现代广告学多媒体第十章 现代广告的管理策略

第十章现代广告的管理策略世界上第一部广告法颁布于英国的1907年。美国最早的广告法案《普令泰因克广告法草案》颁布于1911年。第一节现代广告的法规管理1982年2月和4月，我国《广告管理暂行条例》及其《实施细则》相继出台。1994年10月第八届全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》《广告法》的对象适用范围是：广告主，广告经营者，广告发布者，广告监督管理机关，广告审查机关。3.时间范围《广告法》自1995年2月1日起施行。(二)行为规则1.义务性规范一、广告管理法规的结构(一)适用范围1.地域范围2.对象范围二、对广告主的法规管理(一)对各类广告主通用的法规管理1.广告宣传内容的要求真实、合法、健康。2.从事广告活动的原则遵循守法、公平和诚实信用的原则。3.广告宣传的基本准则(二)对特殊广告主的法规管理2.禁止性规范3.授权性规范(三)制裁措施1.对药品、医疗器械广告的法规管理医药、医疗器械广告不得有的内容：不科学表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功能和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。2.对农药广告的法规管理农药广告不得出现的内容：使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面；法律、行政法规规定禁止的其他内容。3.对烟草广告的法规管理《广告法》对烟草广告的限制表现在以下三个方面：①禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告；②禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；③烟草广告中必须标明：“吸烟有害健康”。4.对食品、酒类广告的法规管理《广告法》对食品、酒类广告的规定主要体现在以下三个方面：①广告内容符合卫生许可的事项；②食品、酒类广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，如“补品”、“防老抗癌”、“宫廷秘方”等。③广告制作、发布应当在卫生许可证载明的有效期限之内。5.对化妆品广告的法规管理《广告法》第十九条，规定化妆品广告必须遵循以下准则：①化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项；②化妆品广告不得使用医疗术语或者易与药品混淆的用语。三、对广告活动的法规管理(一)关于取得合法经营资格的规定(二)关于经营活动的规定第一，广告法规要求广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。第二，广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。第三，广告法规要求广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发布广告。(三)关于户外广告的规定有下列情形之一，不得设置户外广告：①利用交通安全设施、交通标志的；②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。(四)关于广告合同的规定四、对广告违法行为的法规管理(一)广告违法行为的常见形式1.无证经营或超越了广告经营范围2.虚假广告3.未提供合法证明发布的广告4.对不实的广告采取默许态度5.刊播有偿新闻6.假冒广告7.诱惑性广告8.不公正比较的广告9.侵权广告(二)广告违法行为的法律责任1.民事责任2.行政责任3.刑事责任第二节现代广告的自律管理一、广告行业的自律规则《国际广告行业准则》规定的内容：第一，广告的基本原则：合法、公平、诚实和真实。第二，广告准则：针对公平、诚实、如实描述、比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青少年等作了详细的解释并作了相应的规定。二、国外广告业的自律管理(一)广告自律规范较健全(二)广告自律规范具有较高的权威性(三)广告自律规范有较强的自我约束性(四)广告自律规范具有较强的可操作性三、我国广告业的自律管理第三，责任：对广告主、广告从业者、广告公司、出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，并规定广告主对其发布的广告承担全部责任。第三节现代广告的社会监督管理一、消费者组织的监督管理“劳工运动是19世纪的大发现，消费者运动是20世纪的大发现。”消费者运动发展的三个时期：第一次消费者运动出现在20世纪20年代，组建了强有力的消费者团体；第三次消费者运动以成立国际消费者联盟组织、肯尼迪发表《关于保护消费者利益的总统特别咨文》、拉尔夫•纳德律师发起消费者权益保护运动为标志，消费主义运动成为社会潮流。1984年12月中国消费者协会成立，标志着我国消费者运动的开端消费者协会应当履行的职能有：第二次消费者运动出现在30年代，消费者团体提供消费指南，推动政府制定消费者保护法，建立相应行政体制；④受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；③就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；⑤投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；①向消费者提供消费信息和咨询服务；②参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；二、新闻舆论的监督管理（一）开展新闻揭丑活动（二）宣传优秀广告活动和广告作品⑥就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；⑦对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。