香港红房子（四川）珠宝有限公司品牌整合传播策略整体构想

1土木方圆能动天下香港红房子（四川）珠宝有限公司机密把握住方向《红房子企业战略澄清报告》制作单位：上海土木方圆企业管理有限公司撰写日期：二○○五年十月十日报告编码：TM05-HFZ02-002此报告供客户内部使用。未经土木方圆管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。2在非洲草原上,有两种动物——狮子和羚羊每天当太阳升起的时候，狮子在想：我如何跑得更快，好追上前面跑得飞快的羚羊。当每天太阳升起的时候，羚羊也在想：我如何跑得更快，能逃脱狮子的追捕。在日益竞争激烈的珠宝市场，只有羚羊和狮子两种动物能生存……从我们的企业进入市场的那一天开始，这个每年以25%比例增长的珠宝市场就无情的把我们推向奔跑的非洲草原。我们不仅要跑得快，还要会把握住方向，最终领跑这个珠宝市场。红房子企业战略澄清的目的，旨在让红房子把握住方向，为红房子助跑，但愿红房子在土木方圆助跑过程种能学会领跑市场。3企业的战略是一个计划，这个计划能整合企业的目标、政策，并且使企业上下一致地付诸行动。………英国格里.约翰逊（Johnson）4企业资源企业战略企业的种类战略：1资源与环境的战略匹配；2改变资源；3改变或影响环境企业环境企业战略集合及其选择企业战略执行结果：企业绩效、企业资源与环境态企业战略的角色与地位5上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析企业目标和愿景企业战略规划下阶段工作安排6上阶段工作回顾诊断报告9月30日•内部数据再收集•品牌包装形象会诊•外部行业数据收集•管理培训•市场信息数据分析沟通会议•起草红房子企业战略澄清报告•完成红房子公司战略澄清报告•红房子品牌驱动力分析报告•红房子品牌管理战略规划（未完成）•红房子企业VI系统•红房子爱恒世品牌形象视觉系统品牌驱动力分析10月15日阶段汇报10月28日7上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析企业战略目标和愿景企业战略规划下阶段工作安排81红房子公司发展简史1994年注册成立红房子婚庆公司2003年9月，三洋开泰与金多福形成业务合作奠定了三洋开泰进入四川珠宝批发市场的基础2005年9月，红房子全面启动导入品牌战略规划。2003年4月，成立三洋开泰商贸公司2005年3月，陈飞平先生成功转让红房子注册商标，同年在香港成立了香港红房子珠宝有限公司、并授权三洋开泰拥有红房子在中国大陆的品牌运作权力。2005年10月，成立红房子亚洲钻石推广中心199420032003200520052005发展历程930.89—766万元36.84—877万元1643万元24.95—619万元35.39—842万元1461万元24.11—598万元33.73---803万元1401万元21.29-----528万元43.77---1042万元1552万元发展历程２红房子公司近4个月市场业绩品名月份六七八九合计PT990(单位:公斤)------万元PT950(单位:公斤)合计10164314671401155212501300135014001450150015501600165017006月7月8月9月2005年6月—2005年9月销售额及增长率单位：万元２红房子公司近4个月市场业绩业务的增长初期一般主要是来源于渠道拓展，渠道拓展比较充分以后，主要的业务增长来源于产品多样化和对相对竞争手段的优势，在企业资源有限的前提下，在主营业务进入成熟期以后，开始考虑新的业务领域。？113红房子公司的现有单一业务红房子公司以铂金产品为绝对的单一业务0%100%0%扇面1铂金其他？在红房子珠宝现有铂金单一批发业务中，纯粹的批发利润只有1％左右，企业在进入渠道推进中造成了一定瓶颈。124红房子公司的通路网络红房子在四川已经形成了比较宽广的市场覆盖面积，并将继续拓宽和深耕市场13将川内市场战略性的布署为12个区的重点区域市场：巴中、乐山、内江、绵阳、遂宁、广元、南充、眉山、雅安、攀枝花、宜宾、自贡，145红房子公司战略评估红房子珠宝在香港创立，是一家集设计、制作，批发和品牌运营于一体的大型珠宝企业，公司主营业务包括钻石首饰、素金饰品、翡翠及宝石首饰等。我们的目标是：成为中国婚庆珠宝的第一品牌，为中国乃至世界珠宝品牌提供更为专业化的终端服务品牌。2004年四川金银珠宝类消费额增长迅猛，首次突破10亿元大关，同比增长23.6％。专家据此预测，10年后川内珠宝首饰消费可突破100亿元。红房子的宗旨是：”立足自己优势区域精耕细作。“。我们是谁？我们在哪？我们要去哪？？战略不是口号，是一个企业一切思想和行为的最高方略，其最大的意义在于对各类资源指导意义，而非宣传意义。战略是对资源和行动的承诺，是可到达可操作的。15强调变革红房子公司的业务波动较大，主要原因是缺乏对战略的有效管理。战略是强调企业变革的，它帮助企业预测企业未来拐点的到来，帮助企业加强准备度，帮助企业掌握未来的发展方向167红房子公司的战略目标体系•红房子公司目前只关注：•到关注更多指标，包括：–产量–市场占有率–销售收入–净利润–投资资本回报–差幅–经济利润–折现现金流量价值•目标应当能够反映企业资源价值创造的能率•价值是最佳标准•趋向盈利能力而非盈利规模•在价值创造能力提升的基础上发展、壮大17E.G.投资资本回报率＝税后净利润／投资资本差幅＝投资资本回报率－加权平均资本成本经济利润＝差幅＊投资成本折现现金流量＝用加权平均资本成本率将自由现金流量折算为净现值通灵翠钻：投资资本回报率远高于１００％就企业盈利能力而言，通灵翠钻是当之无愧的行业第一！18上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析企业战略目标和愿景企业战略规划下阶段工作安排19经济环境社会力量政府政策科技红房子顾客分销商供应商竞争者企业是个群体，良好的战略让群体变成协调一致的个体作为任何个体，其本质意义在于其社会性（环境性），审时，方能度势！201.宏观经济扫描21经济环境–中国经济保持了一个长期较高速的发展，人们生活水平普遍提高，目前的发展趋势是关注东部和中部–未来影响消费增速的因素有：一是随收入和生活水平提高带来的消费结构转型，汽车、住房、旅游和信息产品成为市场消费品的新亮点，其需求持续增长，消费从生存型向发展型、享受型转变趋势明显。二城乡居民收入稳定增长及加快社会保障体制体系建设带来的低收入群体消费能力的相应提高；–随着经济的持续增长和百姓消费能力的提高,珠宝首饰的消费,正成为中国百姓新的消费热点。地理/人口–市场区域失衡的问题，板块市场，区域消费文化和习惯正在逐步融合–人口中老龄化，这个年龄层的人口比重越来越大，这个年龄层的消费市场正在增大–城镇化运动，城镇人口增加，意味着有效目标市场的扩大，珠宝市场呈现巨大的新的消费市场政策/法规–随着入世的契机和APEC承诺，中国政府积极调整相关政策。自2004年起黄金、白银等贵金属及其制品的生产和流通无须再通过中国银行进行行政审批，从而从管理体制上实现了市场的全面开放。在税收方面，总平均关税从2001年的15.3％已下调到2004年的10％左右。并且，针对进口钻石、钻石消费税及进口黄金、铂金等都有相应的一系列税收政策的调整。另外，与香港、澳门地区CEPA协议的签署，也加快了国际化的过程。在经济全球化形势下，中外珠宝首饰企业之间的合作前景十分广阔。科技/文化–世界五大名贵宝玉石:钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、翡翠;我国传统四宝:珍珠、玛瑙、水晶、玉石;–佛教文化：构图以佛、菩萨、佛母、罗汉、八仙为主。其意满足人们辟邪护身的祈求。–生肖文化：中国文化十二生肖属相寓意人生。子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、己蛇、午马、未羊、申猴、酉鸡、戊狗、亥猪。–福禄寿禧文化：主要以升官发财，多子长寿，幸福如意，事业成功等为主题。注：2004年，我国珠宝首饰销售总额超过1200亿元，出口总额近33亿美元，我国正向世界珠宝首饰加工及消费中心迈进。222.行业市场分析23黄金钻石铂金钯金K金宝石饰品珠宝行业其他其他红蓝宝石翡翠珍珠黄金与白金、铂金、宝石镶嵌饰品为主导的产品格局我国是亚洲最大的钻石市场,年销售钻石大11亿美圆，同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠市场24020040060080010001200140016001800200019801988199219952000200120042010中国珠宝首饰业近年来发展迅猛，2001年，国内总销售额已逾800亿元人民币，出口达25.3亿美元。其中，国内黄金首饰的年销售从20年前的0.7吨增长到207.5吨，首饰黄金用量跃居世界第4位；铂金首饰的销售量在全球市场的比重，从1％跃升到52％，达130万盎司；钻石首饰所占的全球市场份额，也从0.5％上升到1.8％，年销售总件数突破100万件。此外，红蓝宝石、翡翠、珍珠、中低档宝石饰品的年销量也达200亿元左右。预计，到2010年，中国珠宝首饰的销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销量的10％以上。注：以上数据资料来自于二手资料91-98年全国首饰业销售总额由240亿—760亿，年递增25%。其中珠宝业年均递增30%--40%。25行业集中度不高，地方品牌林立，缺乏行业领导品牌，这种特征导致行业主要的竞争策略重心是区域市场拓张，渠道扩张，争取更大的市场分额。价格爱得康施华洛世奇大溪地谢瑞麟安盛华雅诺信卡地亚宝亨达销售量周生生周大福萃绿蒂夫尼市场分额时间行业前5名的市场分额品牌市场分布描述（散点市场）行业集中度曲线全球珠宝业发展趋势表明﹐行业正以“集中生产﹐辐射全球”的规律配置全球资源。跨国珠宝企业在中国香港﹑美国纽约﹑意大利等地设立设计中心﹐在全球范围采购﹐珠宝加工业则逐渐从意大利﹑泰国等传统中心转移至中国对于我国国内的珠宝品牌的认知程度而言，人们还是知之甚少，远不如国外的珠宝品牌如“卡地亚”、“蒂夫尼”、“施华洛世奇”、“大溪地”等那样有名，即便是这次登上名牌榜的“雅诺信”、“萃禄”、“千禧之星”等等也没有香港品牌“谢瑞麟”、“周大福”、“周生生”那样被消费者所熟悉。以福麒、盈丰、金大福、百泰、龙嘉、真诚美、恒光、格尔美等为代表的品牌企业26技术销售及促进市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金设计生产能力人力资源技术销售及促进市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金设计生产能力人力资源总分122200022212201220000000000012000000000000100000000022221022222022222212222222222200122222202220001002000222000210102022200022120012220002101002222000222212222200020220112212325030105191413170713品牌是行业目前最关键的成功因素，此外市场推广、产品成本、销售及促进也是非常重要的成功因素。市场推广主要是渠道拓张和市场渗透，销售主要是通过终端质量的提升达成成功因素重要性排序品牌市场推广销售产品成本设计产品质量资金人力资源技术生产能力采购物流售后服务27成长期成熟期衰退期导入期成长期如前所述，行业并没有进入成熟期，其目前的市场增速以及利润空间能够吸引更多的竞争者加入该行业，这个时期的企业应当通过产品多样化以及更大的市场投入来获取更大的市场分额，同时，市场竞争不断加剧，利润下滑，规模经营是必然考虑。价格战：珠宝商发家的法宝在日益激烈的商战中，价格依然是最有直接杀伤力的武器。2801020304050607080业已拥有准备购买再次购买中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是珠宝首饰的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从39%上升到了50%以上。这个佐证进一步证明了该市场的增长趋势29人们需求层次会随着收入水平的提高而升级，在中国，这一变化对购买行为产生的影响是迅速的，珠宝首饰行业长期以来在需求的低层面进行竞争，追逐产品保值、增值最大化，今天的消费市场对珠宝首饰市场提出了更高的要求成就需要尊重需要关怀需要安全需要生理需要•满足基本使用•要求结实、耐穿•价格主导•追求美观•注