老年人消费者消费行为分析

LOGOADDSUBTITLELOGOCompanySystem•随着我国经济的高速发展和老龄化社会的加速来临，在给社会发展带来了诸多不利因素的同时，也在孕育着一个潜力无穷的巨大的消费市场，也给厂家、商家一个新的机遇。抓住这个契机就有可能开拓出新的市场，老年产业将得到前所未有的发展。老年人市场规模ADDSUBTITLELOGOCompanySystem现代市场营销理论•根据现代市场营销学的理论，市场求决定于三大要素：一、具有某种需要的人，一定的人口规模是形成市场的前提，也是某种产业形成的前提；二、为了满足这种需要的购买力水平，购买力是形成老年消费市场的必要条件；三、购买欲望，人们必须对某种商品（服务）需求具有购买的欲望需求，才能产生实际的购买行为市场。老年消费市场的需求可以用以下公式来表示：老年消费市场需求＝老年人口＋购买欲望＋购买力。ADDSUBTITLELOGOCompanySystem老年人消费市场的规模•根据国家统计局公布第六次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口占13．26%，达到1.78亿，比2000年上升2．93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，达到1.2亿，比2000年人口普查上升1.91个百分点。据国家统计局局长马建堂介绍，中国31个省区市都面临老龄化加快的问题，其中，东部沿海发达地区人口老龄化问题更加突出。而我国东部沿海地区正是我国消费水平、消费能力最高的地区。全国老年工作委员会的一项统计数据显示，2008年我国老年用品市场的年消费能力已经达到了6000亿元，而到2010年，全国市场的消费能力将突破2万亿元大关。ADDSUBTITLELOGOCompanySystem老年人消费心理特征•购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大，对于商标、厂牌的忠诚度高。•追求方便实用，对服务要求较高。ADDSUBTITLELOGOCompanySystem老年人消费行为特征一．求实求廉。二．习惯性消费。三．理性为主导。四．讲求便利。五．重体验，轻广告。六．图小利，重服务。七．消费喜欢结伴而行0%10%20%30%40%50%60%购买动机类型20%51.20%9.10%12.30%0.90%6.50%习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型ADDSUBTITLELOGOCompanySystem关于老年人的营销策略实用性、方便性和保健性Subjet随行就市的定价策略Subject老龄人求方便、就近购买的需要特别明显Subject“善解人意”“温柔大方”的促销员SubjectADDSUBTITLELOGOCompanySystem老年人消费的分类我国的老年消费市场从老年人口的年龄结构上分高龄老人市场针对体弱多病的老年人提供自助性生活辅助品针对低龄老年消费市场我国的老年消费市场从购买过程分自我消费孝心消费ADDSUBTITLELOGOCompanySystem购买商品时考虑的因素0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%购买商品时考虑的因素29.80%26.40%25.80%4.10%3.40%8.30%2.20%质量好方便实用价格便宜名牌产品新产品美观别人都买ADDSUBTITLELOGOCompanySystem五粮液黄金酒营销•作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。ADDSUBTITLELOGOCompanySystem黄金酒的广告宣传针对目标消费者明确，送长辈，黄金酒”这六字刻印在受众中的大脑皮层上，从而引发消费者的刻板性带有被动性的消费欲望品牌形象塑造成功，黄金酒的品牌形象是贯穿于起整个产品营销过程的，在其广告中的金元宝卡通人物和外包装的金元宝无时无刻不在对黄金酒做着宣传。传递着产品的内在文化内涵，采用了区别于普通的送礼、植入了“孝”这个传统道德理念的广告，通过表现晚辈对长辈送礼这一主题，来激发为人儿女的的年轻人的消费欲望。ADDSUBTITLELOGOCompanySystem黄金酒的广告宣传ADDSUBTITLELOGOCompanySystem黄金酒的营销计划◆“黄金酒”的市场定位⑴作为礼品酒，“黄金酒”的市场消费群体⑵定位为”礼品酒，“黄金酒”的市场价值导向◆“黄金酒”的市场细分⑴黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分⑵黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分ADDSUBTITLELOGOCompanySystem◆“黄金酒”的市场竞争目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据劲酒是保健酒的领头羊，主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，非在礼品市场，未占据到“送给长辈保健的白酒”。椰岛鹿龟酒定义在礼品市场，强调“保健功效”药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性，也未占据到“送给长辈保健的白酒”ADDSUBTITLELOGOCompanySystem“黄金酒”定位下的营销整合黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，还需要做到以下几个独特的方面；一．尽量贴近礼品白酒二．产品三．价格四．渠道和推广各个营销方面。ADDSUBTITLELOGOCompanySystem五粮液黄金酒营销策划•⑴黄金酒采取了差异化错位营销手段，成功的避开白酒市场竞争最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场，直取其最了解也最擅长的礼品市场，借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国，在消费者送礼疲倦的视觉冲击下，新上了一款让消费者增加选择的产品。•⑵白酒行业发展到今天各种招数无不穷尽其极，黄金酒的出世在一定程度上夜市一种创新。•⑶“黄金酒”的战略规划先行占领了市场先驱。•⑷“黄金酒”定位的准确性一定情况下，也给它的成功增添了至关重要的砝码。•⑸“黄金酒”市场的细分及相关消费群体的有效把握，让其有效的在竞争激烈的酒及保健品市场一枝独秀。ADDSUBTITLELOGOCompanySystem•指导老师：胡礼文•团队成员：肖斌鸿、陈代南、吴宜政、刘艳、苏美珠、叶小梅•调查方法：实地采访网上收集资料问卷调查等•团队分工•陈代南：ppt制作，资料收集•肖斌鸿、吴宜政：word制作，资料收集整合•刘艳：ppt讲解，实地采访•苏美珠、叶小梅：实地采访，资料收集，问卷调查