市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第7章-促销策划--张晓

制作人：张晓第7章促销策划7.1广告策划7.2公共关系策划目录7.3营业推广策划4.3人员推广策市场定位划7.4学习目标理论目标：了解广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的概念与内容；掌握以上策划方法与形式。实务目标：掌握握广告策划的实施与广告效果评价、公共关系策划的时机与媒介选择、营业推广策划的方式与策略以及人员推销策划的步骤及策略。“业务链接”所及相关业务等知识。学习目标案例目标：运用所学的广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的相关知识研究相关案例，培养和提高学生在各类促销业务情境中分析问题与策划设计的能力；应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，提高学生的“职业道德素质”。实训目标：引导学生参加“广告策划、公关策划、营业推广策划、人员推销策划”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的“规范和标准”基础上，通过切实体验“促销策划”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《市场分析报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“促销策划”的专业能力，强化“解决问题”的职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。引例：小老板卖豆腐在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗?不是，他卖的价格和别人都是一样的。是他卖的产品的质量比别人好很多?也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进货。是他有买赠促销手段吗?更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如，顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1．7元，他就会说：“就收1．6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖。使他的生意越来越火红。引例：小老板卖豆腐案例表明：对于现代企业而言，仅仅开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，已经远远不够。企业必须与现有的和潜在的消费者进行沟通，承担起沟通者和促销者的角色。在买方市场的格局中，企业促销更是任重而道远。企业需要通过促销来刺激顾客需求，创造顾客需求并为企业未来的发展培养和壮大市场。现今的大多数企业对是否要进行沟通与促销的问题已经比较明确，关键在于沟通的对象、内容、频度的确定、方法的配合以及经费的分配。也就是说，企业开展促销活动，需要经过精心的谋划以达到成功沟通与推动销售的目的。7.1.1广告策划概述所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。7.1.2广告策划的实施过程1）一般流程广告策划的流程分为三个阶段：调查分析阶段、拟定计划阶段、执行计划阶段。7.1广告策划7.1广告策划2）实施步骤：（1）前期准备。(2)调研分析。(3)产品分析。(4)广告受众分析。(5)竞争分析。(6)广告目标确定。(7)确定目标市场和产品定位。(8)广告诉求与创意策略。(9)广告表现执行策略确定。(10)制定实施计划。(11)确定广告预算分配。(12)广告计划实施的效果评估。(13)广告工作总结。7.1广告策划7.1.3广告心理策划1）【业务链接7—2】消费心理的种类（1）习俗心理需要。消费者所处的地理环境、风俗习惯、传统观念及种族不同，在这些因素的影响下，存在不同的心理需要。（2）趋势心理需要。在社会风气、时尚等因素的影响下，消费者往往会迎合流行风气，受社会消费潮流的支配。(3）偏好心理需要。由于心理素质、年龄、文化程度、职业习惯、生活环境的影响，消费者会对某种商品或劳务有特殊的爱好。(4）经济心理需要。即消费者重视经济实惠、物美价廉、货真价实的心理需要。(5）特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特点、经济地位、文化知识程度的影响，希望独树一帜，与众不同地体现其审美观和价值观的心理需要。(6）好奇心理需要。(7）方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务周到、维修省事、容易携带的心理需求。(8）美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或舒适感的心理需要。(9）求名心理需要。由于名牌商品的安全性，或为了体现购买者的社会经济地位而产生的购买名牌商品的心理需要。(10）习惯心理需要。由于消费者长期使用，对某种商品产生特殊好感，持续购买、使用这种商品的习惯性心理需要。2）广告心理策划的方法：人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。其过程分为五个阶段即注意（Attention）--兴趣（Interset）---欲望（Desire）---记忆（Memory）---行动（Action），可以归纳为AIDMA公式，即：唤起注意、激发兴趣、刺激欲望、增强记忆、促使行动。7.1.4广告效果评价广告效果测评主要包括经济效果测评、心理效果测评和社会效果测评三种。（1）广告经济效果测评广告的经济效果又被称为销售效果。广告作为一种经济活动，是一种“投入”和“产出”行为。这种作为“产出”的广告的效果效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。显然，广告的经济效果是企业广告活动最基本、最本质和最重要的效果，也是进行广告效果检验的主要内容(2)广告经济效果测评的方法①店头调查法②销售地域测定法③统计法（3）广告的心理效果测评（4）广告社会效果的测评7.2公共关系策划7.2.1公共关系策划含义与内容1）所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。2）公共关系策划的构成要素：即：策划者、策划目标、策划依据、策划方法、策划方案。3）公共关系策划的形式:（1）组织行为策划。（2）组织环境策划。（3）组织形象策划。（4）改变公众态度和行为的策划。7.2.2公共关系策划的程序与策略1）公共关系策划的程序：①综合分析、寻求理由②确定目标、制订计划③分析评估、优化方案④审定方案、准备实施2）公共关系企划策略(1)宣传性公关企划策略。(2)交际性公关企划策略。(3)服务性公关企划策略。(4)社会性公关企划策略。(5)征询性公关企划策略。7.2.3公共关系策划的时机与媒介选择1）公共关系策划的时机：公共关系策划的时机是公共关系活动成败的关键因素。时机的选择有两层意思：第一是选择时机要准确，第二是把握时机要及时。公共关系策划常用的媒介①印刷媒介（报纸、杂志、画册、电话薄、挂历、宣传册、信函）②电子媒介（电视、广播、电影、电子显示屏幕、电话、网站等）③展示媒介（橱窗、门面、立式广告、活人广告等）④户外媒介（广告牌、旗帜、霓虹灯、车厢、气球、建筑物、海报）⑤其他媒介（打火机、手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等）2）公共关系策划的媒介选择常用的媒介有如下几类：①印刷媒介（报纸、杂志、画册、电话薄、挂历、宣传册、信函）②电子媒介（电视、广播、电影、电子显示屏幕、电话、网站等）③展示媒介（橱窗、门面、立式广告、活人广告等）④户外媒介（广告牌、旗帜、霓虹灯、车厢、气球、建筑物、海报）⑤其他媒介（打火机、手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等）7.3营业推广策划7.3.1营业推广策划及过程1)营业推广策划的含义营业推广策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的营业推广目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的营业推广方式，制定有效的营业推广促销行动方案。7.3.2营业推广策划的方式与策略1）推广方式营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式：(1)营业性宣传推广方式的具体形式。营业性宣传推广的方式既具有广告宣传的功能，又具有实现直接销售的有效手段。(2)营业销售推广方式。营业销售推广是刺激和鼓励成交的重要手段。它包括对顾客的推广和鼓励推销人员积极推销等方面。7.4人员推销策划7.4.1人员推销策划及其步骤1）人员推销策划的含义人员推销策划包括以下几层意思：(1)人员推销的概念。在推销策划中，“推销”是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。(2)人员推销策划的要素。在策划推销活动过程中，推销人员、推销对象和推销产品是推销活动中的内在基本因素。2）人员推销策划的步骤：(1)明确推销任务，了解推销对象。(2)确定推销方案。(3)推销人员设计。(4)选择推销技术与方法。7.4.2人员推销策划的策略1）人员推销策划的策略2）寻找顾客的方法与技巧3）推销洽谈的策略与技巧4）推销成交的策略与技巧第七章促销策划广告策划员推销策划公共关系策划广告策划实施过程广告心理策划广告效果评价公共关系策划策划过程和步骤营业推广及人策划个案分析公共关系策略策划时机媒体选择