的互动式活动。例如：两个人用两只脚协同走路（捆住另外两只脚）调查问卷•一、你经常购买的运动品牌是：（多选题）•□361°□安踏□李宁□乔丹□特步□阿迪达斯□其他•二、你喜欢上述品牌的原因是什么（多选题）•□品牌形象好□产品质量好□产品性能好□设计新颖□做工精良□价格合理□广告影响□他人推荐□其他•三、你通过以下哪种途径获得：（多选题）•□体育用品专营店□品牌专卖店□百货商场□网店□其他•你对特步的印象如何：（单选题）•□非常好□很好□较好□一般□较差□很差•五、你认为特步的优势是什么：（多选题）•□品牌知名度高□品牌形象好□产品质量好□产品性能好□设计新颖□做工精良□其他•六、与其他运动品牌比较，你认为特步产品的价格如何：（多选题）•□不好，与其他运动品牌的口号类似，会混淆□一般，能记住，但与该品牌产品联系不大□调查问卷•较好，听到该口号能立即想到该品牌的产品□其他•七、你认为特步运动产品需要改进的地方是：（多选题）□广告□款式□其他•八、你主要通过哪种途径了解特步产品的新信息（多选题）□新闻□网络□报纸□海报□其他•九、你不购买特步的原因：（多选题）•□款式设计单一，不够新潮□价格高，买不起□质量不好，不舒适□其他•十、你一周逛几次特步店：•□一次□二次□二次以上•你认为特步产品的价格需要调整吗？□是□否•十二、你会经常留意或观看特步广告吗？□会□不会□偶尔•十三、你认为特步促销活动吸引了你了吗？□有□没有•十四、你认为特步促销活动哪里需要改进：（多选题）•□促销广告□促销方案□促销时间□其他•十五、你相信特步