第四章 公关运作程序(一)

第九讲公关运作程序(一)公关调查公关策划公关运作程序二、公关策划一、公关调查四、公关评估三、公关实施公关运作程序（一）公关运作程序（二）公关调查公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。组织需要自知。组织的自知，就是组织自我认识、自我解剖的过程，是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差别的过程。一、公关调查•公关调查的概念及意义•公关调查的内容•公关调查的基本程序•公关调查的常用方法没有调查就没有发言权,没有调查就更没有决策权公关调查是了解公众、公关状态和活动效益的最佳途径。公关调查的概念及意义•公关调查–指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况、解决组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活动，是公关工作程序的第一步。•公关调查的意义–（1）使组织准确地进行形象定位。–（2）为组织决策提供科学依据。–（3）使组织及时地把握公众舆论。–（4）提高公关工作的成功率，塑造良好形象。公关调查的内容•（一）组织基本情况的调查•（二）组织形象的调查•（三）公众信息调查•（四）组织环境调查组织基本情况的调查•组织基本情况调查的重要性–一切公共关系活动的基本资料•内容包括：–组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等。组织形象的调查•组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包括组织精神和组织面貌。•PR=P(90％靠自己努力)+R(10％让人知道)。•组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。–自我期望形象是公共关系所要达到的目标。–实际社会形象是公共关系工作的出发点或起点。《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。•1.组织的自我期望形象（P166）–组织自己所期望建立的公众形象，是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。•2.组织的实际社会形象（P167）–社会舆论和公众评价（客观性）•3.组织形象的比较分析–比较组织的自我期望与组织的实际公众形象，找出并弥补或缩小差距。组织形象的三项主要指标：知名度和美誉度•一个真正良好的组织形象应该是既有知名度又有美誉度。•有知名度不一定有美誉度，有美誉度也不一定有知名度。–组织知名度高，其美誉度不一定高。–组织知名度低，其美誉度不一定低。•有知名度而无美誉度是一个不好的公关状态，有美誉度无知名度也将失去很好的市场机会。（美誉度需要以一定的知名度为前提条件）组织形象地位四象限图象限I代表高知名度高美誉度象限II代表低知名度高美誉度象限III代表低知名度低美誉度象限Ⅳ代表低美誉度高知名度最佳状态“臭名远扬”不良状态较为稳定、安全的一种状态形象差距的比较分析（P169～170）•比较组织的实际形象与自我期望形象•步骤1、将“组织形象要素调查统计汇总表”中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺；2、将统计表中各个项目内容自我期望值绘至图中，并将各点用虚线连接；3、根据统计表结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，并将各项目的平均值绘至图中，用实线连接，形成实际形象线。两线之间的距离就是“形象差距”。组织形象曲线（P170）公众信息调查•公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。•主要信息包括：–(1)背景资料。即公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等，以使公关工作具有较强的针对性。–(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。–(3)态度资料。公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装的评价，对组织的服务的满意程度，对组织的政策和行为的支持程度。–(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，从而引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济、社会、心理、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。组织环境调查•组织宏观环境调查–政治、经济、法律、技术和社会环境•组织微观环境调查–活动场地（室内外、场地面积、流通通道）–活动设备（音响、照明设备、投影仪等）发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法整理调查资料撰写调查报告公关调查的基本程序（P172～176）准备阶段实施阶段整理阶段总结阶段公关调查的常用方法•参考借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、市场学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，采集信息，分析趋势，提供信息。•常用方法有：–抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、试验调查法、文献调查法、普遍调查法、典型调查法、民意测验法和个案调查法等。抽样调查法（样本调查法）•以一部分样本作调查得出结论推及总体•优点（节省资源，信息获取比较及时）•局限性（样本选取的问题）•注意点：样本数量及样本有效性访问调查法•通过人际交往的方式进行调查的方法，如访问权威人士探讨某问题。•具体形式：•访谈法•信访•电话访问访谈法•包括：–个人访谈法–小组访谈法•优点：直接、灵活，回收率高、样本代表性强•不足：费用高，时间长。质量易受调查人员素质的影响。信访调查（通讯调查）•用信函形式进行调查，由被调查者按调查要求回寄材料。•优点：–覆盖面广，费用低，保密性好。•不足：–不易控制，调查时间长，反馈率不高，调查内容受限制，资料真实性不够。•注意点：设法从各个方面提高复函率（P178）电话访问•调查人员通过电话通讯技术获取信息资料。•优点：–快捷，省时、省力，资料比较可靠。•不足：–时间限制–内容限制–电话普及限制问卷调查法•将调查内容设计成问卷形式获取信息。•问卷分封闭式问卷和开放式问卷。两种问卷各有利弊，要尽量综合使用。（P179）•问卷设计–包括引言、注释、调查项目、资料登陆部分等内容。•问卷设计方法–问题设计–答案设计（单选、多选、对比、排序等）•问卷使用（邮寄法、组织分配法、当面填写法）问卷举例１、你喜欢手机吗？是（）否（）２、你认为雷达灭蚊药片的效果怎样？Ａ、很好Ｂ、好Ｃ、较好Ｄ、一般Ｅ、不太好Ｆ、不好Ｇ、很不好３、你爱喝咖啡的理由（）Ａ、提神补脑Ｂ、一种习惯C、很时尚、很洋气Ｄ、说不清楚４、下列电视请你按其好坏程序排列海尔（）长虹（）TCL（）5、你使用格兰士微波炉时有什么不方便？请列举出来。二、公关策划•公关策划的概念•公关策划的基本原则•公共策划的基本步骤及内容•公共策划的基本技巧成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋检查（Check）＋总结（Analysis）PDCA工作法媒介的选择和利用公关策划的概念•公关策划是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。•包含的含义：–1、策划工作是公关人员的工作，由公关人员来完成。–2、策划是为组织目标服务的。–3、策划建立在公关调研基础上，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。–4、策划分三个层次：总体公关战略、专门公关活动、具体公关操作。–5、策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。•公关策划的基本内容为公关目标的策划、公关方案的策划（活动方式的策划，创意）和公关时机（由头）的策划。–最好的公关时机是组织利益、公众利益和新闻价值的交汇点。案例：小茶馆的红火案例：小茶馆的红火•为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去！•劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。公关策划的基本原则（P183）•目标导向原则–紧扣公关总目标•真诚求实原则–根据事实传递信息和调整内容•公众优先原则–准确满足目标公众利益点•独特新奇原则–出奇制胜，富有创意和灵感分析调查材料确定目标形成文件设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案准备阶段策划阶段公共策划的基本步骤及内容公关策划的基本技巧（P188～192）•案例：“标王”秦池酒厂的陨落•案例：“星巴克”高人一筹的兴起•案例：蒙牛牛奶和“神州五号”•案例：“中国体育合作伙伴”李宁公司•案例：农家乐“采摘游”•案例：“益达洁白”色彩公关案例：两届央视“标王”的陨落•对秦池现象的归结：–秦池＝疯狂的广告＋简单的勾兑•1995年以6666万元中标央视黄金广告段“标王”，一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多月里，签订了销售合同4亿元；头2个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元（相当于秦池酒厂建厂以来的总和）•1996年以3.2亿元的天价再次成为“标王”。年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5-6倍。•过度膨胀引起的并发症，更多的人开始关注“标王”光环背后的故事。“秦池奇迹”“秦池速度”“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”“酒疯子”历史上的央视广告标王年份金额（万元）公司（产品）200538515宝洁公司200431000蒙牛乳业200310889熊猫手机20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000爱多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒•1997年初，“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道。–秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等销往全国市场。–秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……•短时间里被国内无数家报刊转载——销售额是6.5亿元（预期15亿元），次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。“川酒入鲁”•秦池失败的四个原因：–一是发展太快，对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。–二是勾兑事件发生后缺乏公关意识，没有进行有效的解释。–三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感。–四是秦池只重视知名度不重视美誉度造成企业的迅速倒下。勾兑双绝•“勾兑”是白酒酿造的一项非常重要而且必不可少的工艺，就是白酒刚造出后，不同车间出的酒味道不一样，需要靠勾兑统一口味，去除杂质，协调香味。勾兑不是简单的向酒里掺水，而是包括了不同基础酒的组合和调味，是平衡酒体，使之保持独有风格的专门技术。•酒厂不同车间，同车间不同生产时间生产出来的白酒，所含的主要微量成分的量或者量比关系不完全一致，口感上就会参差不齐。要使酒的质量完美、符合品牌的传统风格、出厂产品质量统一，勾兑便必不可少。•现代化的勾兑是先进行酒体设计，按统一标准和质量要求进行检验，最后按设计要求和质量标准对微量香味成分进行综合平衡的特殊工艺。•各种著名的蒸馏酒如五粮液、威士忌等都由高品质的基酒勾兑而来。•名酒五粮液的勾兑技术经过几十年的不断完善和发展。上世纪70年代末，勾兑大师范玉平的优选法取得不断的技术进步，华罗庚两度致电祝贺：“名酒五粮液，优选味更醇，省粮五百担，产量增五成，豪饮李太白，雅酌陶渊明，深恨生太早，只能享老春”，赞扬宜宾五粮液酒厂“为中外驰名的五粮液增添了光彩”。五粮液拥有计算机勾兑和人工尝评相结合的独一无二的先进技术，被业界誉为“勾兑双绝”。案例：“星巴克”高人一筹的兴起•西雅图小咖啡屋——国际著名咖啡连锁品牌–咖啡伴侣–星巴克文化–星巴克氛围公关策划方法•制造新闻•借冕增誉•欲取先予•歪打正着•借题发挥•将错就错公关策划的内容确定公关目标公众研究媒介的选择与利用经费预算的编制公关活动模式确定公关目标公共关系策划——将公关的目标进行具体化和可操作化。（一）理论目标1、按时间幅度分：长期目标、中期目标、短期目标