第十章 国际市场价格策略

国际市场营销第十章国际市场价格策略教学案例导入：•飞度的一步到位与奥迪的高价入市•在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。•飞度虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象让更多的消费者产生悬念，反而更急于拥有一台属于自己的飞度。教学案例导入：•飞度的一步到位与奥迪的高价入市•纵观飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。•而作为国内中高档车标杆的奥迪最近也站在风口浪尖上，奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。据业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。教学案例导入：•飞度的一步到位与奥迪的高价入市•按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。国产宝马5系目前的价格是53万—61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98—34.98万元、丰田的报价是32.8万—48万元，新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。•奥迪美国官方网站上写到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万—29.96万元。•据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。•其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。教学案例导入：•飞度的一步到位与奥迪的高价入市•奥迪自己不可能不知道高价入市的风险，但这两年大众在华业务销量和利润都逐年下滑，如果没有利润增长点，今年很可能出现20年来第一次亏损。奥迪A6新车型如果高价入市成功，则很可能避免全年的亏损。奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，经销商的实力，这次赌赢的胜算很大。但越往后，消费者越成熟，信息越透明，中国的消费者没理由愿意比美国的消费者买同样的车却多花二三十万。所以，大众奥迪就算赢了这次，使今年勉强不亏损，但明年能躲得掉吗？•飞度使用的一步到位的定价策略与奥迪的高价入市策略说明商家在新产品定价策略的目标有什么不同？第一节影响国际市场产品定价的因素休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业内部因素1、定价目标以获取最大利润为定价目标以市场占有率为目标以应付和防止竞争为目标以维持生存为目标为树立或维护企业品牌形象为目标定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短一、企业内部因素2.成本因素产品的最低价格取决于产品的成本一、企业内部因素3.产品特性–产品生命周期的不同阶段–产品的质量二、市场外部因素市场供求市场竞争结构1N少数几家三、政府的价格调控政策直接的法规和政策手段间接的政策和措施总结：价格制定的三度空间•价格的最高限度：消费者的感知价值•价格的最低限度：企业的成本•政府价格法律允许程度第二节国际市场价格制定的方法一、成本导向定价法•成本加成定价法–P=C1(1+R1)–公式中:P为单位产品售价,–C1为单位产品成本,–R1为成本加成率。一、成本导向定价法•目标利润定价法–P=（C+R）/Q–公式中：P为单位产品销售价格–C为总成本–R为目标总利润–Q为总销量一、成本导向定价法•目标利润定价法–P=C2+R2–公式中：P为销售价格–C2为单位变动成本–R2为单位边际贡献二、需求导向定价法差别定价法感受价值定价法倒推定价法321三、竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法流行水准定价法321第三节国际营销定价策略•把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。•–优点在于：•1、便于快速收回投资;•2、便于价格调整；•3、便于控制需求;一、新产品定价策略（一）市场撇脂定价策略撇脂策略的缺点：(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一策略必须谨慎一、新产品定价策略市场撇脂定价策略的适用条件市场有足够的购买者,市场需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少高价使需求减少,因而产品减少,单位成本增加,但不至于抵销高价所带来的利益在高价情况下,企业在一定时间内仍能独家经营,无其他竞争者。有专利保护的产品尤其可以采用这样的定价策略把某种产品的价格订得很高,还可以使人产生这种产品是高档产品的印象。(二)渗透定价策略•企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。•采取渗透定价应具备的条件：–1、市场需求大，顾客对价格比较敏感–2、生产该产品的规模经济效应明显；–3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控一、新产品定价策略二、心理定价策略非整数定价特价品定价习惯定价声望定价整数定价准确廉价求廉心理惯性思维求名心理高档大方廉价品特价品日用消费品名精品奢侈品1、尾数定价•指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，尽可能在价格上不进位。可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。•使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。奇数尾数价格实验552191201781401000020000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折扣价格（0.71元）奇尾数折扣价格（0.69元）数字与价格调查在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。2、整数定价•对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不必定为998元。这样定价的好处，(1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；(2)省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；(3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。•整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格。3、声望定价•根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。•为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。三、折扣与折让定价策略季节折扣交易折扣策略现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的1、数量折扣•指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓