项目二走入酒店市场2

项目二走入酒店市场饭店市场营销任务导入•情景1：东南亚海啸影响旅游业----[2005年亚太经济时报]印度洋海啸殃及东南亚和南亚多个国家，除了夺取了十数万条性命外，对区内的旅游业和经济也将造成严重打击。马尔代夫的旅游设施在海啸中受到严重损坏，修复需要两到三个月。此外，泰国的所有旅游线路预订已经暂停，去马来西亚沙巴等地的游客也进行了相应说明。据业内人士估计，受灾地区的设施恢复需要一个月左右的时间，再加上这次灾难事件对游客造成的心理影响，估计在未来的3至5个月内，东南亚旅游都将步入低谷。•情景2：新疆旅游业受“7.5”事件影响严重----【2009年国际在线】新疆维吾尔自治区旅游局局长伊那木·乃斯尔丁11日在乌鲁木齐说，“7.5”事件给新疆的旅游业造成了严重损失，截至目前，取消的旅游团队已达1450个，涉及近85000名游客，其中包括4396位外宾。•情景3：“胶囊”居住梦-----【2010年中国经济周刊】一位78岁老人黄日新在北京海淀区六郎庄建造了8间“胶囊公寓”，每间面积不到两平方米，却可躺、可坐、可看电视和上网。国内一些有远识的商家也非常看好这块潜在的大市场，西安、上海已经有了专业厂家的产品配套，推出了多款“胶囊卧房床”。如果再加上政府的规范化管理，相信这种低碳、环保、节能的“胶囊公寓”一定能丰富市场供给，利国、利民、利商家，必将掀起一场“胶囊公寓”投资热潮。•情景4：“金融危机”影响酒店业----【2011年搜狐旅游】据《波士顿邮报》报道，美国的经济危机对欧洲影响非常大，金融动荡已经严重影响到旅游市场，酒店已经开始加强推广工作。从8月份起世界各地的很多酒店在房价上都给出了相应的折扣，像波士顿的一家五星级酒店就别出心裁地推出了“牛市与熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在当天最低房价上打20%折扣；如果涨了，就打10%的折扣，而且这个房价含有早餐、免费上网和停车。•情景5：酒店微博订房的新花样-----【2012年慧聪酒店网】为增加吸引力，酒店推出了“微博时代，订房立减”的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减50元现金，免费加床1张，餐饮9折等六重惊喜特惠。微预订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也开始陆续接到微预订的单子。通过微预订成功入住的林小姐表示：“微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。在这个过程中，还可以与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。”•情景6：成都酒店业竞争加剧----【2012年赢商网】随着国家西部大开发战略的不时深入推进，近年来，成都作为西部地区的交通枢纽和最具发展潜力的中心乡村，其核心地位日益凸显，加上成都旅游业和会展业的快速发展，使成都市场颇受世界知名品牌酒店青睐，纷纷进驻成都。从2008年开始，成都的酒店业竞争就开始不时加剧，发展至今，激烈的竞争态势仍是有增无减。2014年，成都的五星级酒店将从现在11家增至40余家。•根据上面5个情景，分析酒店市场营销过程中受哪些因素影响？•如果要你做环境分析，应如何开展工作？思考任务一：分析酒店市场营销宏观环境企业特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。一、政治法律环境企业所在国家或地区的政局是否稳定以及法律法规的规范程度。二、人口环境（一）人口规模（二）人口结构1、年龄结构2、性别结构3、职业结构4、家庭结构、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力。3、满巢期（I）：指孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。、满巢期（II）指孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好。5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活。7、鳏寡期：但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。家庭结构三、经济环境（一）世界经济形势（二）国民生产总值（三）收入个人可任意支配收入=个人收入-税收-生活必需品（四）消费社会阶层划分：•首领：党、政、军主要负责人•金领：国企老总、高管•花领：演艺界•白领：国企、外企中层管理者，媒体工作者•黄领：性从业者•红领：政府事业单位工作人员•黑领：黑社会、在押犯•污领：流浪汉、乞丐•旧领：农民、普通市民•破领：下岗、失业员工四、社会文化环境语言文字价值观宗教信仰审美观消费习俗五、科技环境六、自然环境一、微观市场营销环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织及行为者，主要由企业内部环境、营销渠道企业、消费者、竞争企业和社会公众等方面组成。任务二：分析酒店市场营销微观环境供应商旅游者中间商酒店公众任务二：分析酒店市场营销微观环境同行竞争者销售部组织结构图市场营销总监销售经理公关经理宴会销售经理预订部经理营销总监助理(一)酒店内部(一)酒店内部收入中心支持中心客房部营销部餐饮部工程部康乐部财务部商品中心人力资源部租金等其他收入部门保安部（二）供应商定义：向酒店提供酒店产品和服务所需资源（原材料、设备、能源、劳务、资金等）的企业或个人。影响：1.供货的质量水平2.供货的价格水平3.供货的稳定性和及时性考虑：1.供应商的资信状况2.供应商多样化（三）中介机构帮助酒店寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构。1.旅行社2.旅游景区3.行业协会4.电子/网上旅游服务商5.婚礼策划公司、航空公司、会员俱乐部等案例：携程封杀格林豪泰2008年年末，格林豪泰连锁酒店宣布，于当年12月至次年2月，推出四周年庆的“8000万元回馈会员酬宾活动”，向其注册会员提供一定数量的现金消费券，还有会员积分兑换券等系列优惠。当为格林豪泰提供网络中介服务的携程获悉上述优惠活动后，要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠，并要求格林豪泰在两日内予以答复。因格林豪泰提供给携程客源的预订价，包含了后者的佣金，由此，“上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人”。格林豪泰拒绝了携程要求之后，携程则于2009年1月16日，下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“价格体系混乱不仅损害了携程会员的利益，同时也破坏了双方合作的基础”。（四）竞争者形式竞争者类别竞争者一般竞争者愿望竞争者•形式竞争者：提供相同产品满足相同目标顾客的企业•类别竞争者：提供同类产品的企业•一般竞争者：提供不同产品满足相同的需求•愿望竞争者：提供不同的产品以满足消费者不同需求的竞争者同行业竞争者（细分市场内竞争）供应商（供应能力）购买者（购买能力）潜在的新参加者（流动性的威胁）Text替代产品生产商（替代产品的威胁）波特竞争五力模型（五）顾客公务差旅型娱乐消费型1.会议客人2.差旅经费相对宽裕的公务客人3.价格敏感度较高的公务客人1.团队旅游者2.家庭旅游者3.探亲访友者公众是指对企业经营活动有实际或潜在影响的团体。政府公众金融公众媒介公众社区公众社团公众内部公众银行、投资公司、证券公司和股东报纸、杂志、广播、电视、网络旅游行政部门、政府机构消费利益组织、环境保护组织酒店附近的居民群众、地方官员董事会、经理、职工（六）公众分析法：进行企业内部环境和外部环境综合分析，从而找出二者最佳可行战略方案的一种分析工具。评价结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁多角化战略品牌塑造进攻集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会稳定战略个性凸现争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩战略有效回收保守降低费用、急流勇退、占领角落市场营销战略选择图机会（O）扭转性战略增长性战略防御性战略多元化战略劣势(W)优势(S)风险(T)优越的地理位置良好的品牌效应优秀的人力资源企业文化先进的设施设备新兴酒店进入本地市场出现地域价格战竞争对手推出新产品、新服务竞争对手拥有更好的分销渠道原材料价格上涨缺乏营销经验服务质量不高信息沟通不畅酒店声誉不良相对竞争对手成本过高SWTO本地区大型旅游活动、会展活动的举办旅游行业的联合政府各项优惠政策出台酒店的SWOT分析分析表格国际知名酒店管理集团具有的品牌效应优秀的管理团队较丰富的亚洲酒店经营管理经验全新的硬件设施、极具现代感的装饰和全套的商务、会议服务设施全球统一的预订系统和常客优惠计划对北京酒店市场不够熟悉，没有建立起良好的营销网络酒店一线员工以新入行者居多，服务水平不够稳定海外管理团队与本土员工在工作中的文化冲突酒店尚未形成重点产品在当地未拥有忠实顾客群股东与酒店经营者观点有出入希斯酒店SWOT分析表格北京国际旅游外汇收入连年增长，预计2012年海外入境旅游将达到530万人次奥运会商机带来的酒店业短期向上、中长期看好的行业发展趋势CBD地区世界知名商户众多，客源质量高物流市场增长迅速，为酒店经营提供了物资保证希斯酒店SWOT分析表格CBD地区原有酒店众多，已形成稳定的顾客群体新进入者众多，且多为与希斯相仿