广告策划书一般模式

﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创1/15广告策划书一般模式第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标xx年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布现有消费者的消费行为：•购买的动机•购买的时间•企业为产品设计的形象有无不合理之处?•企业是否将产品形象向消费者传达?消费者对产品形象的认知：•消费者认为产品形象如何?•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?•消费者对产品形象的预期如何?•产品形象在消费者认知方面有无问题?4、产品定位分析。产品的预期定位：﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创2/15•企业对产品定位有无设想?•企业对产品定位的设想如何?•企业对产品的定位有无不合理之处?•企业是否将产品定位向消费者传达?消费者对产品定位的认知：•消费者认为的产品定位如何?•消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?•消费者对产品定位的预期如何?•产品定位在消费者认知方面有无问题?产品定位的效果：•产品的定位是否达到了预期的效果?•产品定位在营销中是否有困难?5、产品分析的总结。产品特性：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品的形象：﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创3/15•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品定位：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。•市场占有率•消费者认识•企业自身的资源和目标xx年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布现有消费者的消费行为，•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点现有消费者的态度，•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创4/15度•使用后的满足程度•未满足的需求3.潜在消费者。潜在消费者的特性，•总量•年龄•职业•收入•受教育程度潜在消费者现在的购买行为，•现在购买哪些品牌的产品?•对这些产品的态度如何?•有无新的购买计划?•有无可能改变计划购买的品牌?潜在消费者被本品牌吸引的可能性，•潜在消费者对本品牌的态度如何?•潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结。现有消费者，•机会与威胁•优势与劣势•重要问题潜在消费者，•机会与威胁，•优势与劣势•主要问题点，目标消费者，•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求?三、产品分析1.产品特征分析。产品的性能，•产品的性能有哪些?•产品最突出的性能是什么?•产品最适合消费者需求的性能是什么?•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;产品的质量，•产品是否属于高质量的产品?•消费者对产品质量的满意程度如何?•产品的质量能继续保持吗?•﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创5/15产品的质量有无继续提高的可能?产品的价格，•产品价格在同类产品中居于什么档次?•产品的价格与产品质量的配合程度如何?•消费者对产品价格的认识如何?产品的材质，•产品的主要原料是什么?•产品在材质上有无特别之处?•消费者对产品材质的认识如何?生产工艺，•产品通过什么样的工艺生产?•在生产工艺上有无特别之处?•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?产品的外观与包装，•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?•产品在外观和包装上有没有缺欠?•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?”•外观和包装对消费者是否具有吸引力?•消费者对产品外观和包装的评价如何?与同类产品的比较，•在性能上有何优势?有何不足?•在质量上有何优势?有何不足?•在价格上有何优势?有何不足?•在材质上有何优势?有何不足?•在工艺上有何优势?有何不足?•在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?xx年商品住宅消化总量的主要贡献率商品住宅消化总量现状商品住宅消化总量前景分析4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析商业类地产需求量与现状分析办公楼类地产需求量与现状分析住﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创6/15宅类需求量与现状分析酒店类地产需求量与现状分析5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析豪宅类市场需求量与现状分析普通类市场需求量与现状分析经济适用型类市场需求量与现状分析福利类市场需求量与现状分析6.该区域明星楼盘分析:历年明星楼盘界定明星楼盘的分布及结构分析明星楼盘的主要营销特点明星楼盘的参与者与制造者明星楼盘的溢价未来明星楼盘的充要条件7.该区域畅销楼盘分析:畅销楼盘界定畅销楼盘营俏特点畅销楼盘畅销原因分析8.该区域滞销楼盘分析:滞销楼盘界定滞销楼盘分布及结构分析滞销楼盘的营销特点滞销楼盘的参与者及损价如何避免落入滞销楼盘9.该区域最受欢迎物业类型分析:最受欢迎物业界定该区域最受欢迎物业比重及分布特点该区域最受欢迎物业营销特点该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点如何加入该区域最受欢迎物业阵营10.该区域文脉状况分析该区域居住构筑物的演变与主因分析该区域居住构筑物的文化归类未来该区域居住构筑物的文化延伸11.该区域住宅租金水平分析:该区域住宅均租水平总﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创7/15体分析该区域住宅租金回报率分析该区域住宅租金及租金回报率预测该区域住宅租金对区位优劣的影响1xx年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布现有消费者的消费行为：购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点现有消费者的态度：对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。潜在消费者的特性：﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创8/15总量年龄职业收入受教育程度潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结。机会与威胁优势与劣势重要问题潜在消费者：机会与威胁优势与劣势主要问题点目标消费者：﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创9/15目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？三、产品分析1、产品特征分析。产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？产品的质量：产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？产品的材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创10/15消费者对产品材质的认识如何？生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？与同类产品的比较：在性能上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2、产品生命周期分析。产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创11/153、产品的品牌形象分析。企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析。产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创12/15产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？5、产品分析的总结。产品特性：机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的形象：机会与威胁优势与劣势主要问题点产品定位：机会与威胁优势与劣势主要问题点产品定位：机会与威胁﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创13/15优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创14/152、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市﹡精品文档﹡2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创15/15场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷。2、市场调查访谈提纲。3、市场调查报告。下面是其他的策划书