现代广告学

1现代广告学浙江万里学院商学院杨佐飞主讲教材：《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月参考资料：1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司，1984年3月5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/0610.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10教材及参考书3第一章广告概述[学习内容]1、广告概说2、广告学的研究对象4[学习目标]1、掌握广告的含义及基本特征2、了解广告的演进历史3、掌握广告活动的构成及广告的要素4、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区别与联系5第一节广告概说一、广告的定义二、广告的演进三、广告的基本特征四、广告活动五、广告的要素六、广告的类别第一章广告概述6第二节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学与相关学科的关系引子案例1-1全球最有价值品牌品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个席位则分别被日本和芬兰所占据。根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。二00四年全球最有价值品牌榜(1-20名)资料来源：美国《商业周刊》品牌价值单位为百万美元2004全球100品牌榜：亚洲上榜品牌资料来源：美国《商业周刊》品牌价值单位为百万美元2004中国最有价值品牌榜单位：人民币亿元排名品牌价值1海尔6162红塔山4693联想3074五粮液306.825第一汽车306.656TCL305.69资料来源：北京青年报2004年12月15日海尔为何无缘世界品牌百强？案例1-2著名的“可乐实验”20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。许多人想不明白?30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauterbur）和英国籍的曼斯菲德（PeterMansfield）共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月案例1-32004中国最具竞争力品牌调查据2004中国最具竞争力品牌调查结果显示,在过去的一年中,大量的国际品牌充斥中国市场,本土品牌竞争力有下降趋势。其背后的原因,是众多国外品牌看好中国市场,在中国投入更多的精力。2003年中国最具竞争力品牌排行上,我们已经发现,外资品牌的忠诚度普遍高于本土品牌,这也许能够作为一年后品牌竞争力排行结果变化的注解。“这样一个结构,与中央电视台2005年黄金时段竞争的客户结构有惊人的相似。在2004年,国际客户中标的只有一家是宝洁,不到1.8亿元。2005年度黄金时段竞标中,中标的国际客户有12家,包括宝洁、联合利华、肯德基、柯达等等,宝洁则以3.85亿夺走央视2005年标王桂冠。”中央电视台广告部主任郭振玺的话从另一个角度也印证了这一研究结论。中国2004最具竞争力品牌年度排行H3排名中国最具竞争力品牌调查—耐用消费品台式电脑消费者份额忠诚度数码相机消费者份额忠诚度联想34.56IBM86.10索尼22.14索尼90.00方正10.84联想84.80佳能14.10奥林巴斯88.70清华同方5.29戴尔82.40奥林巴斯12.71尼康82.00TCL5.29新月77.30柯达6.75佳能80.80戴尔3.67方正70.50三星5.86松下79.70微波炉消费者份额忠诚度打印机消费者份额忠诚度格兰仕53.18松下86.10爱普生25.89日本得实96.1LG15.08格兰仕80.80惠普20.62NEC89.8美的7.52三星77.30联想18.10松下85.1海尔3.86惠宝76.30佳能15.12联想84.8松下2.98惠而浦76.00方正4.35惠普84.8资料来源：年的排行相比,有些行业本土品牌让位于国际品牌,这是为什么呢?新生代市场监测机构副总经理刘荣：如今,我国消费者的观念发生了改革,对产品的使用态度变成了使用——丢弃,而不是从前的使用——保养——使用,他们购买国产普通品牌的意愿持续下降,即使价钱贵一点也喜欢购买某些国外品牌。而消费品种类和大量品牌的出现,也使消费者难以确定自己的需求,于是,他们越来越不注重产品包装及说明,除了对商场正在促销的产品有购买力,很多情况下是直接花较多的钱去购买品牌影响力大的产品。巨大的中国市场,以及中国经济的快速发展,吸引了国际知名品牌。中国经济在放量增长的同时,中国的消费结构也正在进行快速的变化、升级。还有就是这几年来,一些中国本土品牌的崛起,也对国际品牌到中国市场淘金产生了刺激作用。另外,中国入世已经3年,各种保护限制措施到期,后WTO时期来临,这些因素综合起来吸引了更多的国际品牌进入中国。郭振玺预计,2005、2006年,国际品牌和本土品牌的较量将进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发的优势,2008年将是一个分水岭,将有一大批中国品牌倒下,同时也将会有真正的一批本土品牌走向世界。资料来源：中国知识产权报2005-01-13李滨19一、广告的定义有广义和狭义之分1、广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。主要有商业广告与非商业广告。第一节广告概说20从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）2）如何选定消费对象。（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）21广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。2、狭义广告定义：221）广告是一种有计划有目的的活动；2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。上述定义说明了如下问题：23二、广告的演进（一）广告是商品经济的产物（二）古代的广告形式（三）现代广告形式24（一）广告是商品经济的产物●埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告●中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式25（二）古代的广告形式●口头广告●实物广告●音响广告●旗帜广告●悬物广告●招牌广告●彩楼广告●印刷广告26口头广告•叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式•辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。•古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。27实物广告•实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客•《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。28音响广告•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传•《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。•南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。•汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也”29旗帜广告存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地l“回避”旗幌，l“肃静”旗示l酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛l韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”l唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”30悬物广告•门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告•《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”31招牌广告●招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。32彩楼广告●古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店