统一茶饮料西安地区媒体策划书

统一茶饮料西安地区媒体策划书西安麦道广告内容一、目标群体界定及其媒介接触习惯二、媒体目标和策略组合（一）、媒介目标（二）、策略组合三、排期与说明一、目标群体界定及其媒介接触习惯资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）•自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。•目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：•新生代市场监测机构（Sinomonitor)•英国市场研究局(Bmrb)•美国天盟软件(Telmar)4848.54949.55050.551渗透率50.949.1男性女性西安茶类饮料消费者人口统计特征性别数据来源：CMMS20000510152025303540渗透率39.638.213.65.715-24岁25-34岁35-44岁45-54岁年龄西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源：CMMS200005101520渗透率5.61267.115.8教育文化/艺术商业(批发/零售/贸交通运输/仓储业制造业(食品饮料等制造业(重工业)职业西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源：CMMS2000品牌观品牌观渗透率选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明82.3我喜欢的品牌,我会一直使用它78.8我愿意多花钱购买高质量的物品68.1我喜欢购买具有独特风格的产品64.7我喜欢尝试新的品牌57.9我更愿意购买国产品牌53.5使用名牌可以提高一个人的身份50.8合资企业产品的质量不及原装进口的好48.8购物时,我不太注重品牌41.5即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌28名人推荐的品牌通常不会错15.1仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多5.6西安茶类饮料消费者人口生活态度数据来源：CMMS2000数据来源：CMMS20006.815.418.245.962.670.487.490.4020406080100昨天看电视户外广告一月看杂志昨天看日报昨天听广播一周看周报半年上因特网一月看电影西安茶类饮料消费者媒体接触习惯1、媒介目标•配合统一品牌与营销目标，结合品类销售峰线的变化，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；•针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；•配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量：GRP：2000REACH1+：70%EFFECTIVEREACH3+：50%三、媒体目标和策略组合2、媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数###电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005##510048048036036048036075杂志4804804803605##3603605100360480510036077电台24024024024024051003602404803602405##53户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205##3603604804805##48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为户外电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道3、媒介行程•实施栏栅式媒介行程优点：•密切配合销售峰线变化•能集中力度扩大有效到达率•竞争导向•机动有弹性因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体?噪声?低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0664106总计：32平均：3.6电视有效频次与到达率4、电视投放策略01020304050607080901000100200300400500600700800总收视点3+到达率（%）500收视点，超过五成五目标群体看到“统一”3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点4月为例•CF30”讲一个情节、传达一个概念•CF15”维持记忆•CF5”品牌提醒所以我们——•每波广告发起阶段以CF30”为主；•延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换统一15”+其它广告统一15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆插播“三明治”广告5、户外投放策略市场：西安地点：南门南部广场东侧形式：电脑写真喷绘规格：20.4米×10.6米=216.24平方米数量：1平均人流量：20万人/平均天12345678910加权重评估分数位置924%2.16视角度812%0.96光照度812%0.96能见时间915%1.35环境815%1.20流量910%0.90价格1012%1.20评估分数总计100%8.73每月价格30,000低高户外选择应用模型路牌概况•此路牌位属广场东侧第二块。•夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。•是西安市区最佳广告发布位置之一。周边环境分析-1•地理环境：•南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。•交通环境：•西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。周边环境分析-2•商业环境：•南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境：南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。量化指标•发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米•媒体形式：单面广告牌•位置：南门南部广场东侧，位属第二块。•支柱：优质工字钢•表面材质：镀锌板•画面：电脑写真喷绘•照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。•单向行人数量：20万人/平均天•单向车载人流量：50万/平均天•单向车流量：10万辆/平均天•可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。•视角：良好视角范围160度。•高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。•平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）三、排期与说明排期效果预估1+3+3月份61.938.24.51685278.51244204月份73.354.88.83911646.92885605月份71.752.17.73300552.62402006月份61.740.25.82168357.81283607月份59.8333.61286215.390620总计划81.771.424118321960.8872160GRP花费/元到达率(%)时间/项目接触频次总接触人次(000)注：排期效果依据央视索福瑞INFOSY数据与软件计算。总费用为1052160元，其中电视为872160元，户外为南门外路牌（半年）180000元。2001年3月排期客户：成都统一品牌：统一茶饮料市场：西安目标受众：16-34岁人群日期：2001年3--7月地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六次合计净额收视率毛频点123456789#########19202122232425262728293031数%西安西安台3021:45电视剧600050%30001111116180006.840.8西安台1521:05电视剧460050%2300111111118184006.955.2西安西安二台1518:50影视在线440040%176011111117123207.653.215+1519:45影视在线880040%3520111111111110352007.3733020:4435剧场600050%3000111111118240005.644.8西安西安有线生活频道15+1521:05DISCOVERY300050%15001111111111111165001.516.500000000000000000合计000000000000000000244563234366250124420283.5备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。000000000000000000921223436168162120363692、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。周毛频点00天毛频点0146.3137此表的GRP由于计算方法与INFOSY不同，略有出入，下同。主要用来显示一周内购买GRP的变化，周末购买的GRP多于平日，以配合双周的销售。2001年4月排期客户：成都统一品牌：统一茶饮料市场：西安目标受众：16-34岁人群日期：2001年3--7月地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一次合计净额收视率毛频点123456789101112131415161718192021222324252627282930数%西安西安台3021:45电视剧600050%300011111111111111115450006.8102西安台1521:05电视剧460050%23001111111111111111111120460006.9138西安西安二台1518:50影视在线440040%176011111111111111111111121369607.6159.615+1519:45影视在线880040%35201111111111111111111120704007.31463020:4435剧场600050%300