第十一章 传播效果研究

第一节传播效果的基本问题一、传播效果的概念传播效果是指信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度（微观）以及传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体（宏观）。二、传播效果的构成和类型(一)传播效果的四个层次P188：1、认知效果：表层反应（接受、分享媒介信息）特性：原始性直感性差异性2、情感（心理）效果：深层反应（分析、判断和取舍）特点：自主性理智性目的性3、态度效果：态度上的变化（主观上的习惯性反应）特性：社会性恒常性协调性内隐性4、行为效果：（行为上的变化）最高层面，建立在前3个效果基础之上。二、传播效果的构成和类型（二）传播效果的类型1、显著效果与潜在效果明显感觉、观察到的效果不断积累、深化的过程2、即时效果和延时效果较短时间内作出反应有思考、选择、判断的过程3、暂时性效果和持久性效果实用性、功利性较强易逝深刻体验和认识（内在）持久一、巨大效果子弹论时间：20世纪初——30年代末阶段:初级阶段理论：“枪弹论”“皮下注射论”观点：大众传播的信息能够完全左右人们的思想和行为。试验研究：“军事宣传”“广播剧《星球大战》”二、“传播流”研究与“有限效果”论时间：20世纪40年代阶段:第二个时期理论：1、“传播流”2、说服性传播3、“使用与满足”研究(已讲)1、“传播流”指由大众发出的信息，经过各种中间环节，“流向传播对象的社会过程”代表成果：研究报告三部曲：1《人民的选择》（伊里调查，1944年）拉扎斯菲尔德2《个人影响》（1955年）卡兹3《创新与普及》（1962）罗杰斯提出的假说：1“政治既有倾向”假说IPP指数175页2“选择性接触”假说3“意见领袖”和“两级传播”传播效果重新分类：无变化、小变化、强化、结晶、改变“有限效果”论1960年克拉帕《大众传播的效果》总结传播流研究，提出“五项一般定理”P198也叫“最低效果法则”，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。2、说服性传播耶鲁大学心理学教授CI霍夫兰《我们为何而战》宣传效果评价心理实验三、强大效果论（70年代的宏观效果论）时间：20世纪70年代后阶段:第三个时期理论：1议程设置论2沉默的螺旋理论3知沟理论4培养分析5“编码与释码”研究基于如下假设：1．认为有限效果贬低了大众传播效果2．以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响，忽略了认知阶段。3．以往研究只考察了具体传播活动的微观、短暂的效果，对社会的长期、潜移默化的效果没有。4．摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果理论共同特点：与早期的媒介威力论不相同，它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。四、90年代以后媒介技术对社会发展的推动作用媒介霸权该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。第三节传播效果的产生过程与制约因素本节从以下几方面研究传播主体传播技巧受众一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果霍夫兰的实证考察：《钢铁供应不足的责任》等四项主题《如何对待失足少年》可信性包括：1传播者的信誉2专业权威性一、传播主体与传播效果（二）休眠效果霍夫兰的实证考察现象：高可信度信源说服效果——衰减低可信度信源说服效果——上升结论：长期讲，起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果（一）“一面提示”与“两面提示”各自给受众带来的心理感受霍夫兰的实证考察：《美国对日本的战争还要持续多久》P204结论：有策略的宣传跟没有效果不同一面作用于——持赞成态度的人、文化水平低二面作用域——持反对态度的人、文化水平高二、传播技巧与传播效果（二）“两面提示”与“免疫效果”反宣传给受众带来的心理感受拉姆斯丁的反宣传测验P205结论：“两面宣传”提高受众免疫力1、滋补法2、接种法二、传播技巧与传播效果（三）“明示结论”与“寓观点与材料中”各自给受众带来的心理感受霍夫兰和曼德尔的“美国是否应该实行货币贬值政策”测验P206结论：“明示结论”作用于1、论题复杂2、对象水平低二、传播技巧与传播效果（四）“诉诸理性”与“诉诸感性”各自的特点精神分析学家哈特曼针对德国议会选举支持社会党两种册子的实验P206结论：“晓之以情，动之以理”效果最好诉求理论在广告宣传中的运用（广告案例）二、传播技巧与传播效果（五）警钟效果（“恐惧诉求”）“敲警钟”的双重功效：唤起注意、心理不适贾尼斯：劝说中学生注意口腔卫生的实验P208结论：不同程度“恐惧诉求”效果不一样，轻度最佳（费斯廷格认为中度效果最好）诉求理论在广告宣传中的运用补充：费斯廷格的认知不和谐理论当人们的不同信念和态度之间或那些态度和他们的行为之间有不一致时，就出现不和谐状态。长时期认知不和谐就会构成“心理冲突”，是形成神经症和心理障碍的常见原因之一。减少认知失调的方法通常有4种:以上例史蒂文为例（1）改变认知——史蒂文可以想：“我的父母错了，赌博不是一种罪恶。我相信我会走运的感觉。”或者，他也可以想，“赌博是一种罪恶。我的走运感觉完全是想入非非。”（2）增加新的认知——“和好友在一起玩牌时，赌博不是一种罪恶。”（3）改变认知的相对重要性：“我也是一个父亲，要为孩子做个好榜样”或“早就想送父亲一辆车了”（4）改变行为——史蒂文可以抛硬币决定他的行为途径。三、传播对象与传播效果（一）意见领袖的作用意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物概念来源：拉扎斯菲尔德，两级传播《人民的选择》意见领袖的基本特征P209（重点）1与被影响者处于平等关系而非上下级关系2不集中于特定群体和阶层3影响力分为“单一型”“综合型”4社交广泛三、传播对象与传播效果（二）群体归属和群体规范的影响群体规范（三）受传者的个性与传播效果贾尼斯：自信心假说