项目3-惠泉啤酒调研分析案例

案例一、惠泉的下一步——福建惠泉啤酒集团股份有限公司商务策划世纪之交的公元2000年4月1日，星期六。多少年来，“惠泉人”除了春节放假三天以外，已经很少有双休日和放假的概念，工厂里一片繁忙景象，前来提货的卡车排成长龙。南方的夏天来得特别早，刚刚忙完春节这一啤酒销售旺季，公司高层又开始策划一年中黄金季节的啤酒销售。下一步该如何行动呢?如何解决今年省内的销售问题，更重要的是要制定向省外“进军”的策略。一、公司概况福建惠泉啤酒集团股份有限公司位于福建泉州市惠安县城，前身为一王氏资本家创办的生产地瓜干酒的手工小作坊，始建于1938年，解放后改造为地方国有企业，到1977年创税利185万元，共有职工110人，固定资产原值69万元。经过长足的发展，到1999年，已经成为全省同行业企业的排头兵。二、啤酒市场状况(一)啤酒行业基本情况啤酒是饮料酒中发展较快的品种，80年代初啤酒产量尚不足饮料酒产量的20%，到1990年上升到50%以上，1997年啤酒产量占饮料酒的60%。近年来国内啤酒市场逐步饱和，我国啤酒年总产量达2000多万吨，行业增长速度放慢(见表6-9)，行业生产能力出现过剩，约有500万吨生产能力没有发挥。由于世界啤酒市场饱和，外商看好中国市场，近年来啤酒进口量和进口额都有较大增长(见表6-10)。市场竞争越来越激烈，出现低价竞争和地方保护，行业效益有所滑坡(见表6-11)。在市场竞争的推动和国家有关政策的引导下，啤酒企业向规模化、集团化发展出现了一些以大企业为龙头的啤酒集团。在发展变化中，一些企业倒闭，一些企业并入集团，全国具有独立法人的啤酒企业逐步减少为深化企业改革，调动啤酒生产经营积极性，增强企业活力，原莆田啤酒厂组建成立了福建雪津啤酒集团，惠泉啤酒集团公司改制为福建惠泉啤酒集团股份有限公司，福建九州映雪啤酒集团成立，三明市啤酒厂配股加入三明农药股份有限公司改制更名为福建日月星啤酒有限公司。各中小企业如连江啤酒厂、福清啤酒厂、建阳啤酒厂、浦城啤酒厂、闽城啤酒厂、连城啤酒厂等许多企业也分别进行了改制。近年来福建省啤酒行业在规模经济方面也有所发展，行业集中度相应提高。1995年，福建省啤酒生产企业46家，年产啤酒5万吨以上的企业有6家，最大啤酒企业年产啤酒14万吨。到1999年底，福建省啤酒生产企业数为37家，年产啤酒5万吨以上的企业共有7家，其中惠泉啤酒和雪津啤酒超过20万吨，最大年产量为惠泉啤酒的25.45万吨。年产啤酒5万吨以上的7家企业，占全省啤酒生产企业数不到1/5，而它们1999年生产啤酒90.21万吨，占全省啤酒总产量的77.55%，利税总和54126万元，占全省啤酒行业的90.96%。为了适应日益激烈的竞争、惠泉、雪津、泉州中策、莆田金匙、日月星、第一家(福建)啤酒公司等一些骨干企业，纷纷加大了技术改造力度，装备水平有了很大的提高。雪津啤酒公司引进GRE冰啤设备，第一家(福建)啤酒公司引进比利亚莫拉—2001麦汁压滤机，泉州中策啤酒公司引进德国KHS灌装线和美国空瓶自动检测器，惠泉啤酒公司扩建10万吨啤酒生产线完成投产等项目。漳州、福鼎、邵武、南平等不少中小啤酒生产企业也以不同方式不同程度因地制宜进行技术改造。近年来先后有惠泉、雪津、泉州中策、银城、福鼎、金匙等啤酒公司通过ISO9002质量体系认证。(二)主要竞争对手目前，惠泉公司正着手于全国化市场的进程。在这一过程中将不可避免地承受一些大企业的竞争压力，主要竞争对手是青岛啤酒集团。青鸟啤酒80年代年产量为7万吨，1996年达30多万吨，1999年青岛啤酒集团总产量突破100万吨，产品出口居全国同行之首。近年来，青岛啤酒集团凭借政策、品牌、技术、资金等优势，实行“高起点发展，低成本扩展”的策略，通过收购、控股等形式，并购十几个省市的三十多家啤酒企业，先后在全国主要市场建立了26个生产基地，其全国市场份额从1998年的2.8%，提高到5.2%。青岛啤酒107万吨的产量中，使用其商标的只有青岛和深圳生产的啤酒(约50万吨)，其余均使用原地方性品牌，生产适合当地大众消费的中低价啤酒。福建啤酒的主要生产厂家有惠泉、雪津等，各企业的情况见表6-15。惠泉公司在福建的主要竞争对手是雪津公司。雪津啤酒曾是福建产量最大的厂家，生产能力达33万吨，1998年产量达到最高点26万吨，随后进入负增长状态。雪津公司生产设备比较优良，市场主要在福建省省内，价位相对较低，在激烈的竞争中，低价让利销售为主，造成品牌形象下降，经济效益滑坡。1999年底，雪津公司高层领导调整，加快产品结构调整，以冰啤为代表，提高质量，新包装新策划，产品价格有所提高。雪津公司有争当福建啤酒行业老大的欲望，但目前财务状况不理想。表6-151999年福建啤酒行业前五名的厂家序号企业名称产量(万吨)销售收入(亿元)利税总额(亿元)1惠泉啤酒集团股份公司25.457.63.052雪津啤酒公司20.03.51.023映雪啤酒公司10.01.90.5244中策啤酒公司9.91.70.365银城啤酒公司9.61.40.24三、公司的营销策略(一)市场定位惠泉公司总经理郭振辉坚信，企业要想在现代市场竞争中获得较高的利润率，必须走差异化之路，提供特色化的产品或服务，找准自己的市场定位。惠泉公司主要是通过以下两种手段来使自己的产品与竞争者的产品相区别的。1.品种和质量1995的，惠泉公司是啤酒行业全省首家、全国第二家通过ISO9002国际标准质量保证体系和中国方圆标志产品质量双认证的企业，这使惠泉啤酒长期以来保持了很高和很稳定的产品质量。1997年9月，经福建省科委鉴定：酿造技术属国内先进水准，产品质量达到国内领先水平。近年来，惠泉公司不断加大科技投入，始终坚持每年推出2种以上新产品。如1994年承接省科委重点科研项目小麦啤酒的研制，历时三年完成，填补了福建省空白，1998年向全国推出后，即以其独特的风味成功地领导了市场潮流。1999年又推出500ml装第二代小麦啤酒，该种啤酒以优质的小麦芽为主要原料(啤酒原料中小麦芽占50%以上)，采用国际先进的酿造技术精制而成，色泽金黄、清亮剔透、泡沫洁白持久，融合了芬芳浓郁的小麦特殊香气和清爽的酒花香，口感更加醇厚爽润，营养大大优于普通啤酒。2000年推出的惠泉千禧啤酒，也受到消费者喜爱。2.产品形象惠泉公司认为，成功品牌的形象不是来自于它本身，而是有意识地塑造的结果。为此惠泉公司较早地导入了VI系统。早期使用的产品标志为“KS”，即“惠泉”的英文意译“kindnessspring”的前两个字母。到1995年改为以双箭为主体的标志，该标志取材于“惠泉”首字拼音字母“H”，形似双箭，又似麦穗。事实证明，新的产品形象更具视觉冲击力，易让消费者和经销商产生正面联想。惠泉公司还是全省啤酒生产企业中第一家在福建电视台做广告的企业；2000年它们又不惜重金在中央电视台做了主题为“有实力当然有魅力”的广告；此外，在福州至厦门的近300公里高速公路两旁，在目标市场所在城市的繁华路段都有惠泉大型路牌广告，广告诉求点是“惠泉，实力派”；惠泉公司还在2000年赞助了华侨大学篮球队参加第二届全国大学生篮球联赛(CUBA)，华侨大学篮球队力挫群雄，最终闯入总决赛并获得冠军，中央电视台曾就此作过专题报道。(二)营销组合策略1.产品策略惠泉公司以科技创新为先导，根据产品生命周期理论，不断推出新产品。1998年向全国推出的小麦啤酒，风味独特；1999年全省首家推出的500ml装第二代小麦啤酒，口感更加醇厚爽润，营养大大优于普通啤酒，经过有关部门鉴定，产品质量达到国内领先水平；2000年推出的惠泉千禧啤酒，更是受到消费者喜爱。目前，惠泉公司啤酒系列包括三个包装形式共二十多个品种。在容量上，有640ml瓶装、500ml瓶装、300ml瓶装；瓶子的颜色有绿色、无色、褐色三种；酒瓶上的标签在保持了惠泉产品基本标志和形象的情况下，图案、文字、颜色又大同小异。2.价格策略惠泉啤酒系列的价格一直处于中高档，总体来说，高出同类产品的50%，甚至更多，这也是惠泉公司吨酒利税居于全国同行前列的主要原因。尽管价格较高，但仍然长期保持零库存。3.渠道策略惠泉啤酒不断积极调整销售网络建设，实行“多中减少，无中增有”的营销策略。“多中减少”即采取联合经营或集中经营，改变以往松散型为集约型，化小户为大户，坚决清除影响市场稳定和发展的客户，每箱啤酒价差达18元，有效地控制了市场内耗竞争，与经销商荣辱与共、利益共享，增强了经销商信心。“无中增有”即积极开发新的市场，确定新的经销大户，让产品销售不断扩大。在市场地理分布上，惠泉主要实行“以城市为中心，以县城为据点”的战略，并设立各个区域的办事机构，监督、引导和服务市场，使惠泉啤酒的整体市场处于良好的受控状态，使企业生产经营真正融为一体，达到以销售指导生产，以生产推动销售的目的。值得一提的是，惠泉公司曾规定经销商在经营惠泉啤酒时，只能将啤酒销售给酒店、宾馆、夜总会等经营场所，而不能批发给个体经营的小规模“夫妻店”。4.促销策略惠泉公司销售部陈经理认为，以优质产品扩大销售本身就是最好的促销，促销贯穿在产品开发、设计、生产、包装、售后等一系列过程中，而不是单纯的广告、销售促进等所谓狭义的促销，这种“以质量为先导”的经营理念为惠泉啤酒赢得了美好的形象和无限的赞誉。除此之外，惠泉公司也采用如下一些狭义促销方式。(1)福建电视台、中央电视台以及目标市场所处的地方电视台的电视广告，福建高速公路旁大型和目标市场所在城市的繁华路段大型路牌广告；(2)开盖有奖活动，即打开啤酒瓶，在瓶盖内写有中奖的金额；(3)质量恳谈会，邀请政府机构如工商、税务、技术监督、质量管理等部门以及新闻机构，经销商代表，消费者代表，民意领袖等有关人员聚集开会，会议首先由惠泉公司总经理简要汇报一下公司在过去一年内所取得的成绩，然后再重点介绍在质量管理上所采取的手段，取得的成绩和存在的不足，主要议题是恳请各位代表对惠泉公司在质量管理以及其他方面提出宝贵的意见和建议；(4)为教育、医疗、赈灾、公益活动捐资也是惠泉公司一贯的主张和行为；(5)赞助华侨大学篮球队参加全国大学生篮球联赛。(三)市场拓展策略几年前，惠泉公司的高层管理者在洞察福建省内市场竞争态势和自身的优劣势之后，果断作出开拓省外市场的决策，他们通过深入的市场调查，决定选择江西市场为突破口，主要原因是：1.江西本省内啤酒企业规模小，无龙头企业；2.外省品牌较少且未形成垄断；3.江西消费者还没有明显的品牌偏好；4.地缘优势。惠泉啤酒在进入江西省市场后，经销商和消费者反应强烈，销售势头强劲，市场占有率迅速提高，成为江西省啤酒市场省外的第一品牌。江西省的一些啤酒生产企业主动提出联营、合并或转向经销惠泉啤酒，江浙市场的开发也算顺利。但在进军上海市场时就遇到了麻烦，以至于设在上海的办事处仍在做更为深入细致的市场调查研究，为制定合适的市场策略提供依据。凭借着优质的产品和完备的营销计划，惠泉人一定会走出福建，走向全国的。