广告策略

第三章：广告策略主要内容Part1:广告的产品策略Part1:广告的产品策略Part5:Part2:广告的市场策略Part4:广告的媒介策略Part5:广告的实施策略广告策略的概述Part3:一、广告策略的内涵一、什么叫策略策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、有步骤的办法二、什么叫广告策略实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进行有效的广告规划一、广告策略的概述•1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。•广告策略重点：•（1）Who(向谁说)；•（2）What（说什么）；•（3）How（如何说）；•（4）when(什么时候说)；媒介策略。•（1）Who(向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。一、广告策略的概述•2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；一、广告策略的概述•当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点•如当家牌洗衣粉诉求成年、独立、当家•或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等一、广告策略的概述•（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who(向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。一、广告策略的概述•【经典案例3-3】•娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。一、广告策略的概述2、广告策略原则：•要符合市场营销整体策略的总体要求。•要准确地反映广告的主题思想。•要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的广告策略，灵活运用广告策略。•广告的承诺是消费者关心的重点。•要正确处理广告表现和内容的相互关系。一、广告策略的概述二、广告的产品策略•产品策略主要包括•1产品定位策略•2产品生命周期策略•3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。广告的产品策略1、广告产品定位策略•广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利润的最大化；••消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略广告定位策略（1）什么叫广告定位发布什么样的广告（2）广告定位的依据产品定位是广告定位的主要依据（3）如何进行广告定位研究受众最关注产品什么？研究竞品在诉求什么？广告的产品策略•1、产品定位策略•品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月的优良品质。•罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。广告的产品策略•市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发烧而用的帖子•价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手广告的产品策略•观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。广告的产品策略•逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！广告的产品策略•是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。•如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁，以区分其他的果汁。广告的产品策略•产品生命周期策略•任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。•初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。广告的产品策略•广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证•同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。•在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求，广告的产品策略•而在进入成熟期时，注重企业品牌形象的诉求，在整个广告诉求表现以感性为主，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。广告的产品策略•在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。二广告市场策略•一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：•1目标市场定位•2广告促销策略•3广告心理策略广告市场策略•广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。•任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。•无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。•早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。•差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。广告市场策略•2、广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用广告市场策略•馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。广告市场策略•文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。广告市场策略•中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。广告市场策略•3、广告心理策略•一种商品可以满足人们的多种需要，而不同的人对于相同的商品又有不同的需要。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需要亦可针对这种需要做广告，广告才能打动人心，促使购买。广告市场策略•运用心理方法促使消费者完成购买心理过程消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention）--兴趣（Interset）---欲望（Desire）---记忆（Memory）---行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有：广告市场策略•（1）唤起注意。引起注意的广告手法有：①增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。③增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。广告市场策略•（2）激发兴趣。兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。•（3）刺激欲望。刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。•（4）增强记忆。广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。•（5）促使行动。促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。三、广告的媒介策略主要内容Part1:广告媒体分类广告的媒介分类广告媒介的特点Part2:广告的媒介策划广告媒体策划程序广告媒体的选择与组合何为广告媒体广告的媒介策略广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。•报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、DM直邮、手机、车载移动电视、城市大屏幕等在现实广告活动中，已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的媒体•从火车站、地铁站、机场等地方衍生出来的车身、站内、展示牌等广告那些存在于日常生活中，原来并不有被用作传播信息或者用于传播广告信息的媒体生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。广告的媒介策略广告媒介的分类按其表现形式分类•印刷媒体•电子媒体按其功能分类•视觉媒体•听觉媒体•视听觉媒体报纸媒介广告的媒介策略全国性报纸和地方性报纸。《南方都市报》《广州日报》早报、日报、晚报、周末版报。《新快报》《广州日报》《羊城晚报》《南都周刊》时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。《人民日报》《21世纪经济报道》《广播电视报》《中国足球报》日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。我国报纸媒介的发展趋势：版面增加，内容不断丰富。城市生活服务类报纸增加，报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。报纸广告的主要类型报纸媒介按照类型：【展示广告】：印刷广告的标准构成——标题、正文，往往还