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1正正文文：：第一部分：市场分析一．营销环境分析---中国家纺市场分析服装纺织产业是一个极其巨大的产业，除了床上用品之外，还包括窗帘，卫浴，家饰，配套设备等相关产业。根据国家有关部门资料显示,我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.在此情形下，XX项目显得更加意义深远。目前，家用纺织品作为一个整体的消费品门类，还没有被广大消费者所认识，床上用品、餐桌织物、布艺、毛巾、睡衣、浴巾、手帕，其实是一个整体。随着人们越来越注重居家氛围营造，消费者对家纺品的面料、款式、花型、质量等都有了更高的要求。我国家用纺织品行业近几年蓬勃发展，成为纺织工业增长最快的产业之一。但在消费习惯上，消费者还把家用纺织品看作耐用消费品。其实家纺产品如同服饰文化一样，也有其内在的文化、艺术、色彩和流行趋势。（1）市场潜力巨大我国家用纺织业的市场潜力是巨大的，未来五年内，我国新建、改造的宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅，预计年装饰工程总量可达500亿元，其中纺织品装饰工程量占25％以上。随着人们对西方流行时尚的逐渐认同，人们开始追求简约方便、实用的生活方式，中国家用纺织品将开始步入时装化之路，一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍，届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。另外，根据社会学者研究提供的资料，每年中国结婚人数近一千万对，近几年不会有大的改变，以每对新人消费2000元计，婚庆市场就有200亿之大，此外还有礼品、日常等消费空间。据分析，我国家纺要达到欧美国家水平尚有3－4倍的销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。（2）强化品牌意识从竞争环境分析来与欧美国家比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。近几年家纺业的高速增长，也吸引了众多国外厂商的关注，但由于国外品牌价格定位较高，产品在款式、花型上与国内审美观存2在较大差异，市场导入较国内品牌要艰难许多。目前，一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段，何时进入市场获利有待市场考察。家纺业的巨大发展空间，同样也引起了国内一些投资商的涉足，越来越多的投资商正通过各种合作渠道进入家纺业，据不完全统计，目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障，涉足家纺主要是缘于家纺业较大的利润空间，带有一种明显的投机心理，还有一部分企业，有生产车间，但缺乏产品的研发、设计，一般是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模仿上市，但抄袭产品往往存在滞后于市场的现象，当知道某类产品畅销时，再经过下单生产，往往是产品一上市，便面临购买已饱和或已过销售季节，从而错过了最佳的销售时机。目前，国内消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化，消费者将由现在的不注重品牌消费，过渡为选择适合自己个性和品味的消费理念。倡导家纺文化，引领消费时尚将成为与消费者沟通的突破口。从品牌建设角度来说：家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。家纺产品，应树立明确的品牌形象，通过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播，在前期以消费者消费观念的诉求为主的传播基础上，跟进消费者个性化的感性诉求，以此来真正确立或增强消费者的忠诚度。梦洁产品在各大商场的销量均排名第一,其在商场占据的销售份额占所有床上用品的15%,但在市内各专业卖场的销售状况却不尽如人意.由于专业卖场的进入门槛低(一般均不收进场费和店庆费),因此充斥其中的品牌多而杂,其中既有大量的中低价位产品,也伪劣产品.这类产品凭借其价格优势,对梦洁形成了较大冲击.综合商场和专业卖场两条销售渠道,梦洁床上用品在各个地区的市场占有率约为5%.产品分析:梦洁主要产品有七件套,五件套,各类棉被,枕头等系列产品.床上用品在色彩运用上以红,紫等深色调为主,给人以富丽典雅,档次高的感觉.其产品充分体现了时尚自然的完美结合,传递了高贵,典雅,的现代家居生活理念.二、消费者分析家纺企业对功能床品倾注了不少的财力物力，那么消费者对个品类的需求和认知如何呢？毕竟，只有有了需求才会有市场。2008年年初，一家著名家纺企业曾作了一个关于功能性床品的消费者调查。调查对象为上海地区十大高压职业的青年群体，共394名消费者。由于家纺购买的性别特征比较突出，因此，调查样本中男女比例分别为38%和62%。针对目前城市的快节奏和生活压力，调研3的样本主要选取了中青年的群体（也是购买力最强的群体），年龄段分布如下图：图1.样本年龄段分布图调查显示，存在亚健康睡眠现象的消费者数量增多（见图2），没有睡眠问题的样本仅有21%，即有79%的被调查者被各种各样睡眠问题所困扰。疼痛、梦魇、失眠和惊醒是导致睡眠问题的主要因素，分别占据47.7%、24.4%、22.3%和16.5%（见图3）。4同层次的消费者家纺消费行为调查与分析总结.随着生活水平的提高，人们的消费观念也在发生巨大的变化，品牌化消费现象越来越明显。在南通家纺产品中，知名度较高的是企业起步较早及从知名品牌服装企业扩展到家纺的企业。品牌知名度较低的家纺企业，要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须强化品牌意识，提升品牌创新能力，大力实施品牌战略。2.三类家庭即高收入家庭（年收入在6万元以上），中等收入家庭（年收入在3万-6万元），低收入家庭（年收入在3万元以下）对家纺产品的喜好方面差异较大，高收入家庭比较注重个性化，中等收入家庭比较喜欢时尚化，低收入家庭还是以实用化为主。在家纺产品的面料、质量、品牌和性能等方面，三类家庭都比较重视，尤其是产品的面料和质量是品牌的支撑点。企业和商家只有了解不同层次消费者的喜好，才能准确定位市场，制定相应的销售策略。3.人们的消费水平与家庭的收入有相当大的关系。产品价格对高收入家庭影响较小，但对中等收入和低收入家庭的影响依然很大，特别是占相当大比例的低收入家庭，而这类群体又具有很大的市场潜力，所以企业要对其产品进行准确的市场定位，找准目标市场是企业取得成功的关键。4.随着收入的增加，消费者在家纺产品消费也在增加。三类家庭都拥有较多的是中等套件（四件套为主），但对中等套件和多件套的市场需求仍在增多，高收入和低收入家庭对单件需求明显减少，中等收入家庭无较大变化，因此企业在注重产品设计的原创性、多元化及系列化之外，要加大套件系列的生产，并根据不同层次的消费群体来确定单件生产量。无论在我们对各地市场的考察中，还是在我们对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示，绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。在各类具体的家纺产品中，仅有3%—8%的消费者表示可以消费价格较高的家用纺织品。请看下表：消费者通常购买的家用纺织品价格调查结果5品名单位价格范围消费者比例价格范围消费者比例床单（罩）件100元以下59%280元以上7%被罩件150元以下63%280元以上8%被子件380元以下68%880元以上5%枕芯个80元以下64%150元以上5%枕套对100元以下86%160元以上3%床品四件套套680元以下62%1280元以上6%毛（手）巾条20元以下83%38元以上3%窗帘米120元以下76%280元以上4%平均值--70%-5%表中反映的是消费者对已购家纺产品的价格取向。表中的数据表明，接受较低价格范围的消费者基本占到全部消费者的三分之二，较高价格范围的消费者约占5%。消费者对于商品价格的接受程度，取决于他的消费能力（或收入水平）和对于该商品的心理价位。心理价位的产生受众多因素的影响，比如，商品的材质、6质量、品牌、性能（功能）、耐用程度、可替代性、工艺技术含量、款式与花色、与其它商品的价格比等等。在这次调查中，我们还就消费者对目前市场上床上用品价格的看法进行了调查。调查结果表明：有53%的消费者认为目前市场上的床上用品的价格偏高和不好接受；有42%的消费者认为价格适中；仅有5%的人认为完全可以接受。这个调查结果与上表的结果大体一致，也就是说，消费者对价格的接受程度（心理价位）与实际消费情况基本相同。价格向来是企业进行市场营销的关键问题，产品的价格不仅取决于产品的成本，还取决于产品的定位。从以上两个调查可以看出，约有超过三分之二的消费者属于大众消费群体，约有5%的消费者是高端产品的消费群体，还有大约四分之一的消费者属于中、高档消费群体。因此企业产品的定价首先要解决自己的定位，是针对哪个消费群体的，千万不要把所有的消费者都当成是自己的客户。一些企业之所以不成功，最重要的一条就是没有找准自己的定位，他们在分析市场的时候，往往是一说到市场，就说很大，没有量化的、十分细致的分析。没有市场的细分，也就没有准确的定位，找不到属于自己的目标客户，经营起来就会很困难，只有靠打“价格战”了。三、产品分析1.产品宗旨：“我们是做被子的，但就是这床被子，我们也要做出品位、做出艺术、做成全国第一。”产品最突出的性能是创意设计、精湛的工艺、卓越的品质倍受推崇，坚持人本主义的设计理念，将深厚的民族文化和现代时尚艺术完美结合，演绎家纺产品的经典、时尚和永恒，梦洁执着的是美的文化，文化的美。产品最适合消费者需求的性能是：产品的创意比较好，产品的舒适度、柔性度以及时尚的外观。产品属于高质量产品，高贵、典雅、脱俗的外观赋予了产品本身应有的气质再加上采用美国杜邦抗菌防螨面料、纳米防菌金叶草席、天然竹丝席，率先采用选用木代尔、天丝、竹纤维，珍珠棉、超细纤维等新型材料。在同类产品中消费者对于本品牌评价很高满意程度达到百分之八十。2.产品的价格：产品在同类产品中居于中高档产品3.消费者对产品价格的认识：由于定价是按照不同种类、不同类型。不同档次来依次区分开来的，而这些产品本身都具有自己的特色让消费者对于产品的价格会有一个更明确、更直接的认识和了解。74.产品的设计（1）织物双色效果的表现，如经纬间不同色彩的组合搭配、加织金银丝或者粗犷的疙瘩丝、色织与色纺等；（2）、双层与多层织物流行共存，除了粘合外，也有用织造的方式形成正反面不同效果的双层织物；（3）、起绉与弹力织物，这类织物表面效果丰富，穿着舒适，符合防前的休闲文化潮流；（4）、粗犷风格的网状、圈圈类织物，对组织结构的运用受到重视；（5）、印花织物，如朦胧印花、印花与珠绣、印花与发泡工艺等特种工艺的结合；（6）、纹样设计变得重要，集合形纹样较多见，目前欧洲火腿纹样重又流行，就体现了一种复古风情；5.产品面料流行特点.（1）、轻薄，天然纤维的高支纱织物、化纤的超细纤维织物，轻盈、飘逸、具有良好的流动性。（2）、舒适：包括织物的伸长、手感、含湿，也包括柔软、悬垂。泡诌织物不仅增加了织物的表面趣味性，也改善了穿着时的透气、透湿性。（3）、闪光：包括全部或者局部闪光，闪强光或者闪弱光。采用有光丝、缎纹组织、经纬异色、荧光染色、丝光、有光涂层、金银丝、亮光、彩色有光丝等方式均可以获得。（4）、透明：包括透孔、网眼等，通过高支、稀密、织纹、抽纱、挖花、剪花、镂空、激光、烂花等方法获得。（5）、花纹：提花、印花、绣花、植花、轧花、剪花、烂花、烤花、喷花、贴花、磨花等有花型图案的织物广泛流行。（6）、质感：织物具有粗细、凹凸感，织物的纹理和表面机理效应成为创新的重点。通过花式线、织纹、印染后整理，获得突出的表面装饰效果。8（7）、复合：双层、多层的复合织物继续流行。（8）、功能：抗菌、抗静电、阻燃、防污等功能性织物在国内正在兴起，并将形成潮流。（9）、绿色：新世纪要求纤维、面料生产过程无污染，使用时对人体无害，因此天然、环保纤维及制品，以及用植物染料染色和经过无甲醛整理的面料流行。四、企业和竞争对手的竞争状况分析中国家纺十大品牌1.罗莱Luolai(中国名牌