定位之选

定位艾.里斯杰克.特劳特定位为什么要定位？定位的方法定位的意义人脑中的产品阶梯挤掉竞争对手与已有品牌挂上钩带一把新梯子来科特勒的观点跟随者的要决领导者的要决读后感中国企业的状况TCL的例子引言引言“我们这儿的问题是缺乏交流！”不是多交流就能解决问题只要大家拿出一点时间来，交流一下，很多问题就会解决？开场白广告预算太少了…营销主管广告代理什么原因?我们的创意不够今天,你是否听到越来越多关于广告效果不好的抱怨?•传播过度的社会•过分简单的头脑广告效果不好的原因传播渠道堵塞媒体爆炸产品爆炸广告爆炸什么是定位？定位本书告诉我们,要使广告成功进入预期客户的头脑,我们需要一个窗口而定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系定位概念：传播只是在合适的环境中和合适的时间里才能实现即：在预期客户的头脑中寻找一个合适的位置，在恰当的时机里向其中传播信息可口可乐百事可乐七喜产品阶梯•与已有品牌挂上钩•带一把新梯子来进入产品阶梯的途径•挤掉竞争对手为品牌树立一个独特的产品价值，用简化、清晰的语言向客户传递，最后牢牢地定位在预期客户头脑中的产品阶梯上定位的方法带一把新梯子来领导者的要决跟随者的要决带一把新梯子来抢先定位法领导者的要决只要尽可能地抢先一步领导者的要决如果我只是个跟随者,该怎么办……百事引子跟随者的要决寻找市场空当尺寸上的空子高价上的空子低价上的空子其他有效空子其实质是……钻空子定位的实质是----在新产品市场上搞出一个第一的名份来!(这又一次说明成为第一的重要性)奖杯引子产品品种增加空当难找但是,面对我们怎么办？空子难找引子艾维斯与已有品牌挂上钩艾维斯的对比定位法在租车行业里，赫茨公司是第一品牌，艾维斯则是销售量第二公司，但是虽然第二，艾维斯公司却一连13年亏损，于是，在一次广告宣传中，艾维斯宣称：“我们在租车业中屈居第二，但我们工更”努力。通过和第一品牌赫茨联系起来，使人们在选择租车服务时，艾维斯成为第二选择，从而使艾维斯慢慢结束了亏损生涯。关联强势品牌定位品牌发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。品牌发现某产品阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，广告就可以针对这个弱点来给对手发起进攻，挤掉对手而取而代之的定位方法。“泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局挤掉竞争对手定义例子给竞争对手重新定位给竞争对手重新定位泰诺的例子过去,拜耳生产的阿司匹林一直是镇痛药中的第一品牌,但是,泰诺在它的新产品广告中宣称:“阿司匹林会刺激胃黏膜,引起过敏反映甚至胃肠出血.”这样,就把阿司匹林排挤到一个极其不利的位置上.在这时候,泰诺生产的乙酰氨基酚趁机抢占镇痛药品市场,泰诺很快成为该市场的第一品牌.泰诺的例子菲利普·科特勒就认为，定位是“4P”（营销组合）实施的前提，他认为定位在营销中，具有战略的高度，它能使“一致性”贯穿于整个营销组合的计划和执行中，而营销组合就是执行定位战略的战术细节的基本手段。定位的意义定位的意义大概70年代左右，美国广告业开始进入定位时代。当年的变化正在今天的中国发生。乐百氏纯净水日渐息微第五季也没有流行起来而作为实效的选择，中国企业只有实施定位。读后感TCL美之声无线电话TCL的美之声无线电话，在2000年之前，一直没做过重大推广，而一直销量平平。两千年的时候，它被重新命名推出。美之声品牌的广告主题统一为“无线电话不清晰，免费换成清晰型”。这次“声音清晰”广告运动，切中了人们通话要清晰、流畅的需求也钻到了无线电话市场的老大步步高电话不够清晰的空子，一下子把美之声定位为“清晰型无线电话”。这则广告很快就见效，在几个月内，新品牌“美之声”迅速成为无线电话市场的第二品牌。清晰TCL定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、低下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。定位，其实是一种抢夺头脑库存的游戏定位游戏的规则定位游戏的规则