房地产营销 第八章 渠道策略

2012-05企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略分析（Analysis）宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系实施（Do）组织预算指挥激励评价（See）协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统市场营销过程管理第八章渠道策略第一节房地产营销渠道概述第二节房地产中间商第三节房地产代理与经纪第四节营销渠道的选择掌握房地产营销渠道、分销渠道的含义及模型；了解进行房地产产品销售的销售方式和方法；熟悉房地产营销渠道策略的类型及管理。关键词：营销渠道、分销渠道、分销渠道模式、销售方式学习目标什么是渠道我们通常所说的渠道是指：产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。生产者消费者一级中间商二级中间商二级中间商···生产商代理商批发商经销商消费者零售商渠道的价值（一）、提高交易效率，降低交易成本。（二）、接近终端用户。如果生产者直接和众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，这无论从时间、人力、还是成本上来说，都是不可思议的事。因此，相应的代理商、批发商、零售商等中介机构就产生了。一般来说，日常消费品的销售网络通常采用“1—8、1—18”的配置，即1个批发商（一批）配备8个经销商（二批），或1个经销商（二批）配备18个零售商。这样，就可以大大减少生产商的交易频率，提高交易效率，降低交易成本。“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能在销售点上买到它们，否则，简直是卖不出去。”只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。所以，渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线。一般来说，提高终端布点的密度及强化终端促销力度，零售商更具优势。思考：中间商的存在，是增加成本还是减少成本？国美VS格力中间商减少交易渠道房地产营销渠道指：相互配合起来开发、销售和消费某一房地产开发商的房地产项目的所有企业和个人。含义：◦起点是房地产商品的所有者，终点是消费者◦积极参与者是流通过程中的各类中间商◦所有者向消费者转移房地产商品时，既可转移房地产的所有权，又可转移房地产的使用权生产者消费者一级中间商二级中间商二级中间商···分销渠道是指：某房地产项目从房地产开发商向房地产购买者移动时取得该房地产项目的所有权或帮助转移其所有权的所有房地产企业和个人。随着房地产业的不断发展，竞争不断激烈，各种形式的中间商参与房地产销售活动将不可避免。目前，房地产产品销售渠道的类型主要有四种：第一节房地产营销渠道概述开发生产者消费者直接渠道开发生产者经营商消费者一型渠道开发生产者代理商消费者二型渠道开发生产者经营商代理商消费者三型渠道零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型，又称为直接渠道。一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商，由中间商将房产销给顾客。这种类型的渠道包括一个层级的中间商，故被称为间接渠道。二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商，经销商再委托代理商销售给消费者。这种类型的渠道包括两级中间商，故也被称为间接渠道。联合代理模式房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。房地产产品直接销售的方式（一）订购销售：签订购销合同或协议商品，交付款项（二）自设门市销售：销售中心1.直接销售的优点（1）产销直接见面，便于房地产企业能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，可以更好地满足消费者的需要。（2）产销直接见面，不经过中间经营环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，降低营销成本。（3）便于房地产企业为消费者提供特殊服务，有利于提高企业的声誉,树立良好的企业形象，开拓市场。2.直接销售的缺点（1）分散企业的人力、物力、财力、分散决策集团的精力，如果操作不当，会顾此失彼，生产和销售都会受影响；（2）房地产企业要独自承担全部风险（如销售困难、降低利润），不利于分险分摊和风险转移房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职能。这种销售渠道称为间接销售渠道。房地产间接销售的方式（一）涉及到房地产产品所有权转移的：经销商（二）不涉及房地产产权转移的：代理商（接受委托）1.间接销售的优点（1）可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和精力,缓解生产者人、财、物等力量不足；（2）有利于社会生产的专门化分工。生产者可以专心研究生产，搞好技术研究，提高生产经营的效率；（3）有利于房地产企业分散风险。经销商的介入，可以为加快扩大再生产的速度和规模创造条件；作为代理商，可以加快商品房的销售速度，也是间接发减少企业的风险。2.间接销售的缺点（1）增加了经营环节。加重了消费者的负担；（2）售前和售后服务容易粗放。中间商的服务往往不如生产企业及时和周到；（3）不便于直接沟通信息。若与中间商协作不好，难以获取需求、竞争信息，不容易把握市场变化趋势。1.良好的营销渠道有利于加速房地产企业的资金周转2.良好的营销渠道有利于提高经济效益3.良好的营销渠道由利于生产者和消费者的沟通4.良好的营销渠道有利于改善房地产企业的经营管理水平中间商在销售渠道中占有特别重要的地位和作用，从一下意义上讲，销售渠道所研究的内容就是如何选择中间商，把商品从开发生产者手中有效地转移到消费者手中去的问题。广义上的中间商是指处在房地产生产者和消费者之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。具体说，中间商不仅包括批发商、零售商、经销商、代理商、进出口商，而且包括运输、仓库的所有者、管理者，以及银行、保险公司一类对产品没有所有权，但帮助了销售活动的单位和个人。1、房地产经销商◦（1）房地产经销商的含义房地产经销商是指拥有房地产商品的所有权和经营权的中间商◦（2）房地产经销商的特点房地产市场的经销商具有兼容性房地产经销商的职能具有多元性房地产经销商具有较强的经济实力2、房地产代理商◦房地产代理商的含义房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产生产者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品所有权的中间商。代理商为生产者和经销者寻找客户，介绍房地产，提供咨询，促进房地产成交。一旦成交，代理商向交易的双方或单方（多为双方）收取一定数额或一定比例的佣金。附：国家计委建设部关于房地产中介服务收费的通知2、房地产代理商◦房地产销售代理商的产生，是由房地产流通特点所决定的。◦房地产投资的高度复杂性、高度回报性、高度风险性，加上商品价值高大性决定了它的销售难度及销售的复杂性超过一般商品。◦具体表现为以下三点：房产销售方式和方法较多销售时机多销售计划制定的难度大◦房简化流通过程，提高流通效率◦有效地承担相应的营销职能◦方便了消费者租房和购房◦房地产中间商是房地产企业的信息来源推销功能咨询功能融资功能促销功能分担风险功能售后服务功能市场调查和预测功能◦房地产咨询，是指为房地产活动当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。◦房地产咨询的主要类型：房地产法律咨询房地产企业管理咨询房地产企业经营咨询房地产消费服务咨询一、房地产代理◦（一）房地产代理的作用通过市场调查，了解潜在的市场需求，准确地预测消费者行为、偏好、潮流与品位，协助开发商或业主进行准确的定位；通过广告等市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效地引导；从房地产开发项目的前期策划到项目租售完毕，房地产代理参与整个开发过程，协助开发商最终实现投资收益目标；按照置业人士提出的有关要求，帮助其选择合适的房地产，并为其提供完善的购楼手续服务；帮助买卖双方进行有关融资安排；提高市场运行效率。（二）房地产代理商的类型◦房地产企业代理商受房地产生产者或经销者委托，签订销货协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为报酬。估价估租代理、广告代理、拍卖代理、抵押代理、房地产信托公司等◦房地产经纪人房地产经纪人即个人代理商，又称中介人。房地产经纪人并无房地产所有权，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用。成交与否，仍取决于交易双方，成交后，提取一定佣金。经济发达的国家中，如美国、英国、荷兰、加拿大等国经纪人十分活跃，并有专业分工。有的进行住宅买卖交易，有的负责新社区的开发，有的则是异地住宅交换。房地产信托指房地产法律上或契约上的拥有者将该房地产委托给信托公司，由信托公司按照委托者的要求进行管理、处分和收益，信托公司在对该信托房地产进行租售或委托专业物业公司进行物业经营，使投资者获取溢价或管理收益。由于房地产的这种信托方式，能够照顾到房地产委托人、信托公司和投资受益人等各方的利益，并且在《信托法》目前已颁布实施的条件之下，所以具有很强的生命力。（三）房地产代理的形式◦联合代理与独家代理◦买方代理、卖方代理和双重代理◦首席代理和分代理（四）委托房地产代理应注意的问题充分了解房地产代理公司及其职员的业务素质房地产代理公司可投入市场营销工作的资源房地产代理公司以往的业绩针对房地产的类型选择房地产代理认真签订房地产代理合同（一）房地产经纪人的概念◦房地产经纪人是指处于房地产市场买方和卖方之间，具有独立的中间人地位，介绍或代买方、卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人。有的国家把经纪人和代理人都称为中介人，他们一般不拥有商品的所有权，无经营风险，不从当事人任何一方领取固定薪金等共同点。但又有许多不同之处。通常，经纪人可以从事代理活动，但一般禁止就同一委托事项身廉代理，或暗自充当交易者。经纪人与代理人的不同之处：经纪人以自己的名义进行经纪活动，其行为的法律后果由自己承担；代理人以委托人的名义进行代理活动，其行为的法律后果由委托人承担；经纪人的地位具有中立性，对当事人双方都负有公平媒人的同等义务；代理人必须站在委托者的立场上，按委托人的指示办理代理事务，只对委托方负有义务；经纪人可接受当事人双方委托；代理人只能接受一方委托；经纪人只限于介绍双方或促使达成交易，代理人依据授权可直接与对方签约并在一定程度上有销售的自主；经纪人可收取委托双方的佣金；代理人只能收取被代理人一方的报酬；经纪人与委托人之间没有固定性的、连续性的关系。（二）房地产经纪人的条件◦具有一定的经营能力◦有一定的经营方向和经营范围◦有正确的从业目的和正当的社会身份◦有良好的职业道德◦有一定的经济能力（三）房地产经纪活动的程序◦房地产的经纪活动包括服务于房地产买卖、租赁、互换、抵押、典当等居间代理活动，主要特点不只是与委托者单方联系，而必须为卖方找到买方或为买方找到卖方，为租房者找到出租房或为出租者找到房客等等。◦不同的经纪活动，程序也不同。（三）房地产经纪活动的程序◦售房的经纪活动程序接受售房委托并与售房者签订委托合同寻找购房客户促成交易双方签订买卖契约收取佣金◦购房的经纪活动程序接受购房委托依据委托者的要求，提供数个房源供购房者挑选促成买卖双方签订契约收取佣金依据委托人代办事务一、影响房地产营销渠道选择的因素1.产品因素房地产产品的单位价值越高，销售渠道应越短；技术复杂的房地产产品，销售渠道宜短不宜长；产品供求。产品供不应求者，销售渠道应该短；新产品的销售渠道应该长一、影响房地产营销渠道选择的因素2.市场因素潜在消费者状况消费者多且分布分散，市场范围大，就要利用中间商广为推销；市场范围小，消费者少且集中，一般由开发商直接租售；需求量的影响需求量的影响：需求量大时，可考虑与中间商协作，扩大销售；需求量小时，应采用直接销售渠道，减少费用，减低成本一、影响房地产营销渠道选择的因素3.房地产企业自身因素企业规模和品牌规模较大且有销售系统和