现代市场营销学 第十一章

第11章促销策略1促销组合23人员推销广告策略4交叉销售第一节促销组合第一节促销组合营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少使潜在顾客对该企业或产品产生信任和好感的活动。第一节促销组合第一节促销组合现代促销方式主要有四大类广告人员推销营业推广公共关系促销组合是对这几种促销方式进行选择、运用与搭配的策略、同时还要决定促销预算的分配第一节促销组合第一节促销组合一、信息沟通过程发送者编码信息译码接收者噪音反馈反馈第一节促销组合第一节促销组合一、信息沟通过程第一节促销组合第一节促销组合二、促销组合决策过程1，确定目标受众确定企业产品或服务的目标顾客实际使用者影响者购买决策者第一节促销组合二、促销组合决策过程2，确定沟通目标认知了解偏好确信购买第一节促销组合二、促销组合决策过程2，确定沟通目标认知此阶段的沟通目标主要是提高品牌认知度第一节促销组合二、促销组合决策过程2，确定沟通目标了解目标顾客可能仅仅知晓了某公司及其产品名称，不了解进一步的情况。此阶段的沟通目标主要是使目标顾客对产品的性能和特点有清楚的了解或认识第一节促销组合二、促销组合决策过程2，确定沟通目标偏好企业此时最关心的是目标顾客的感觉如何？喜欢还是不喜欢？此阶段的沟通目标主要是着重宣传本企业及产品的特色和长处，使目标顾客形成对某一特定企业或产品的特殊偏好。第一节促销组合二、促销组合决策过程2，确定沟通目标确信此阶段的沟通目标主要是促使目标顾客建立或强化购买的信念。第一节促销组合二、促销组合决策过程2，确定沟通目标购买已经下定决心购买的目标顾客仍不一定马上购买。此阶段的沟通目标主要采取措施促使购买行为发生，如提供试用、降价、分期付款第一节促销组合二、促销组合决策过程3，信息设计信息设计的基本原则极富感染力和说服力的主题表达要合乎逻辑形式要引人注目权威的信息发送者第一节促销组合二、促销组合决策过程4，选择信息传播媒体人员沟通非人员沟通第一节促销组合二、促销组合决策过程5，制定促销预算（1）量力支出法（2）销售额百分比（3）与竞争者保持平衡法（4）目标任务法第一节促销组合二、促销组合决策过程6，制定促销组合（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素1，促销目标（1）树立形象、提高产品知名度广告第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素1，促销目标（2）为了让目标顾客充分了解产品性能和使用方法专业期刊、人员推销、现场展示第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素1，促销目标（3）为了短期内迅速的增加销售营业推广、辅以人员推销和卖场广告等第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素2，市场类型与产品特点产业市场人员推销消费者市场广告单件昂贵、技术复杂人员推销结构简单、标准化程度高、价格低廉广告第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素3，“推”与“拉”的策略生产企业批发商零售商消费者生产企业批发商零售商消费者第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素4，产品生命周期导入期：广泛宣传，同时辅以营业推广和人员推销，促成首次购买成长阶段：广告为主，内容上突出宣传品牌、特色和优势成熟阶段：主要是营业推广，少量提示性广告衰退期：促销降低到最低，公共宣传可完全停止，只保留提示性广告和营业推广第二节广告策略一、广告的概念广义的广告指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式传递活动。广告的目的是传播有关企业及产品的信息，促进目标顾客增加购买第二节广告策略一、广告的概念理解广告概念1，付费有偿；2，非人员信息传播；3，计划周密特定的受众明确的主题和目标广告设计推出时机选择媒体、效果评估第二节广告策略一、广告的概念制定广告计划的5M原则missionmoneymessagemediameasurement第二节广告策略二、确定广告目标1，告知新上市时，广告的目标是将此信息告知目标顾客，使之知晓，形成初始需求。产品的名称、效用、价格、使用方法等第二节广告策略二、确定广告目标2，说服目标顾客已经产生购买某种产品的兴趣，但还没形成对特定品牌的偏好突出介绍本企业产品特色，或通过与其他品牌进行比较来建立品牌优势。第二节广告策略二、确定广告目标3，提示随时提示人们别忘了购买他们熟悉的老产品第二节广告策略三、确定广告预算制定广告预算应注意的因素1，产品生命周期2，竞争状况3，产品的替代性4，产品的需求特点和目标顾客对待广告的态度第二节广告策略四、广告制作广告制作即设计广告内容、包括收集、确定广告所要传递的事实，以及将这些事实和广告发送者的意图编制成具体的音像、图片、文字、语言等第二节广告策略四、广告制作广告的生命在于创新性！！！！正如学者所说，光有事实是不够的------第二节广告策略四、广告制作广告制作的第一步是收集素材、提出共选择的若干广告主题。广告主题最重要的是突出产品能给消费者带来的利益。每一个主题突出一种买主强调的利益。因此每一个广告最好只突出一种买主利益第二节广告策略四、广告制作广告制作的第二步是对提出各广告主题进行评价和选择具有吸引力具有独特性内容具有可信性，能够被证实。信息的表达第二节广告策略五、广告媒体的选择广告媒介形式1，报纸2，期刊3，电视4，广播第二节广告策略五、广告媒体的选择广告媒介形式5，直接邮寄6，互联网广告7，其他媒体第二节广告策略五、广告媒体的选择广告媒体选择应考虑的因素1，广告传播频次、范围和效果的要求2，目标顾客接受媒体的习惯3，产品特点4，信息类容5，媒体的成本和企业支付能力第二节广告策略六、广告效果的评估主要是两个方面的测定1，广告传播效果的测定（1）阅读率、视听率、记忆率（2）回忆广告的内容（3）抽样调查（4）直接打分第二节广告策略六、广告效果的评估主要是两个方面的测定2，广告促销效果的测定（1）实验法（2）历史资料法第三节人员推销一、人员推销的作用与任务1，人员推销有很大的灵活性2，选择性强3，人员推销具有完整性4，具有公关作用适用条件：买主数量有限分布区域集中购买批量大第三节人员推销一、人员推销的作用与任务1，寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户2，传递信息3，推销产品4，提供服务5，收集信息6，分配货源第三节人员推销二、推销队伍的组织1，地区式组织2，产品式组织3，客户式组织4，功能式组织5，团队式组织第三节人员推销三、推销人员的招聘与训练招聘：学历智商口才仪表年龄第三节人员推销三、推销人员的招聘与训练培训：公司的情况产品的情况市场的情况竞争对手的情况推销技巧必要的法律和商务知识第三节人员推销四、推销人员的督促、激励与评估督促：规定对客户访问次数的标准规定访问新客户的定额制定时间表，提高时间利用率第三节人员推销四、推销人员的督促、激励与评估评估：见教材第四节交叉销售一、客户关系管理（CRM）客户关系管理集成各种营销理念、战略和策略，强调借助顾客数据分析顾客行为方式的变化，并据此完成产品及服务的开发，制定恰如其分的价格，安排合理的分销渠道，规划和实施促销策略等。第四节交叉销售二、交叉销售的内涵是借助客户关系管理，发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关产品或服务的一种新兴促销方式。第四节交叉销售二、交叉销售的内涵理解交叉销售1，交叉销售是以客户利益为导向的一种商业策略。第四节交叉销售二、交叉销售的内涵理解交叉销售2，交叉销售实施的对象是企业现有的客户。第四节交叉销售二、交叉销售的内涵理解交叉销售3，交叉销售是从两个维度来开发客户资源的。时间序列维度：今天买A，明天会买什么？横向维度，买了A，可能会买什么？第四节交叉销售三、交叉销售的功能1，提升销售的成功率2，降低边际销售成本3，增加客户的转移成本，从而增加客户忠诚度第四节交叉销售四、如何成功实施交叉销售1，建立高校的客户数据库2，建立专业化队伍，开展顾问式营销3，加大产品创新与推广力度4，注重整体协同，开展团队销售