戴德梁行商业项目定位策划报告

北京迎宾路商业部分定位策划报告Page1燕郊地区消费人群调研及分析任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况400份消费者问卷调查涵盖燕郊中心区、密集住宅区Page2新兴十万平米以上大型住宅概况项目位置总建面（平方米）售价（人民币/平米）入住时间XX城迎宾路与神威北路交汇1,630,000均价50002009年6月（一期）星月云河迎宾路与神威北路交汇128,147均价27002003年紫竹园迎宾路88号150,000均价40002003年上上城燕郊行宫东大街1,700,000均价43002008年5月（一期）潮白人家燕郊102国道北侧1,000,000均价56002008年12月底夏威夷北岸燕郊京哈公路北侧燕顺路西370,000起价41002009年7月威毕欧溪谷东临燕顺路，北临神威北路121,000均价62002007年10月（一期）2008年底（二期）纳丹堡燕顺路西905,635均价60002008年12月（一期）星河皓月燕顺路西潮白河畔920,000均价62002008年华泰忆江南燕高路东侧200,000均价42002007年7月（一期）2008年10月（二期）美林湾燕顺路西,神威北路与潮白河东岸交汇处500,000均价60002009年8月上京·壹世界神威北路与燕灵路交汇处1,200,000未开盘2009年（一期）意华·东贸国际花园102国道以北697,500均价55002009年风尚国际公寓102国道以南250,000均价55002009年Page3新兴大型住宅分布概况已入住未入住神威北路燕顺路海油大街京哈高速学院路燕灵路迎宾路汉王路燕昌路燕高路潮白河行宫路102国道京通快速通往朝阳北路紫竹园夏威夷别墅普罗旺斯汇福园上上城上上城潮白人家纳丹堡星河皓月美林湾威毕欧溪谷夏威夷北岸华泰忆江南XX城现有燕郊居住中心区正在开发住宅区域正在开发住宅区域星月云河上京·壹世界风尚国际公寓成功大广场意华·东贸Page4人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求注重商品品质、愿意尝试新事物注重商品价格冲动型消费，愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等付费Page5人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求主要人群为消费力较强的18-34岁燕郊地区居民收入水平偏低Page6人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求消费结构是针对消费对象而言的，分为精神消费和物质消费。消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志，它反映居民的消费特征及消费趋势比较休闲娱乐等业态而言，燕郊地区居民对日常的生活必需品消费比例仍较大18-34岁消费人群对服饰、餐饮娱乐等方面的消费最为活跃Page7人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求每次到商场消费的平均消费水平200-500元的消费额度占有相当数量人群，说明燕郊地区居民具有一定的消费潜力25-34岁消费人群最具消费潜力，消费额度较其他年龄段具有相当优势消费水平与收入水平成正比Page8人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求消费习惯是指消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，他根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为公共交通仍为消费者首选的交通方式，而交通的便利对于消费者到达起着重要的作用商品种类购物环境商品价格123因收入水平的提高，燕郊地区消费者的消费习惯也随之变化，对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素，对一站式购物休闲的需求增加Page9人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求消费者对燕郊神威环岛附近期望增加的商业类型可供燕郊消费者购物的商业项目数量极少，目前只有京客隆和商业街是消费者经常光顾的地方。但这两个消费场所从各方面来看相对落后通州可为燕郊消费者提供百货及商品种类更多的大型超市的消费Page10人口构成人口素质家庭状况居民收入消费结构消费水平消费习惯消费需求消费者调研总结1.燕郊地区人口增长快速，且人口素质将有较大程度的提升，对居住环境及配套设施的需求也相应提升2.区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础，同时消费者对商业业态的丰富性、商品种类的多样性、购物环境等需求强烈3.高品质的服装服饰较其他业态的需求大，而原有商业街等商业物业因自身硬件及定位原因，品牌档次低，无法满足消费者更高的需求。可提供丰富业态及较高档次品牌百货及购物中心可提供丰富货品大型仓储式超市可提供专业服务高品质专业卖场Page11燕郊地区商业市场调研及分析针对消费者的消费需求，现有及未来的商业市场是否可以满足消费者不断提升的消费需求？对现有及未来商业市场的分析显示出重要的作用Page12现有商业市场分析全称：步行街地址：燕郊经济技术开发区行宫西大街与学院街之间经营规模：几百家个性店面特色：服装、鞋帽、装饰、游艺、餐饮等全称：京客隆超市地址：燕郊经济技术开发区迎宾路与102国道交叉口经营规模：大型超市特色：日用百货、烟酒糖茶、主副食品、水果蔬菜等全称：行宫市场地址：燕郊经济技术开发区行宫西大街（中海油燕郊基地对面）经营规模：近万平米的开放式大棚和几百家个体商户和店面特色：各种肉、蛋、奶、蔬菜、水果等农副产品全称：金山电器（手机、电脑）城地址：燕郊经济技术开发区102国道南（燕郊人民医院斜对面）经营规模：近万平米的四合院式建筑和近百家商铺特色：各种家（商）用电器、手机、电脑等Page13未来可比较竞争项目分析成功(中国)时代广场开发商：马来西亚成功时代广场有限公司总建筑面积：121万平方米商业面积：约20万平方米项目组成：由7栋物业组成，地上3-6层，地下一层（含车库）项目定位：将建成一个室内主题公园，成为集旅游观光、休闲、游玩、购物、餐饮于一体的高科技、大型综合国际性休闲娱乐中心•室内主题公园：10万平方米，其中首层为水上乐园，层高80米，共3部电梯；2/F-3/F为适合7-12岁儿童游乐的游乐场•电影院+保龄球场•拥有23000平米的会展中心•室内商业步行街：层高7米停车位：地面6000个，停车楼共13400个预计开业日期：2009年项目目前仍在建设过程中，商业部分招商尚未启动，但项目整体定位以娱乐为主，目的性消费较为明显Page14意华·东贸国际花园占地面积:150000平方米总建筑面积：697500平方米复合型社区商业面积：时尚商街71000平方米（底商）商场28000平方米项目组成：精品公寓为主导，将大型商业、五星级酒店、商务中心公寓：总户数6394户,一期1926户停车位：约2148个（地面297个，地下1851个）其他：3000平米“四季会所”，为业主提供各项主题服务及完善的休闲设施。预计交房：公寓：2009年5月栈桥幼儿园下沉广场温室/泳池S型镜湖四季会所清水木平台特色叠冰时尚商街银杏大道酒店式公寓大型商场酒店写字楼目前该项目只建设公寓部分，时尚商街以售为主，大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段Page15风尚国际公寓位置：北临102国道，东距迎宾路200米，西距行宫市场及燕郊人民医院（二级甲等）300米占地面积:43.5亩总建筑面积：25万平方米商业面积：24000万平方米项目组成：一栋３２层高的商务写字楼两栋34层的酒店式公寓购物中心。停车位：近1100个预计交房：公寓：2009年6月商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套商业，目前尚无具体定位。公寓B、C两座正在销售中Page16东杉淘宝广场商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上盖文化大厦为写字楼办公用途物业。项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能性较大福成购物广场约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩风购物街，预计6月份营业；因前期招商不利，现正在自行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但后来客户再次考察燕郊市场，认为仍不够成熟，重新选址三河）。本项目能否在预期开业需拭目以待。4/F美食街3/F玩具、玩意、科技电子产品、游戏、工艺礼品2/F化妆品、美容美发用品、饰物1/F鞋、箱包皮具、钟表眼镜、文化用品Page17夏威夷北岸20,000平方米开发式商业街，主要为底商形式威毕欧溪谷10,000平方米区域内唯一的多功能数字影城。商业街主要以底商形式存在，部分区域硬件较灵活。开发商为兴达房地产开发公司，自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目，拥有客户资源，为日后招商奠定基础星河皓月拥有60,000平方米商业街，目前京客隆已宣布进驻纳丹堡项目分5期开发，主要为底商形式，52000平米,其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用美林湾拥有10,000平方米欧式风情步行商业街Page18商业市场调研总结1.现有商业市场档次低，众多发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配；2.现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前燕郊现有商业市场情况来看，消费者的消费水平还处在较低水平；3.现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确；4.区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位；5.绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我行了解，部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求。因此其日后是否可以做到对业主的承诺还尚未可知；6.具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势；7.燕郊商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2009年及2010年，不确定因素较多。Page19燕郊地区商业市场机遇分析Page20燕郊原住居民在燕郊置业的在京工作人员其他原有消费观念较为落后，新的消费需求逐步提升。燕郊现有商业市场不能满足其较高标准的消费需求居住人群提升新的商业机会Page21消费者消费需求消费市场住宅人口增长消费需求的提升现有商业区的档次及发展限制燕郊地区新商机新的区域型商业中心Page22位置优势规模优势硬件优势本项目位于迎宾路与汉王路之间，距离原有商业区及居住区较近，具备位置优势本项目拥有大体量的住宅及商业面积，且商业规模预计较现有竞争项目具备相当优势本项目在前期进行专业的、有针对性地定位策划，项目自身硬件更趋于市场化现有商业区档次偏低、业态单一，且升级空间受到一定限制新兴商业物业基本属于住宅底商配套功能，容易形成物业功能单一，且业态重叠性高本项目商业部分定位为燕郊地区新的区域型商业中心Page23XX商业定位社区商业严格来讲就是配套商业，但发展商一旦要操作5万平米以上的释放型商业街，就要用商圈的概念打造，对整个商圈的商业进行深入了解和分析。做商业是需要打造的，形成商业氛围、人流、环境才能最终实现商业价值Page24商业档次定位建议新城市商业中心娱乐休闲新地标打破区域内传统或现有商业推广模式，将本项目商业部分作为重点单独推广，以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气氛，变被动为主动传递给业主不一样的商业信息，即:商业中心区的精品住宅，而非住宅的配套商业。住宅区的配套商业商业中心区的精品住宅Page25商业主题定位前提考虑配合XX城项目住宅定位及主题“鲜橙族”定位商业主题概念，达到住宅与商业有机结合的目的，体现XX城项目商业与住宅的统一性，有利于整个项目的整体对外宣传。Page26商业功能定位建议综合考虑XX城的地理位置、未来入住的居住人群，我行对于XX城商业面积功能定位如下：-立足于区域未来居住人口变化，面向更充满活力的新兴居住人群；-开放、友好的商业空间，不仅仅局限于XX城的居住人群；-兼容多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择；-新颖的建筑风格，吸引消费者到达项目消费；-为消费者营造休闲、生活氛围；-提