第二章 市场细分及营销策略

李春田主讲第一节酒店市场细分大多数的酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中的所有顾客,但是酒店的这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。20世纪50年代，处在买方市场形势下的酒店纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即酒店识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。*资料来源：李春田主讲目标市场营销由3个主要步骤1、确定市场细分的标准与依据2、对各细分市场进行评估3、确定目标市场选择的标准4、选择目标市场5、为选定的目标市场进行定位6、为每个目标市场制定营销组合市场细分市场定位目标市场选择李春田主讲一、酒店市场细分的概念市场细分就是指按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。1、酒店面对成千上万的顾客，这些顾客的需求和欲望千差万别，并且分散于不同的地区，并随着环境因素的变化而变化。又由于酒店资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分。李春田主讲酒店市场细分的概念（续）2、我们把将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，以确定酒店目标市场的过程称为酒店市场细分。例如，有些规模大、地理位置好、等级较高的酒店，若以商务旅游者和豪华观光度假旅游者为其目标市场，它的主要经营活动和营销活动都应集中在这两个目标市场上。喜来登、希尔顿等酒店集团就把这两个细分市场作为主要的目标市场。另一些等级不高、地理位置欠佳的酒店，则常以团体包价观光旅游者为目标市场。李春田主讲二、酒店市场细分的作用1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略在细分的市场上，更容易了解市场信息和得到信息反馈，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力。2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场可以对每一个细分市场的购买潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决策或根据酒店的实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场。李春田主讲酒店市场细分的作用（续）3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场任何一家酒店的资源都是有限的。通过细分市场，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于酒店提高经济效益提供适销对路的产品和服务，产品适销对路可以提高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提高员工的服务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的经济效益。李春田主讲三、酒店市场细分的标准细分变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。细分酒店市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。李春田主讲酒店市场细分的标准1、按地理变量细分市场按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变量易于识别，是细分市场时应予以考虑的重要因素，如北京、上海。2、按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。●性别男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如对酒店客房的需求，女性顾客希望客房中有梳妆台、较大的卫生间、客房离服务台比较近等方面的需求。●年龄老年人希望自已住的客房离电梯近一点，同时离服务台也近一些，年轻人观念新，喜欢冒险，追求新的经历和感受，愿意下塌新的饭店，享用新的设施。年轻夫妻是周末市场的重要客源，他们追求宁静、轻松的环境和气氛，希望避开日常生活环境。●收入●职业与教育李春田主讲酒店市场细分的标准●家庭生命周期（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段Ⅰ（4）满巢阶段Ⅱ（5）满巢阶段Ⅲ（6）空巢阶段（7）孤独阶段除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。李春田主讲酒店市场细分的标准4、按行为变量细分市场根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（7）态度（8）购买方式3、按心理变量细分市场根据顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点、动机等心理因素细分市场。（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性（4）动机李春田主讲四、酒店目标市场的选择（一）酒店目标市场的选择1、密集单一市场。最简单的方式是酒店选择一个细分市场集中营销。酒店通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并在此市场树立良好的形象，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，酒店通过产品、销售和促销的专业化分工，也可获得较好的经济效益。密集市场营销比其他方式风险更大。2、有选择的专门化。有选择的专门化是指酒店选择若干人细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合酒店的目标和资源。可以分散酒店的经营风险。3、产品专门化。酒店可集中提供一种产品，向各类顾客销售这种产品。4、市场专门化。市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。5、完全市场覆盖。只有大酒店集团才能采用完全市场覆盖战略。李春田主讲第二节酒店产品的周期与策略李春田主讲一、酒店产品的特征（一）酒店产品是有形产品和无形服务的结合客房、餐厅菜肴、酒水、各种文体设施都是有形产品，无形服务比有形产品更重要，但是无形产品的不稳定性、质量标准的非量化性、服务质量的无检验性以及销售的超前性，都加大了酒店质量控制的难度，也对员工的素质提出了更高的要求。（二）不可储存性客房等设施第一天不出租，就不能创造价值，它们作为酒店产品的组成部分是不能像有形产品一样储存起来，日后再出售的。因此要求酒店的销售人员尽力去推销酒店产品，扩大销售量，以期使酒店获利。李春田主讲酒店产品的特征（续）（三）季节性明显酒店在旺季时需求旺盛，淡季时则需求疲软。营销管理就是对需求的管理，许多酒店经营者和销售大员面临的最大挑战之一就是增加和创造淡季需求。（四）不可专利性一家酒店不可能为自己设计的客房装饰、菜肴、糕点、服务方式申请专利，唯一能申请专利的是其商标。某一新产品如果能创造良好的经济效益，其他酒店就会很快模仿。李春田主讲酒店产品的特征（续）（五）品牌忠诚度低由于产品的不可专利性，导致竞争模仿，产品雷同。人们具有追新求异的心理，换一个新饭店、新环境，常能给人以愉快的满足感。（六）对信息的依赖性强酒店的主要客源来源于外地或外国，他们人生地疏，需要通过大众媒体了解酒店，口啤是极其重要的。因此，要求酒店营销人员注意做好信息传递工作，同时酒店要树立良好的形象。李春田主讲二、酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（一）导入期新产口推出时，导入阶段便开始了。沟通销售渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，酒店新产品是亏本的或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商。李春田主讲酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续)在导入期,促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到以下目的：·告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；·引导他们试用该产品；·使产品通过分销渠道分销。此时，酒店销售的目标是那些最迫切的购买者，原因如下：·产量比较低，导致成本提高；·生产上的技术问题可能还未全部掌握；·需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。李春田主讲酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续)在导入期,酒店可以在下面的4个战略中择一而行。1、快速撇脂战略。即以高价和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：（1）潜在市场在大部分人这没有意识到该产品时；（2）知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；（3）酒店面临潜在的竞争和想建立品牌偏好。2、缓慢撇脂战略。采用这一战略的假设条件是：（1）大多数的市场已知晓这种产品；（2）购买者愿出高价；（3）不存在潜在竞争。李春田主讲酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续)3、快速渗透战略。即以低价格和高促销的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：（1）市场规模很大；（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购买者对价格敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，酒店的单位生产成本下降。4、缓慢渗透战略。即以低价格和低促销的方式推出新产品。（1）市场规模大；（2）市场上该产品的知名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在的竞争。李春田主讲酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）（二）成长期成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数顾客开始追随消费领导者。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有上降。酒店维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的快速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。李春田主讲酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加。由于“经验曲线”的影响，产品单位生产成本比价格下降得快。·酒店改进产品质量和增加新产品的特色和式样；·酒店增加新样式和侧翼产品；·酒店进入新的细分市场；·酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；·酒店从产品知觉广告转向产品偏好广告；·酒店降低价格，以吸引对价格敏感的顾客。李春田主讲酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）（三）成熟期产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。在成熟阶段，酒店营销人员应该系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。1、市场改进。2、产品改进。3、营销组合改进。4、更新换代策略。李春田主讲酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）（四）衰退期大多数的产品形式和品牌销售最终都会衰退。酒店处理它的老化产品中面临许多任务和决策。1、识别疲软产品。2、确定营销战略。3、放弃决策。李春田主讲三、竞争定价策略（一）低价竞争策略（二）高价竞争策略（三）垄断定价