健力宝饮料广告策划案

健力宝饮料广告学策划案健力宝饮料广告策划案小组成员：贺戬20100800273侯嘉成20090800167翁奕森20100800322叶治锋20100800009健力宝饮料广告学策划案健力宝饮料广告策划案目录第一部分市场分析·········································一、健力宝企业情况以及市场情况·····························二、SWOT分析·············································三、产品分析················································四、消费者行为分析··········································五、竞争者分析·············································第二部分营销策略与广告策略································一、营销策略················································二、广告策略················································第三部分广告实施··········································一、广告对象················································二、广告地区················································三、广告时间················································四、广告目标················································五、广告主题分类············································六、媒体组合················································七、广告活动具体实施计划····································第四部分广告创意··········································一、指导原则················································二、创意方案················································第五部分媒介计划··········································一、媒体组合思路············································二、媒体排期计划············································第六部分广告预算··········································第七部分广告效果预测······································健力宝饮料广告学策划案第一部分市场分析一、健力宝企业及相应市场情况1、企业情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上，在超市内看到，不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶，而其中的绝大部分人都选择了购买。而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化，显得更加现代和时尚，而熟悉的健力宝LOGO依然保留。这是健力宝2011全国攻势的开始。健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动，筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备，活动中健力宝将在十大城市进行路演，评选出健力宝公益活动形象大使，而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始，而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化：能在身边买到健力宝了。一线城市将是健力宝重点布局的区域，也是健力宝需要攻克的市场难点地区。在二三线城市地区，健力宝一直保持了良好的销售量，据记者走访当地发现，包括新疆等地，健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐，位列销售额冠军，在农村地区更是优势明显，如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛，只有占领一线城市，才能取得更大的销售额，占领一线城市，对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升，也为将来的持续发展带来保障。健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑，如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话，健力宝对自身产品的定位的变化更大，从健力宝品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域，健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心，而且健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，而就在今年，健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作，利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型，相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强，而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。健力宝饮料广告学策划案2、市场情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上，在超市内看到，不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶，而其中的绝大部分人都选择了购买。而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化，显得更加现代和时尚，而熟悉的健力宝LOGO依然保留。这是健力宝2011全国攻势的开始。健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动，筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备，活动中健力宝将在十大城市进行路演，评选出健力宝公益活动形象大使，而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始，而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化：能在身边买到健力宝了。一线城市将是健力宝重点布局的区域，也是健力宝需要攻克的市场难点地区。在二三线城市地区，健力宝一直保持了良好的销售量，据记者走访当地发现，包括新疆等地，健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐，位列销售额冠军，在农村地区更是优势明显，如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛，只有占领一线城市，才能取得更大的销售额，占领一线城市，对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升，也为将来的持续发展带来保障。健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑，如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话，健力宝对自身产品的定位的变化更大，从健力宝品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域，健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心，而且健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，而就在今年，健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作，利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型，相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强，而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。二、健力宝企业SWOT模型分析优势（S）1、领跑优势：改革开发之初，国内的饮料行业发展尚处于初级阶段，市场竞争温和，潜力巨大。与此同时，中国慢慢兴起了一股体育浪潮。国家体委为改变中国体育科学研究的落后状况，下达了一批研究项目，其中一项就是关于运动型饮料的研究。正是在这样一个大环境下，健力宝应运而生。也正是在这样一个温室中，健力宝得以迅速成长，领一时风气之先。健力宝饮料广告学策划案2、概念领先：健力宝从一开始就导入市场营销的概念，虽然说营销观念在今天对所有企业可以说已经是习以为常，但相对于当时的国内企业来说，健力宝的观念是相当先进的。首先，它注意到了人们不断转变的需求，由注意口感到转向注意健康。再者，它更注意到当时国内除了“可口可乐”“百事可乐”再无第二家是用易拉罐包装，于是成立健力宝富特容器有限公司，大胆采用易拉罐包装。另外，当时国内厂家还没有看到广告的效应带来的巨大效益，但健力宝已经懂得利用名人效应，打着民族饮料牌，通过广告来提高知名度，让千家万户都知道“健力宝”的名字。健力宝与体育联姻同样受市场观念指引，通过聘用李宁作为企业的形象代言人，把一个运动饮料的品牌与体操名牌紧密联系到一起，通过这种品牌联合，提升了自己品牌的社会影响力和知名度。3、民族路线：健力宝从诞生之日起，就开始塑造自身关怀民族体育事业，勇挑民族行业大梁的形象。通过赞助体育，将健力宝的命运与体育的荣辱盛衰联系在一起，从而抓住了健力宝实业发展的最大机遇。在与“两乐”的较量中，健力宝频频祭出民族品牌的杀手锏，极大凝聚了健力宝品牌的民族亲和力。健力宝通过体育公关不断提升品牌的文化内涵，不断地创造品牌的内在价值体系，使得健力宝这个看似简单的品牌中包含着中国体育的辉煌以及中国健儿奋勇拼搏的精神和强烈的民族情结。4、技术技能优势：健力宝作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不含咖啡因但是富含蜂蜜、维C、果汁等营养成分就非可口可乐不能比，并以其独特的生产技术和体育结缘的营销之路，让这个民族品牌一度辉煌。健力宝完善的质量控制体系，使其推出的一系列产品的质量都是上乘的，很好地保证了品牌名誉。5、有形资产优势：健力宝在业绩猛涨的辉煌时期，将大量资金投入规模的扩张，拥有横跨广东、北京、陕西、江苏和云南遍布全国的生产线，以及包括健力宝大厦等标志性建筑。如今拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，总公司地处国内第一个“中国饮料名镇”三水区，引领珠江水，拥有丰富的自然资源储存。6、无形资产优势：健力宝作为中国优秀的民族品牌，凝结了许多国民的中国名族情节，作为老牌的饮料有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度，品牌价值过亿。健力宝常年塑造的“运动”核心价值更为其接下来的体育营销之路积累了丰富的经验和名誉。其产品一直走的是相对高端的路线，保证了发展的后劲和产品质量。而且它可与它培育的中国最大的体育品牌——李宁牌联手作战，这一点更非可口可乐能比！劣势（W）1、竞争激烈：目前饮料市场的竞争日趋激烈，由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，同时新企业新产品主打新包装、新工艺或新概念，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则更是重拳出击，各品牌又纷纷降价促健力宝饮料广告学策划案销，价格战仍是屡试不爽。随着成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长快。市场和品牌进一步细分，产品差异化加剧。2、管理制度的混乱：管理方式老化是健力宝的衰败的根本原因，由此而引发的企业粗放式经营管理以及人才的极度缺失，导致了企业继续高速运转变得有心无力。此外，过早进行国际化和过度的并经选择的多元化使企业没有将有限的资源合理配置，从而使自己在全局上陷入被动。人事制度不健全表现在公司的业务处主任，分公司的经理人换得快，无法形成统一的企业文化价值观，导致人心惶惶，合同、养老保险的签订也很不规范。3、分离的市场状况：城市市场远比不上可口可乐、百事可乐、康师傅，而二三级市场又被娃哈哈甩得看不见距离，要在短时间内“掌控”终端并非易事，需要较长时间的培育；健力宝没有完成全国的产能布局，无法在合理布局下以生产基地为中心进行快捷的市场覆盖；盲目进行海外扩张和多元化经营，没有形成企业的核心竞争力。4、政企产权不清晰：健力宝体制在早期是适应健力宝集团发展需求的，在产权、权责、政企分开等方面并不清晰，公司始终没有摆脱老国企的窠臼，现在健力宝已经是名副其实的民营企业。传统国有企业体制下训练出来的员工市场敏感性缺乏、不善于面对竞争、甚至反对变革等弊病必然成为企业进一步