第二章品牌传播战略.

第二章品牌传播战略第一节基本介绍1、基本定义战略：是指对于全局的谋划品牌接触点上可以承载品牌信息的所有载体都可以作为品牌传播工具。如何使品牌信息传播达到一致性，使消费者接收到的品牌信息清晰、稳定，从而形成强有力的品牌识别和品牌个性，是品牌传播战略要解决的问题。问题：卖产品还是做品牌？案例：汉堡王（BurgerKing）全美连锁快餐品牌，始创于1954年比麦当劳早一年成立1968年，汉堡包越大越好（whopper）1970年，您得用两只手才能摆弄得了的whopper大汉堡包1974年，照您的意思做1977年，美国喜欢汉堡包，我们是美国的汉堡包1978年，谁的汉堡包最好1980年，特别的汉堡包，特别的BurgerKing公司不到两年后，你是不是看见BurgerKing觉得饿了？汉堡包大战…………繁忙中的好食品我们照您愿意的方法做非得打破常规您的马上让您的汉堡包更值案例：绝对（absolute）伏特加主题：绝对伏特加是绝对地令人着迷创意：当你沉迷于某种事物时，你看什么都象它。执行：各种有代表性的事物及其场景看起来都象绝对伏特加的酒瓶。表现一：绝对的伦敦，英国首相府的门看起来就象绝对伏特加。表现二：绝对的罗马，摩托车看起来也像绝对伏特加。表现三：绝对的威尼斯，广场上的和平鸽组成绝对伏特加的瓶样。表现四：绝对的莫斯科，红场的建筑也像绝对伏特加。……2、品牌传播主题频繁更迭的障碍管理层决策的频繁更迭公司有多个不同的信息接收者或关系利益人每一个信息接收者或关系利益人，有不同的信息需求偏好品牌信息的接触点越来越多交叉重叠的关系利益人收到多种不同的品牌信息公司拥有多重品牌的情形信息来源范围大而复杂因此，为了维持品牌信息传播的一致性，就需要设定品牌传播战略第二节品牌传播战略基础1、基本模型需要回答的问题为什么要创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？品牌代表什么样的价值观？品牌是如何规划产品类别的？品牌与竞争者的优势是什么？哪些产品最能体现品牌的价值和目标？品牌传播要运用怎样的符号体系，表达一种怎样的风格？品牌传播的对象是谁？品牌传播要设计怎样的消费者形象？那些媒体能最优化品牌形象？核心识别延伸识别品牌定位传播环境一、核心识别是指一个品牌永恒的精髓，本性代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。它回答诸如：品牌的精神，信仰和价值观，拥有这个品牌的企业相较其他品牌有何核心差异优势，怎样的精营理念等问题。案例：麦当劳核心识别Q：quality质量麦当劳推行严格的品质管理，它拥有成套设备以保证作业系统化、产品标准化。汉堡包出炉后不得超过10分钟，薯条7分钟后舍弃不卖。S：service代表服务包括店铺建筑的舒适感，营业时间的设备和服务态度等，让顾客身心放松。从顾客选定食品到送到客人手上不超过分钟。C：Cleaness代表清洁，它一直作为员工的行为规范V:Value代表价值，提供物超所值的高品质物品给顾客。二、延伸识别延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者更多可以发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。案例：麦当劳（续）方便：最快，最方便的餐厅，坐落于人们居住、工作或者聚会的场所的附近。麦当劳强调省时的高效服务，连售卖的食品也都具有容易吃完的特色。产品范围：快餐，汉堡，儿童娱乐场所。附属品牌：巨无霸汉堡，快乐儿童餐，超值套餐等。品牌性格：家庭导向，纯正美式风格，真材实料，轻松愉快的用餐气氛。相关机构：麦当劳儿童慈善机构，麦当劳叔叔之家公共关系：致力于儿童慈善事业，受人尊敬喜爱企业标识：金黄色M形拱门象征物：麦当劳叔叔，各种玩具品牌延伸识别，为传播执行提供了许多可能性，加上其他的细节和表现要素，使创意表现丰富多样，在大众媒体及其他品牌接触点上，都可见这些要素。品牌识别为品牌的一致性提供了框架。通过品牌识别，能建立品牌定位的限度，规范表达的方式和保持它的个性和经久性。三、品牌定位品牌定位是品牌识别的一部分，但不是全部。作为识别的一部分，定位具有高度的稳定性，它规定着一定时期内品牌传播的主题；但定位又是面向传播的概念，它必须能够随着情况的变化而变化但无论怎么变化，定位依托品牌的核心识别，不脱离品牌的基本价值和精神。品牌传播的基础，规定着方向，连接品牌核心价值和传播工具的纽带。品牌定位必须依赖于品牌传播工具的运用，才能实现其目的——在目标消费者心目中占据一个独特的有利的位置。品牌传播工具根植于品牌定位品牌定位的几个必经的过程STPSsegmenting市场细分Ttargeting选择目标市场Ppositioning市场定位（1）市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。根据一些标准来对市场进行区隔，每个市场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都应有一种或以上的共性，并在一定时期内保持相对的稳定性细分市场必须是品牌可以进入的区域。问题：什么叫可以进入？（2）选择目标市场是品牌定位的出发点目标市场也是企业决定要进入的那个细分市场。有适当的规模需求和潜在需求。品牌产品能够满足这种需求。品牌在该市场上能长期立足。问题：是不是所有的企业在所有的阶段的目标市场都需要如此？（3）市场定位品牌定位的实质性阶段考虑如何与竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费者认同的品牌的整体、差异化的形象如何进行定位？就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个育种不同的主张，这个主张必须与众不同，必须对目标消费群有强大的吸引力。这一主张必须具备以下的特质：对消费者而言，定位必须是能感受的，能评价的定位的基础不能虚构，必须是真实的定位要凸显竞争优势定位要清楚、明白四、品牌传播工具品牌传播模型企业SP品牌信息编码广告公关人员……不同渠道品牌信息编码受众反馈干扰品牌信息编码第三节品牌传播的战略趋向一、聚焦品牌传播战略单一品牌优势，成本低，见效快劣势，株连效应模糊品牌的核心价值与定位原则集中品牌下的各种产品必须要有密切的相关性应有相同的服务系统，即不同类的产品可以在同一渠道一并进行推广应在技术上密切相关有相似的使用者在质量档次上相当二、差异品牌传播战略把不同的产品分别赋予不同的品牌树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场，拓展企业利润来源阻滞竞争者企业内部品牌之间相互激励成本高，相互残杀原则：品牌之间应保证严格的差异性，在其识别、定位方面区隔清晰三、银弹品牌传播战略取向企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点设定不同的名称和标识，作为改变或支持主品牌形象的工具。如SONY随身听被冠以“walkman”,为SONY提供了创新迷你话的核心识别TCL—王牌海尔—小王子可凸现各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象主品牌为银蛋品牌提供信誉保证和支持银蛋品牌为主品牌提供有益的联想，强化主品牌识别避免株连效应原则：银蛋品牌与主品牌的关系四、品牌互动传播战略取向在合作经济时代，越来越多的企业为寻求共生湖动的发展，纷纷缔结同盟两个或以上品牌从各自利益出发，寻求同一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。降低营销成本扩大品牌可接触范围可提升和巩固品牌形象注意：品牌间价值相当各自有优势注意品牌间的定位差异和目标取向竞争品牌是否可以参与互动Levi’s牛仔裤：不同的酷，相同的裤一、品牌价值与个性款式新颖富有阳刚之气性感青春活力叛逆自由轻松美国特色二、理性联想创新简洁明快牢固可靠经久耐用三、战略品牌定位：李维斯是一种具有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性），它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感）产品宗旨：保持牛仔裤及服装的正宗和优质。不断创新和重新定义产品做任何事情都要追求一流水平品牌宣传战略和因地制宜地调整。目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右，而在美国本土它们的售价大概是70美元。除开缴纳关税外，品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守，李维斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔裤最低只到5折。