第6章 房地产市场营销策略

本章学习要点：★了解房地产产品的整体概念和基本类型；★掌握不同房地产产品策略的定义及具体内容；★初步学会将房地产产品营销策略应用到具体的房地产项目之中。6.1.1房地产产品概述◦1．房地产产品的整体概念◦是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。◦（1）核心产品◦（2）有形产品◦（3）附加产品◦（4）心理产品◦2．房地产产品的基本类型◦（1）土地◦（2）居住物业◦（3）商业物业◦1）办公物业◦2）酒店物业◦3）商贸物业◦4）娱乐休闲物业◦（4）工业物业◦（5）特殊物业6.1.2产品定位策略◦1．功能定位◦2．形式定位◦3．服务定位6.1.3产品生命周期策略◦1．房地产产品的生命周期◦2．影响房地产产品生命周期的主要因素◦（1）房地产产品本身的性质和用途◦（2）科学技术的发展◦（3）消费需求的变化◦（4）市场竞争状况◦3．房地产产品生命周期不同阶段的营销策略◦（1）导入期◦（2）成长期1）产品方面2）价格方面3）渠道方面4）促销方面5）市场方面（3）成熟期1）市场改良策略2）产品改进策略3）营销组合改良策略（4）衰退期1）继留决策2）丢弃决策6.1.4产品组合策略◦1．产品组合的概念◦是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。◦2．产品组合的类型◦（1）全线全面型◦（2）市场专一型◦（3）产品专一型◦（4）有限产品专一型◦（5）特殊产品专一型3．产品组合策略（1）综合发展策略（2）广度扩展策略（3）深度扩展策略（4）目标市场细分策略（5）删减策略6.1.5品牌策略1．房地产品牌的含义及其作用是一个多维网络结构的动态系统广义而言，它可分为楼盘品牌和房地产企业品牌，项目品牌是企业品牌的基础。狭义而言，它又可细分为如下：（1）空间品牌（2）生态品牌（3）社区品牌（4）文化品牌（5）智能品牌2．房地产品牌策略的含义及重要性是指房地产企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。品牌策略之所以对房地产企业重要，主要是基于以下几方面的原因：①房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力。②品牌是无形资产，体现房地产企业的核心竞争力。③品牌策略是房地产企业降低市场风险、继续企业扩张的基石3．房地产品牌策略的关键影响因素（1）质量（2）价格（3）服务（4）广告（5）员工（6）物资设备4．房地产品牌策略实施中的难题和误区①难以把握市场；②难以形成跨地区的连锁；③难以在全国形成家喻户晓的名牌。5．房地产企业塑造房地产品牌的途径（1）市场定位要做到准确到位（2）规划设计应充分体现人性化（3）质量体系要达到卓越的目标（4）售后服务必须做到无可挑剔（5）品牌传播须坚持整合、互动的原则6.1.6产品创新策略◦1．创新对房地产企业的重要性◦（1）产品创新有利于促进房地产企业的成长◦（2）产品创新可以维护房地产企业的竞争优势和竞争地位◦（3）产品创新有利于充分利用房地产企业的生产和经营能力◦（4）产品创新有利于房地产企业更好地适应环境的变化◦2．开发新产品的类型◦（1）模仿型新产品◦（2）改造型新产品◦（3）更新型新产品◦（4）全新产品3．房地产新产品开发的原则（1）适销原则（2）特色原则（3）求实原则（4）效益原则4．新产品开发策略（1）冒险策略（2）进取策略（3）紧跟策略（4）保持地位或防御策略6.1.7产品服务策略◦1．产品服务策略的类型◦（1）服务内容策略◦（2）服务水平策略◦（3）服务形式策略◦2．产品服务策略的实施◦（1）加强售前服务的措施◦（2）提高售中服务质量◦（3）提高售后服务质量◦（4）完善物业管理6.1.8产品差异化策略◦1．产品差异化策略的内涵◦是指房地产企业通过形成与其他房地产企业所不同的产品、形象、服务及其他特质，从而在市场竞争中获取超额利润的竞争策略。◦2．产品差异化策略的内容◦（1）产品差异化◦（2）服务差异化◦（3）品牌差异化◦（4）促销方式差异化3．产品差异化策略的实施（1）房地产市场信息收集、整理及分析（2）结合实际情况选择房地产差异化策略（3）实施6.2.1房地产价格概述◦1．房地产价格的概念◦经济学意义上房地产价格的概念：◦房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产产品中劳动与物化劳动的货币表现。◦营销学意义上房地产价格的概念：◦从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产产品价值判断的货币表现。◦2．房地产价格的构成◦（1）生产成本。1）土地征用费2）拆迁安置补偿费3）勘察设计及前期工程费4）房屋建筑安装工程费5）住宅小区基础设施建设费6）小区非营业性公共配套设施费7）管理费8）贷款利息（2）利润（3）税金3．房地产价格的特征（1）房地产价格受区位的影响很大（2）房地产价格实质是房地产权益的价格（3）房地产价格形成考虑因素（4）房地产价格具有显著的个别性4．影响房地产价格的因素（1）供求状况（2）理化因素（3）环境因素（4）行政因素（5）经济因素（6）人口因素（7）社会因素（8）心理因素（9）国际因素6.2.2房地产基本定价方法1．成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）盈亏平衡定价法（3）投资回收定价法（4）需求弹性定价法2．需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）反向定价法（3）需求差异定价法3．竞争导向定价法4．顾客感受定价法5．可比楼盘量化定价法6.2.3房地产主要定价策略◦1．新产品定价策略◦（1）撇脂定价策略◦（2）渗透定价策略◦（3）满意定价策略◦2．心理定价策略◦（1）尾数定价策略◦（2）整数定价策略◦（3）声望定价策略◦（4）系列定价策略◦（5）招徕定价策略3．折扣定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣4．差别定价策略（1）对不同顾客群确定不同的价格（2）对不同用途采取不同的定价策略（3）对不同的交易对象制定不同的定价策略（4）不同的部位定不同的价格5．产品组合定价策略6.3.1渠道策略概述◦1．房地产市场营销渠道的概念◦是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的路径。◦2．房地产市场营销渠道策略的类型◦（1）直接销售策略（2）委托代理渠道策略◦（3）网络营销渠道策略◦3．房地产市场营销渠道的特征◦（1）房地产产品本身具有不可移动性◦（2）房地产市场销售渠道中产品的多样性（3）房地产市场营销渠道的长度相对较短（4）房地产市场营销渠道可以转移房地产的使用权（5）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权4．房地产市场营销渠道的作用（1）房地产怎样实现价值（2）房地产市场营销渠道具有促进销售的作用（3）房地产市场营销渠道具有信息渠道的作用6.3.2房地产市场营销渠道选择◦1．影响房地产市场营销渠道选择的因素◦（1）房地产产品本身因素◦（2）房地产市场因素◦（3）房地产企业自身因素◦（4）竞争因素◦（5）环境因素◦（6）代理商素质◦2．房地产市场营销渠道选择的原则◦（1）经济性原则◦（2）可控性原则◦（3）适应性原则6.3.3房地产市场营销渠道策略创新1．连锁营销渠道2．“全程代理”式营销渠道3．异地营销推广4．境外营销渠道的拓展5．关系营销渠道6．隐性营销7．与超市等消费品渠道的融合6.4.1促销策略概述1．房地产促销的定义与作用是指房地产企业为目标客户提供能满足目标客户某种需求的利益，通过广告、宣传、人员推销、公关等手段，将楼盘信息和促销信息告知目标客户，从而引起目标客户的关注，激发目标客户的热情，吸引目标客户的参与，最终达到短期促进楼盘销售增长、中期树立楼盘形象、长期建立顾客品牌的目的。有助于将楼盘由一般性产品上升到品牌产品，进而加强公众对于楼盘形象与顾客品牌的认同，实现购买楼盘产品、传播良好口碑的目的。2．房地产促销的目标与特征（1）房地产促销的目标。1）提供信息2）突出特色和优点3）指导消费，诱发需求4）提高声誉，巩固市场（2）房地产促销特征1）房地产销售方式多样2）销售周期长3）具有复杂性3．房地产促销的方式（1）广告（2）营业推广（3）人员推销（4）公共关系促销4．房地产促销组合6.4.2广告促销策略1．房地产广告的特征2．房地产广告目标3．广告促销策略的类型（1）全面攻击策略（2）短兵相接策略（3）重点突破策略（4）领先一步策略（5）步步为营策略6.4.3公共关系策略1．房地产公共关系的概念和特征房地产企业为了树立企业形象，提升企业的竞争和发展能力，优化企业开发经营的内、外部环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。房地产公共关系的特征是：①具有很高的可信度②容易被消费者所接受③对于消费者的表现性强④容易引起社会关注，社会反响大⑤促销成本低2．公共关系促销活动（1）新闻（2）事件（3）社区关系（4）调研活动（5）对外联络协调工作6.5.1房地产市场营销创新概述◦1．房地产市场营销创新的概念◦就是房地产企业根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。◦2．房地产市场营销创新的特征◦（1）风险性◦（2）高效性◦（3）先进性◦（4）动态性6.5.2房地产绿色营销1．房地产绿色营销的概念与特征（1）房地产绿色营销的概念是房地产企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、低碳、环保、可持续发展等理念贯穿于房地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。（2）房地产绿色营销的特征1）绿色营销是社会营销观念的延伸和发展2）房地产绿色营销与环境保护密切相关2．房地产企业实施绿色营销的必要性和可行性（1）必要性。1）企业实施绿色营销有利于满足消费者绿色需求，获得竞争优势2）有利于塑造企业在消费者心目中良好的形象，创造绿色品牌（2）可行性1）房地产业适于进行绿色营销2）房地产企业实施绿色营销符合社会发展需求◦3）迎合消费者不断增强的绿色消费需求◦3．房地产企业实施绿色营销策略◦（1）绿色营销价格策略◦（2）绿色整合营销策略◦1）绿色促销◦2）大力推行绿色广告宣传◦3）绿色公关6.5.3房地产网络营销◦1．房地产网络营销的概念及特征◦指利用互联网进行房地产销售，是为实现每个具体项目的销售目标所进行的或最终实现销售，或以这个项目为基础打造企业品牌形象的以互联网为基本手段营造网上销售环境的各种活动。2．房地产网络营销的优势及劣势（1）房地产网络营销的优势1）真正以消费者为中心，增进房地产企业与消费者的沟通2）减少信息不对称，驱动房地产质量和服务提升3）扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间4）有较为确定的目标消费群，营销的命中率高5）效果易于测量6）快捷性（2）房地产网络营销的劣势1）网络安全技术问题2）信用问题3）观念问题4）基础设施保障的滞后性问题3．房地产网络营销的业务流程（1）网上发布房源信息（2）协商、达成交易并签订合同（3）缴纳购房款（4）购房合同备案（5）办理过户手续（6）领取房地产产权证书4．房地产网络营销安全（1）房地产网络营销中的安全威胁（2）确保网上支付系统的安全策略5．房地产网络营销技巧（1）应注重提升房地产网络营销的诚信度（2）网站服务信息内容的不断更新和改进（3）增强网络的吸引力（4）通过网上竞拍给项目造势，提升项目人气（5）对消费