第一章-酒店营销概述

现代酒店市场营销中南财经政法大学武汉学院经济系杜娟联系方式：[e-mail]主要参考书目何丽芳，李飞等编著：《酒店营销实务》，广东经济出版社，2005年12月第1版。李丽，廖建华主编：《酒店营销与公关实务》，广东经济出版社，2008年1月第1版。迟晓主编：《酒店营销》，中山大学出版社，2002年9月第1版。刘晓琳主编：《酒店公关与营销》，山东大学出版社，2004年第1版。黄性瑞：《酒店市场》，东北财经大学出版社，2001年第1版谢彦君、李福学：《酒店营销学》，东北财经大学出版社，2003年。2020/2/172现代酒店市场营销当今酒店业的发展趋势主要因素：全球化产品服务的细分分销模式计算机的应用媒体策划对环境的意识客户的倾向和市场运行中的关系网络2020/2/173现代酒店市场营销第一章酒店营销概述知识点：掌握需要、欲望、需求之间的联系与区别；市场营销观念；酒店与酒店市场营销观念的比较分析；理解酒店的特点，了解酒店市场营销的研究对象、内容和方法，为学好酒店市场营销打下坚实的理论基础。2020/2/174现代酒店市场营销难点:解释市场营销和酒店市场营销的基本概念;运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。2020/2/175现代酒店市场营销第一节市场营销概述一、市场营销的核心概念（一）什么是市场营销1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、返卷等等。2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程2020/2/176现代酒店市场营销3、几个概念理解市场营销（1）需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。（本身的生理需要和自身状态——不能左右）欲望：人们希望得到更深层次的需要的满足。受社会因素影响的需要(无限的)需求：有购买力的欲望结论：市场营销不创造需要，而是影响、改变消费者的欲望和要求。愿意购买并又能力购买某种特定产品2020/2/177现代酒店市场营销几种需求状态及相应的营销任务1、负需求：采取营销策略来改变消费者对该产品的印象和态度2、无需求：是产品供销与消费者的需要结合起来，引发关注，激起需求3、潜在需求：估计潜在需求规模，开发新产品满足需求4、下降需求：通过创新来扭转局面2020/2/178现代酒店市场营销5、不规则需求：用灵活的营销策略来平衡需求，避免产品供给能力的不足或资源浪费6、充分需求：保持消费者的需求水平7、过量需求：减少需求8、有害需求：消除需求2020/2/179现代酒店市场营销（2）产品：任何能满足人类某种需求或欲望的东西。市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本身的效应。同时，人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望。因此市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅描述产品的外貌。2020/2/1710现代酒店市场营销（3）交换：获得产品的途径：生产、抢取、乞讨和交换只有“交换”中存在市场营销。交换所符合的条件：最少有两方参与每方都有对对方而言有用的东西每方都有沟通和传送的能力每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有满足感2020/2/1711现代酒店市场营销（4）市场◆狭义：商品交换的场所。广义：商品供求关系的综合。◆市场营销的角度：卖方：构成行业和企业买方：构成市场哪里有需求哪里就有市场市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要构成的能力和购买欲望。公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望2020/2/1712现代酒店市场营销注意：市场与营销的区别2020/2/1713现代酒店市场营销市场是对酒店运营过程的分析研究和管理。包括对目标市场的选择，刺激或引导客户对酒店产品或服务的要求。销售是指通过人际交往、电话和邮寄方式直接向客户推销酒店的产品和服务。现场实地+办公室策划销售主要着眼于数量的确定关注与短期的考虑，例如：当天的产品服务出售情况或市场和策略目前的运营情况2020/2/1714现代酒店市场营销（5）竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品和替代物。四个层次的竞争：品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争2020/2/1715现代酒店市场营销美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务也有不同。2020/2/1716现代酒店市场营销（二）市场营销的定义市场营销从1912年美国哈佛大学正式出版世界上第一本市场营销的教科书到现在，关于它的定义有几十种。世界许多学者对它在不同的角度下了很多定义，概括起来的有以下几个方面的含义：1、市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。2020/2/1717现代酒店市场营销2、一个组织或企业为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划、和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。3、市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包涵思想、观念问题和任务的营销。4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。2020/2/1718现代酒店市场营销二、市场营销观念市场营销观念：企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。2020/2/1719现代酒店市场营销市场营销观念的演进1、生产观念：消费者喜欢随处可见，价格低廉的产品。◆背景：20世纪20年代以前，社会生产力落后，市场供不应求。◆任务：提高生产率，降低成本，增加销售。◆特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。2020/2/1720现代酒店市场营销2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。◆任务：生产优良产品不断加以改善。◆特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。2020/2/1721现代酒店市场营销3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。◆背景：20世纪20－50年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之1929－1933年的经济大危机。◆任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。◆特点：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。2020/2/1722现代酒店市场营销4、市场营销观念：要实现企业目标，关键真正了解目标市场的需求和欲望。◆背景：20世纪50年代，生产力提高，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。◆任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。◆特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营销观念。◆标志：企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变.2020/2/1723现代酒店市场营销5、生态学市场观念（加）：企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。背景：20世纪70年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。例：赌场、白色垃圾任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相结合，扬长避短，有选择的选择那种既能满足市场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务。特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。2020/2/1724现代酒店市场营销6、大市场营销观念：企业不仅要适应外部环境进行市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。2020/2/1725现代酒店市场营销背景：20世纪80年代以来，全球一体化明显，国际市场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企业利益开始实行贸易保护，世界贸易中的贸易壁垒增加。任务：发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改变对企业不利的营销环境。特点：不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策略的整合，而且强调政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响贸易过的政策及行政权利，越过市场壁垒开展市场营销活动。2020/2/1726现代酒店市场营销生产者导向观念与消费者导向观念的比较市场环境经营出发点经营策略产销关系目的生产者导向观念卖方市场产品服务促销推销以产定销企业盈利（短期）消费者导向观念买方市场产品服务顾客需求协调市场整体营销活动以销定产，产销结合顾客满意企业盈利（长期）2020/2/1727现代酒店市场营销现代市场营销观念的4个方面：1、顾客导向：从顾客的需求出发2、整体营销：一方面是企业个职能部门协调一致、配合工作；另一方面是发挥企业营销策略中各要素的整体效应，在产品、定价、促销和分配销售四大营销战略要素的技能作用中，强调整体效应的发挥和时空上的协调，才能获得企业的最大效益。2020/2/1728现代酒店市场营销3、顾客满意：是企业营销最重要的目标。不仅给企业带来效益而且为企业创造无形而巨大的宣传效果。4、企业利益与社会利益的统一：是企业得以持续发展的保证。企业的行为不仅应使顾客的应时需要得到满足，企业的利益和员工的利益得到满足，而且要符合人们的长远利益，促进社会和经济的发展。2020/2/1729现代酒店市场营销小结：通过学习初步认识什么是市场营销，以及在不同的历史背景下，市场营销观念经历了一个从生产者导向向消费者导向的演变过程。重点：1、通过对需求、产品、交换、市场的理解，认识什么是市场营销；2、市场与营销的区别；3、市场营销观念的演变过程，及各种观念的特征。2020/2/1730现代酒店市场营销新授：在前一讲对市场营销及市场营销观念学习的基础上，进一步学习酒店的涵义和特征以及酒店市场营销的概念、特征，酒店市场营销学的研究对象、内容和方法。2020/2/1731现代酒店市场营销第二节酒店市场营销一、酒店的涵义和特征：（一）酒店的涵义：酒店是以住宿、餐饮、娱乐、健身、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业。2020/2/1732现代酒店市场营销酒店应具备的四要素：1、是一个建筑物组成的接待设施2、必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。3、服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。4、是一个以营利为目的的商业性组织。2020/2/1733现代酒店市场营销（二）、酒店的特征：1、提供以服务为主的综合性酒店产品综合性产品酒店产品：有形产品和无形产品有形产品：客房、餐饮、购物、娱乐等无形产品：酒店工做人员提供的无形服务有形产品依赖于酒店服务才能提供服务为主：能够给客人带走的是一种感受主要是无形的服务2020/2/1734现代酒店市场营销2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售在前，生产与消费同时进行。◆服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触，而酒店的产品是服务性产品，因此酒店的生产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的。◆酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能力，就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值，因此生产、消费一体。◆酒店出售的只是使用权，所以酒店的产品只能在酒店中被消费掉，而不能被带走。2020/2/1735现代酒店市场营销3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高。4、酒店经营对外环境具有高依赖性旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而酒店业作为其之首对外界的政治、经济、