雪花啤酒营销分析

雪花啤酒品牌营销分析作者：李吉大目录一、大形势：我国啤酒业介绍（赠送）1、啤酒业发展历程2、啤酒业现状二、华润雪花的诞生与生蛋1、诞生：a、沈阳雪花b、南非SABc、香港华润创业d、两岸三地的混血儿2、生蛋：雪花的全国推广之路a、1993年-2001年b、2002年-2003年c、2004年-2008年d、2009年-2011年四、雪花的威胁与困境1、竞争对手2、困境中国百年啤酒业1900年-1949年启蒙中国最早啤酒业发源于1900年俄国人在哈尔滨办的啤酒厂。民国年间我国大陆啤酒业获得一定发展，特别在日占期间。但消费对象大部分是在华外国人，啤酒广告规模小。1949年-1979年起航1949年建国后各地啤酒厂被计划，全国各大城市均有啤酒厂，但销售对象主要是国家干部和交际宴会，几十年间几乎没有发展。1979年-1989年井喷1979年，我国啤酒业发生大井喷，后十年间，我国啤酒业以30%的高速增长，我国成为世界第四大啤酒生产国。1990年-1995年出海啤酒产量保持高速增长，但大陆地区对啤酒这一“舶来品”的接受程度仍然很低，只是靠富裕人口增加推动，一批如青岛、华润等巨型企业脱颖而出，同时外国洋啤酒大规模进入、迅速扩张。1996年-2001年淘沙大浪淘沙，竞争白热化，市场呈现集中化趋势，中小企业纷纷倒闭或被兼并，而众多外国啤酒企业也奄奄一息，黯然退出中国市场，中国本土大企业握机成为全国性啤酒巨头。2001年-2011年整饬随着中国加入世贸组织，外国啤酒资本以合资形式重返中国市场，啤酒业逐渐进入成熟期。大陆市场形成各地割据状况，青岛、华润雪花、燕京稳定成为中国三大啤酒巨头，各地中小市场又由各种中小品牌补充着。大现状1、中国啤酒产量稳居全球第一，但是人均消费量远远低于世界平均水平2、大部分大中啤酒企业由外国资本掌控，欧美品牌占领着大部分高端市场3、规模化、集团化，青岛、华润雪花、燕京分列前三，其他中低企业分列第二三集团。4、并购、整合潮风起云涌，竞争白热化，大企业纷纷吞噬地方中小企业。5、大麦、麦芽等原料严重依赖进口，成本上升，利润空间越来越小三巨头竞争此消彼长雪花啤酒自2006年起，杀出重围，在销量上连续数年稳居全国第一，然而9年前它却还只是沈阳的一个地方二线品牌，其中广告宣传功不可没，它的传奇式的崛起之路是我们今天探讨的主题。沈阳雪花牌啤酒雪花啤酒，1936年诞生于沈阳啤酒厂，因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂得名“雪花”啤酒。1964年夺得中国啤酒最佳，1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上，雪花啤酒被命名为全国优质酒。雪花啤酒长期用于出口和涉外宾馆接待。1993年，沈阳啤酒厂被某大型啤酒企业兼并。南非SAB啤酒公司南非啤酒公司创立于1895年，是当今世界上第二大啤酒公司，总部位于伦敦。上个世纪90年代初期，南非种族隔离制度的消除和苏联、东欧发生的巨变，并不只是政治上的分界线，它是一个销售更多啤酒的信号。随着西方国家对南非制裁的取消和新的市场的开放，SAB很快进入了撒哈拉以南的非洲国家、东欧、拉美甚至中国的市场。香港华润创业有限公司其母公司为香港华润有限公司，1992年成立，是华润旗下的第一家上市公司，成员企业有华润万家有限公司、华润雪花啤酒有限公司、五丰行有限公司、华润纺织有限公司、华润零售有限公司、华润物业有限公司、华润物流有限公司、华润怡宝食品饮料有限公司。其业务涉及饮料、零售、食品加工、纺织等行业。2010年在中国上市公司100强中排名29位。两岸三地强强联合1993年，香港华润创业公司与南非SAB啤酒公司合作成立了华润啤酒公司，同年收购沈阳雪花啤酒品牌成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，华润雪花啤酒公司由此初具雏形。因为两大母公司财大气粗，华润雪花先天具有了国内其他啤酒公司所欠缺的优势——雄厚的资本！1993年-2001年蘑菇燎原！华润啤酒的全国市场占领战略蘑菇战略华润公司凭借其雄厚的资本，入主大陆之初便将其目标定位为全国最强啤酒品牌，在投入40万美元做全国市场调研后雪花认识到：在同一区域内做同一品牌可行，在存在差异的区域间强求统一就有风险。为此它制定了中国商业史上的最经典的营销战略—蘑菇战略：“蘑菇战略”是一种跳跃性的拓展战略，华润啤酒选择市场状况比较好的地区，选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且将这个地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域，培养成当地最大品牌。“华润啤酒并购的大部分企业最终都从这样一个个小蘑菇，成长为大蘑菇”。通过这种方式，华润啤酒采用“蘑菇战”成功占领的四川、辽宁、天津、武汉等大片区域市场，在当地几乎处于了市场的垄断地位。最后在时机成熟的时候再推出一两个全国品牌，把全国连成一片，这样全国市场就能轻易拿下了。东征西讨为了避开与青岛、燕京的血拼，雪花华润啤酒选择了东北、西南作为主阵地，并通过天津、安徽两大布局点连接，有效牵制了对手在华北、华东两大区域的发展。东北*1993年，华润啤酒收购沈阳啤酒厂后培养出沈阳啤酒、雪花啤酒等品牌，辽北市场一举拿下。1996年，华润啤酒收购大连渤海啤酒，经过几年发展把市场份额由15%做成70%，最终在2000年收购曾经的最大对手棒棰岛，成为辽南霸主。1999年，华润公司成立吉林、鞍山华润啤酒公司，几年后做成当地第一。2001年，辽阳美月、哈尔滨新三星啤酒公司成立，经几年厮杀，华润啤酒正式成为东北霸主。西南1997年，华润在四川成立绵阳华润啤酒公司，正式入主西南。绵阳成为华润的西南大本营。2001年乐山华润啤酒公司成立，成都华润蓝剑公司成立，蓝剑不久成为四川啤酒霸主。2002年，达州、广安、内江等地成立华润啤酒公司，华润做成西南第一。华北和华南1999年，天津华润啤酒公司成立，经过几次扩张，几年后成为天津地区最大的品牌。2000年，安徽华润啤酒公司成立，几年后占领安徽市场。2002年，武汉华润啤酒公司成立………………东部西北……同上……大盘点：华啤旗下各地的领跑品牌2002年-2003年真命天子全国性品牌的创立雪花啤酒入选2002年创立全国品牌的时机基本成熟，沈阳是华润啤酒的根据地，雪花啤酒品质高贵，历史悠久，所以华啤公司选择了雪花啤酒作为全国性品牌来推广。此后，华润啤酒有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌。而华润雪花啤酒的全国推广之路是今天介绍的重点。牛犊叫板（品牌亮相）在2002年举办的啤酒节上，华润啤酒的展台全部用雪花啤酒的标识进行装饰，“雪花”作为一个独立品牌，与参展的青岛、燕京遥遥相对，气嚣甚。包装根据雪花啤酒的推广策略，华润雪花在全国所有生产企业中统一了标识和形象定位，依据不同品种确定了绿色、蓝色、黑色等几种包装标识，其中绿色为华润首个全国性品牌的代表色。事件营销1：韩日世界杯2001年世界杯成为雪花的第一场show,不仅请来当时当红球星杨晨做品牌代言人，而且在央视及地方台做轰炸性推广广告，杨晨健康、青春、活力的形象在青少年引起巨大轰动。集团同时在全国十多家子公司里建造了专产雪花的啤酒生产线。事件营销2：把酒论《英雄》2003年新春之际，“大片”《英雄》火爆上映，雪花推出在全国范围内的幸运抽奖活动，幸运消费者可免费观看当地《英雄》的首轮放映，而且有机会赢DVD大奖。借助《英雄》的热潮，华润雪花掀起了全力打造全国性品牌的高潮。2004年-2007年大定位，大推广大定位2004年1月，华润雪花与美国科特勒营销集团正式建立合作，科特勒集团为雪花提供全面广告代理。公司名称更换：2004年，华润啤酒有限公司正式更名为“华润雪花啤酒（中国）有限公司”，努力塑造中国啤酒行业酿酒专家的形象。品牌主题：成长广告语：畅想成长品牌定位：年轻动感改变敢于挑战消费者定位：18-45岁的中高收入人群，主要是男性。18-28岁：渴望激情、减压，追求动感被动社交的年轻上班族。29-45岁：追求低压、闲适生活，有啤酒爱好，主动社交的成功人士。线上品牌广告2004年，为了推广雪花的新品牌定位，华润雪花花5000万人民币请盛世长城为它制作了品牌宣传广告，在全国大小媒体掀起了第二次轰炸波。事件营销1：大牌：勇闯天涯为了集中力量把雪花推向全国，2004年推出勇闯天涯系列产品，在包装、标识上做了统一，2005年启动“勇闯天涯”挑战活动，线上线下大联动。2005-2011年七年级连续推出。受到广范关注，是为中国啤酒广告中一大典型案例。雪花啤酒2005年探索雅鲁藏布大峡谷、雪花啤酒2006年探秘长江源、雪花啤酒2007年远征国境线，雪花啤酒2008年极地探索、雪花啤酒2009年挑战乔戈里，雪花啤酒2010年共攀长征之巅，雪花啤酒2011年穿越可可西里。事件营销2：奥运与世界杯2006年-2008年，世界杯和奥运会期间，雪花打出“非奥运营销模式”，不赞助奥运会，提出“这比赛，有我们才行”“啤酒爱好者合作伙伴”等口号，直接贴近消费者，在奥运会营销上的差异化为雪花赚足了视线和美誉。雪花未出一分钱参加奥运，但却成了奥运和世界杯的最大赢家。没人赞助我球鞋，我跳得也不高，可咱也不简单啊，咱们努力工作,让家人过上好日子.我爱喝啤酒，走到哪都有朋友。咱们国家赢了,咱们喊得比谁都响,这时候有我们才行！活动赞助：各种啤酒节各种赞助中国国际啤酒节安徽啤酒节太原美食节聊城啤酒节重庆啤酒节观音山啤酒节促销活动开盖有奖打折赠饮2008年-2010年中国化广告语由于“畅想成长”广告语推广受阻及勇闯天涯活动的火爆，2008年，雪花啤酒广告语更改为“雪花啤酒，勇闯天涯”包装2008年，雪花公司进一步调整战略，产品标识进行了大换脸，在全国范围内开展换标行动，将中国元素成功融入啤酒包装、定位之中，雪花啤酒将中国文化融入啤酒中在全国尚属首创，着力标注了华润雪花的中国身份。品牌内涵得到加深。事件营销：南非世界杯2010年南非世界杯期间，雪花颠覆以往的欧美风格路线，结合推出中国元素推出蹴鞠篇广告，使早已被美女、激情审美疲劳的观众耳目一新，品牌形象得到大幅度推广。活动赞助：保护古建筑2008年上半年，华润雪花啤酒出资1000万赞助清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所其他关于中国古建的学术研究，雪花啤酒组织其在全国各地的公司全力支持中国古建筑研究成果的普及与传承。2009年-2011年雪花连续三年赞助开展古建筑摄影展活动赞助2：草根足球2009年，雪花啤酒打出“支持全民草根运动”口号，倾情赞助深圳“猿人”足球队出征中国业余足球全国性联赛“加油中国冠军联赛”。雪花啤酒方面表示，赞助“草根运动”拉近与消费者的距离，体现了一个大品牌的亲和力和企业公民的责任感，尤其在深圳这个充满着激情和活力的年轻城市，更能产生共鸣。大成功大因素1、雄厚的资本及资本利用力2、极具实践性、创造性的品牌成长策略3、推广方式的独立性及差异化4、推广手段贴近消费者，公益倾向雪花的威胁与困境竞争对手的白热化压力青岛啤酒优势；知名品牌，美誉度高；营销能力专业，销售网络完善弱势：成本高，财务能力跟不上扩张节奏燕京啤酒：优势：出身京派，仅仅占有北京、华北市场。资金近几年雄厚，管理强劣势：难摆脱区域性品牌，缺乏全国性销售网络利润空间小这是全国啤酒业存在的共同问题，运输费用、营销成本、劳动力等成本上升厉害，而各啤酒却还在打低价战。另外啤酒花、麦芽等原料靠进口，严重依赖国外。雪花啤酒销量虽然全国第一，但是他的利润率却远不及青岛和燕京。高端形象和价格提升优势失去由于推广大众化，雪花的高端形象逐渐黯淡，高端啤酒市场渐渐被燕京、青岛还有外国啤酒占领。啤酒质量安全问题近期雪花各种“门”盘点2011年10月十日，雪花啤酒出现污渍。2011年10月14日，雪花啤酒无端爆炸，一人受重伤，雪花不予回应。2011年11月7日，雪花啤酒“怀孕”，瓶内发现瓶盖。2011年11月24日，雪花啤酒再次发现沉淀杂物，厂家回应只是“换一瓶”如此不断的质量问题使雪花啤酒近期美誉度大大受损，而公司的“不作为”更遭消费者对品牌的质疑。大总结雪花啤酒在十几年暴发户