天外香广告策略核心创意阐释

淡雅致远，天外留香天外香广告策略核心创意阐释天外香品牌基因天外香品牌体系天外香品牌定位天外香创意表现天外香淡雅致远，天外留香基因天外香的品牌基因Gene什么是品牌？简单地说，她是消费者识别的标记，这个标记必须能够把自己和竞争对手区别开来。在大量商品同质化的今天，品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来。五粮液是中国白酒的老大，浓香型白酒的代表，也很容易和其他白酒区分。但是，我们就很难分清楚那些白酒的新面貌——如“金剑南”和“东方红”，或者和“剑定乾坤”的区分了。同样是五粮液的买断品牌，除了“金六福”外，谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。这是什么原因呢？就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因，还不能称之为真正的品牌！泸州老窖股份有限公司系具有四百多年酿酒历史的上市公司。公司所拥有的四口始建于明代万历年间（公元1573年）的老窖池，历400余载寒暑而完好无损，被中华人民共和国国务院列入国家级重点文物保护单位，成为中国浓香型白酒的发源地。这是我国第一次把一群古老的酿酒窖池推上国宝的宝座，泸州老窖窖池当之无愧地享有“中国第一窖”之誉。尊崇身份，系出名门天外香，泸州老窖淡雅浓香型珍品那么，天外香到底是什么呢？实际上，天外香是一种民族责任、个人责任——是一个民族的盛世、强国、行天下的梦想……天外香也是一种情感——是男人向上奋争的力量源泉，是一种人生的洒脱与幸福，是人生的大自由……天外香也是一种精神——21世纪商务精英的成功精神，天下最美的天外香就是犒劳世上的成功人士。■天外香的品牌形象体系天外香的品牌体系System俗话“无酒不成席”，男人落座首先要讨论是喝什么酒，白酒是男人喝的，而我们的品牌是必须去体贴入微地研究男人，琢磨男人，天外香具有“醇厚平和，陈香优雅，饮后恢复快”的独特风格适合当代商务交际需求满足商务交际应酬的淡雅浓香型珍品酒醉恢复快，而不影响工作，何乐而不为呢。就象针对女人的化妆品广告，一招一式，无一不是与女人“肌肤相亲”，一句句暖洋洋的话直捣女人心窝。天外香就是要抓住男人的心大作文章，男人是天外香的主角。核心品牌：《天外香》天外香珍品天外香精品天外香藏品产品品牌：确立“天外香”核心品牌的地位是为了让优势资源更集中地在核心品牌身上体现出来，如同“水井坊”和“国窖1573”一样，运用单一核心品牌策略，着力塑造超高档酒的形象和价值。运用产品品牌“珍品”“精品”“藏品”是为了创造产品系列，解决短期销量问题和细分市场问题。“天外香”主打中高端市场，“藏品”主打酒店等高端市场，“精品”主打批发和商超市场，“珍品”主打商务应酬市场。三个产品品牌在主品牌的号召之下各具张力，各有独特的个性和销售主张。■天外香品牌发展体系醇和●优雅【泸州老窖淡雅浓香型珍品】茅台、五粮液、酒鬼小糊涂仙白云边郎酒雷氏炮天红思仙液全兴大曲、泸州老窖特曲金六福浏阳河枝江精品王200元以上100元以上50元以上30元以上20元以上5元以上10元以上四特酒椰岛鹿龟酒李时珍家方补酒金六福枝江大曲稻花香稻花醇沱牌酒蛤蚧酒三蛇酒五加皮至宝三鞭酒华光十全大补酒天外香■天外香所处品牌位置定位天外香的品牌定位Orientation■天外香品牌文化代言四君子：梅、兰、竹、菊梅花【代表高洁、典雅、冷峭、坚贞，视为知友、君子】※特点及个性香：“着意寻香不肯香，香在无寻处”让人难以捕捉却又时时沁人肺腑、催人欲醉。韵：“梅以韵胜，以格高，故以横斜疏瘦与老枝怪石着为贵。”时:据《梅品》曰：是在淡云、晓日、薄寒、细雨、轻烟、夕阳、微雪、晚霞、清溪、小桥、竹边、松下、明窗、疏篱、林间吹笛、膝下横琴等情况下，对梅的欣赏就更富有诗情画意。兰花【号称“天下第一香”，还有“香祖”、王者之香”】※特点及个性●风姿脱俗、芳香四溢的兰花，宋代诗人杨诚斋写下热情洋溢的赞美诗篇：“健碧续续叶，斑红浅浅芳，幽香空自秘，风肯秘幽香。●特别是兰香淡雅，幽芳四溢，为人们推崇备至，诗人们更为兰香所倾倒，不乏佳句。“能白更能黄，无人亦自芳。寸心原不大，容得许多香。”；“坐久不知香在屋，推窗时有蝶飞来。”竹【“未出土时便有节，及凌云外尚虚心”】※特点及个性●竹，代表了中华民族的品格和情操。中国人对竹有特殊的感情，中国文化深深浸透了竹的印痕。●以文静、高雅、虚心进取、高风亮节、乐于奉献的美德而给人留下完美的形象。菊花【象徵凌冰傲霜，風霜淬礪，堅定不壞，堅守晚節，自香自珍】※特点及个性代表的是為人敬仰，高風亮節的君子風範！不為任何人特地產生，沒有貧富，不分貴賤，懂得給自己快樂的人就能享有。【飲酒詩二十首其其七】陶淵明秋菊有佳色，裛露掇其英。汎此忘憂物，遠我遺世情。一觴雖獨進，杯盡壺自傾。日入群動息，歸鳥趨林鳴。嘯傲東軒下，聊復得此生。■天外香品牌内涵●梅兰竹菊的共性：香、雅、贵、高、君子般的高风亮节●天外香的技术特点：淡雅浓香，醇和优雅●天外：集天地万物之精华，冠梅兰竹菊之精神●香：国色天香，自然天成这是一种人酒合一的境界这是一幅充满诗情画意绝美的人间图画小桥流水，幽林曲径。結廬在人境，而無車馬喧。竹柱竹壁，泛着米黄色的光泽，顶上的竹瓦，包裹着一层层绒绒的青苔；红土铺就的小小院坝，有竹栅栏很粗犷地围着，栅栏上藤蔓缠绕，支着红的花黄的花的翠翠的瓜果。採菊東籬下，悠然見南山。借着柔柔的月色，品尝着肥肥的螃蟹，明月当空，淡淡菊花的清香拌着酒香浅浅散开。此中有真意，欲辨已忘言。●酒境：现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。而天外香最终的核心品牌价值是【“雅”】“雅”字一出，而酒境全出，“雅”是梅兰竹菊品格和精神的最终合成。以茶可行道，以酒可雅情从淡雅、优雅到高雅、文雅，再到雅量、雅趣、雅兴最终到雅俗共赏、雅善鼓琴、雅以为美。雅代表的是从个人、个体情感上升到一个民族、国家的情感，最终到达一个小的地域扩充到全世界的情感，从伦理和道德上使其成为是一种好的文化，这种极端文化确实代表着一种情感的向往，商务交际应酬的酒境就是要“雅”，“雅”的标准在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。天外香就是这样一个人成功、优雅而胸有成竹天外香就是这样一种酒醇厚平和、陈香优雅饮后恢复快，而不失优雅风度人酒合一淡雅致远，天外留香表现天外香的创意表现Behave一。品牌理念建立阶段（文化诉求，6月—7月底）感性地表现梅兰竹菊在酒文化上的完美结合。（国色天香，自然天成）二。品牌理念强化与支持阶段（产品诉求，8月—10月上旬）理性表现天外香的产品功能特点。（醇厚平和、陈香优雅，饮后恢复快，而不失风度翩翩）三。品牌理念延伸阶段（文化+产品=体验、互动，10月-春节）表现淡雅致远，天外留香的体验。（淡雅致远，天外留香）天外香创意表现分为三个阶段目的:感性地表现梅兰竹菊在酒文化上的完美结合。第一阶段：品牌理念强化与支持阶段（产品诉求）方式:平面：•平面广告分别从“梅兰竹菊”为核心的元素进行系列广告设计•围绕以“国色天香，自然天成”为文化重点，可通过国画、写意、白描、素描等方式来表现•画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文化的元素巧妙地表达天外香的文化特点。活动：A、“寻找天下第一香”有奖征集关于梅兰竹菊的书法、国画、诗歌、散文、随笔等（此活动分为三个部分，可完全贯穿全年的销售和品牌推广）在天外香上市之前，必须给消费者留下一个美好的印象，通过一些文化活动引起消费者的强烈关注，然后借势推出“天外香”全新的产品形象，这时正好可举办B、“泸州老窖·天外香广东地区上市酒会”这个阶段也可参加7月份酒协举办的“酒类食品展览”活动。第二阶段：品牌理念建立阶段（产品诉求）目的：理性表现天外香的产品功能特点。方式:平面：•平面广告分别从“天外香”的产品特点为核心的元素进行系列广告设计•围绕以“醇厚平和、陈香优雅，饮后恢复快，而不失风度翩翩”为产品功能重点，以系列硬广告+系列软文组合进行宣传推广。•画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文化的元素巧妙地表达天外香的产品特点。•此时可推出一款有文化味道的产品新包装，建议用“竹简包装”酒体，风格以古时竹简刻有文字的元素为重点。活动：A、“酒香菊诗话中秋”在旺季来临之前，开展终端促销活动，秋季正是菊黄的季节，品尝着美美的天外香酒，明月当空，淡淡菊花的清香拌着酒香浅浅散开，这样的中秋，这样的美酒，让月亮分外妖娆。平面上进行情感攻击、人性关怀、以求与消费者产生共鸣心理，最终达到购买欲望。B、梅兰竹菊书画有奖大赠送这个阶段需要消费者感受到产品的人性关怀，可设计“喝天外香，送书画”，这样把前期征集的“梅兰竹菊”优秀的书画作品也利用上了，让消费者切实的感受到天外香的文化品位。第三阶段：品牌理念延伸阶段（文化+产品=体验、互动）目的：表现淡雅致远，天外留香的消费体验。方式:平面：•平面广告分别从“淡雅致远，天外留香”的产品特点和文化为核心的元素进行系列广告设计•围绕以“醇厚平和、陈香优雅，饮后恢复快，而不失风度翩翩”为产品功能重点，以系列硬广告+系列软文组合进行宣传推广。•画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文化的元素巧妙地表达天外香的产品特点。•画面的表达可从大气的远山远水画面、宽幅的梅兰竹菊的国画进行设计上的创新。活动：A、“一年一度秋风劲，一茱一菊天外香”重阳节举家登山，做绎囊，盛茱萸，以系臂；登高、采菊、饮天外香酒。此时开展终端促销活动，凡在当天购买“天外香酒”，均免费赠送菊花一束，也可在当天通过南方都市报的发行终端对读者赠送菊花，并有机会活动天外香组织‘重阳登山活动’，在广州可以白云山作为对象。以求天外香的品牌延伸和深挖，与消费者展开对话和互动，达到“九日登高望，苍苍远树低。九月九日望遥空，秋水秋天生夕风。”的生活境界。B、春节促销活动（略）创意表现的执行→影视广告：●TVC分镜头脚本●专题片文字脚本→报纸广告设计：●理念部分：3+1●功能部分：1→样本、DM、宣传单页等等→礼品、促销品设计感谢天外香，感谢泸州老窖南方都市报金融食品部李静伦（13682299976，13660445833）二00五年五月十八日